游戏化营销激励

标签:大数据营销

访客:27124  发表于:2014-09-01 16:07:38

一个闷热的初夏夜晚,在环绕着栋栋巍峨高楼的厦门观音山国际商务营运中心的某间会议室里,我和某家中国最主要服装企业的二老板秉烛夜谈。原本以为这次会谈不过就是一次礼貌性的商务拜访,讨论的话题估计不会超过自己的知识疆界,但是在聊了大约10分钟之后,谈话内容忽然转向了一个以前从没认真探索过的咨询需求:有没有可能借助大数据和云计算的力量,随时捕捉并挖掘全国6千个销售网点的销售数据,从而能够通过某些形式的信息反馈,很有效地针对所有门店的销售人员进行即时激励?

从技术层面看,这是有着一定难度的需求,涉及到多来源巨大数据的捕捉、传输、快速存储、并行计算,以及分布式多对象不同内容反馈的问题。最关键的难点是,如何融合商业模式和激励手段于一体,让后台决策层能够通过某种形式的BI介面,随时随地构造激励政策、进行财务测算,并直接生成可以立竿见影的激励工具。

当时很有种醍醐灌顶的感觉,全身的细胞忽然都炸开了。对啊!利用大数据来对接人员激励,多么聪明的设想!

大数据介入营销激励

请想象如下场景:一位门店销售员在夜里九点多还坚守在某商场的岗位上招呼客人,她知道这个月公司政策性的推广某单品A,她粗略记得这个月她已经卖出了大概50多套男装,其中,单品A好像是16件。大多数公司的财务激励,都是固定底薪加上每个月在不同激励政策下的销售提成,扣掉处罚部分,再加上年度核算的销售奖励,由于计算工资的公式比较复杂,这位销售员其实很难将她的工作业绩和她每月的工资联系起来,因此,她很难清晰掌握什么才是对她最有利的销售组合。例如,销售单品A的提成比销售公司其他商品要高一些,但是在费尽唇舌想多卖一件单品A给某客人时,可能必须损失招呼其他客人购买更多其他商品的机会,究竟她是该尽力推销单品A,还是该把时间平均分配给所有的商品呢?

由于员工对工作业绩和实际工资之间的联系认知模糊,而且不能及时获得反馈,对公司而言,销售政策因此很难真正落实。换句话说,公司每个月、每个季度,基于竞争布局的需要,绞尽脑汁拟定的销售激励政策,可能直接就被员工视而不见了,员工还是一如既往地看天吃饭,客人要什么就卖什么,没有客人就坐领底薪,底薪如果觉得太低就另谋高就,完全提振不起丝毫的工作热情来。这是中国大部分企业管理者共同的痛点。

但是假如有了大数据的介入,这个剧情会不会有些不同呢?

假设这位店员刚刚成功卖出一件单品A,由于公司需要计算每位店员的销售提成,在门店POS端会记录每一件售出单品的销售员工号,这笔销售记录立即传回公司总部的交易服务器,服务器里的脚本,通过工号立即统计这位员工在政策激励周期里的销售记录,直接套用本次激励政策的公式,计算出本月到此为止,比如:这位店员已经卖出58套男装,其中,单品A总共卖出17件,结果是一般单品销售的提成1380元,而单品A的销售提成已经达到620元,合计这个月到今天为止除了底薪外,还可以额外收获2000元提成(以上为虚构数字)。这时候这位店员的手机突然响了,来了一条短信:

“恭喜,您本月的累计销售业绩已经达到 58 件,其中,我们政策推广的单品 A 销售 17 件,您本月的销售提成累计 2000 元,单品 A 为您带来了 620 元的提成贡献。加油喔!”

这条短信能让这位店员兴奋吗?比起没有任何信息反馈的场景,我认为答案应该是肯定的。心理学告诉我们,人类因为刺激而生出反应。但是在大数据的协助下,我们还可以让这位店员更加兴奋一些。

比如手机里反馈的信息不仅仅只是经济性的提醒,想象如下的短信内容:

“恭喜,加上刚刚卖出的这件男装,本月您已经卖出了17 件单品 A,完败了整个华东大区 85% 的销售员。您只需再多售出3 件单品A,您的提成比例将从现在的5%提升到 10% !祝福您快乐赚大钱!”

“恭喜,您现在的业绩在华东大区排名前 12,全国排名第 28,有资格进入本季的全国销售竞赛,短信回复 1 参加竞赛,10 月份公司招待加拿大赏枫之旅,全国15 个名额等您来拿。”

您觉得这样是不是更令人心跳加快了?想象一下清晨睡眼惺忪上工的某员工,打开POS机输入工号的那个刹那,手机忽然哔的一声,短信来了:“某某早安,您本月的业绩累计58件男装,完败全国90%的销售员,感谢您!您是我们的偶像!”您猜猜这时她的工作激情如何?

游戏化激励有六大机制

从本质上说,这种激励其实是游戏,碰触了人性中一些很根本、很微妙的心理开关,结果就和电子游戏一样,是会让人上瘾的。我们把这样的激励称为“游戏化营销激励”,这是西方学术界刚刚萌芽的、现代激励理论里的一次颠覆。

当然这里的短信只是一种举例,在学理上,我们至少可以归纳出如下六大类的游戏化激励机制:

(1) 得分或积分,以及所可以兑换的物质收获;

(2) 等级或身份、地位;

(3) 通过挑战所获得的成就感;

(4) 战利品、徽章等表现自我的符号;

(5) 竞争排名;

(6) 通过利他所带来的自我价值感。

而这些激励机制的成功要素包括:

(1) 可视化的激励进度;

(2) 及时反馈;

(3) 长短期目标相结合;

(4) 具体的任务回报;

(5) 闭环的激励设计,引诱参与者再回到激励游戏中;

(6) 在回报里保留一定程度的不确定性(例如微信过年抢红包);

(7) 社交参与的机会;

(8) 行为经济学里关于奖赏与剥夺的平衡。

过去,我们的人员激励受限于信息流不畅、计算能力有限、反馈机制不足,对员工工作成果的激励往往是滞后的、被动的、割裂的、甚至是有意无意加以忽视的,所以激励政策也往往是无效的、资源浪费的。更重要的是,激励政策无法设计得太精致,因为愈精致的激励政策计算愈复杂,员工愈难理解,因此这些政策也就愈难落地,形同虚设。

现在,假如有公司真的有效借助了大数据与云计算的威力,通过对销售数据的实时挖掘,而能真正实现有如前述那样快速且明晰的激励反馈,这对于他的同行对手,该将会造成多么巨大的竞争威胁啊!

出乎我的意料之外,这场厦门夜谈所反映出来的趋势,居然不是少数人在局部地区的暂时性遐想。从2014年4月到现在,分别在不同城市里,面对不同行业的老总,我们都不约而同地讨论起类似的话题。这是全国制造业继2013年群发性大数据焦虑症之后的省思结果吗?

我很荣幸有机会走在这波潮流的最前列,直接身体力行参与了这些创造性活动。我和我的团队夜以继日撰写多线程脚本、设计云平台、开发安卓与iOS移动端的应用、结合手机短信平台、布置快速回应的分布式计算环境,和企业联手实现了这个令人兴奋的游戏化激励构想。其实很想说,因为走得快,我和这些勇于破坏行业规则的企业,真的太幸运了!

来源《商学院》杂志7月刊  作者周庭锐

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