都市丽人的别样O2O征途

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访客:42627  发表于:2014-09-01 15:27:28

【导读】线下收获利益,企业获得数据,都市丽人左手抓加盟商,右手抓会员,打造了另一种O2O模式。

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在电商平台启动发布的前一天,沙爽还是参加了都市丽人华北地区加盟商的会议。与会的合作伙伴大概在150人左右,他们管理着都市丽人400-500家加盟店。都市丽人将全国市场划分为华东、华北、西南和华南四个大区。目前全国的加盟店总数在5000家以上。
沙爽是都市丽人集团副总裁、首席信息官,他参会的目的是沟通。这家总部位于东莞,已有15年历史的企业,是目前中国规模最大的时尚内衣品牌,年销售额约50亿元。
似乎任何一家零售型企业,在启动电商战略之后,“痛”的都会是传统渠道,他们将不得不面对线上更低的价格和成为试衣间的尴尬,更何况都市丽人的许多合作伙伴是夫妻店,将自己的所有身家都投到了生意里。
早在去年年底,都市丽人电商平台内测时,就有加盟商通过员工账号登录到平台上,质疑定价低。都市丽人迅速发函解释称,平台在做内购测试,低价只是给员工的福利。然而,一些加盟商仍然忧心忡忡,觉得“灭顶之灾”行之将近。沙爽等都市丽人的高管立刻与诸多加盟商当面沟通,都市丽人董事长甚至写了一封信阐述公司的电商战略。
沙爽还记得刚刚加入都市丽人时与最高决策层的探讨:都市丽人的定位是什么,需要怎样的IT战略。在他们看来,都市丽人的核心价值在零售,在于接触消费者的能力,渠道是最为重要的资产,绝不会为了做电商而伤害渠道的利益。
都市丽人将电商理解为走向全渠道销售的一种模式。沙爽认为,在网络购物极为便利的今天,用户只会有一个,不存在线上、线下的区分,也谈不上整合。“网购还是逛街取决于顾客具体的生活状态。”他分析称,顾客可能会在夜间回到家后网购,可能会在乘车的空闲时通过手机购物,休息时更会去逛街,顾客一定既有线上也有线下需求,企业既要触电满足顾客需求,抓住更多的销售机会,在全渠道上给予顾客同样的购物服务和体验,也要通过模式设计来保护线下利益。
门店应是整个电商战略的重要一环和支点,电商与门店不应是竞争的关系,而是门店的线上延伸,能为门店带来更多的销售机会和利益,门店则要为电商带来更多的顾客,会员是二者的结合点与纽带。
早在一、两年前,都市丽人开始大规模信息化建设的时候,其会员制电商的蓝图就已经勾勒出来。这听起来似乎还是一个关于O2O(Online To Offline)的故事,但沙爽更愿意将第二个“O”称为omni-channel,即从线上到全渠道。

门店分享电商红利
在华北地区加盟商的会议上,沙爽阐述的都市丽人的电商蓝图得到了加盟商的广泛认可,一位加盟商还兴奋地询问沙爽,会不会按照这个利益分配方式签订合同。沙爽的回答是当然要签,且合同的有效期与加盟合作的时间一样长。反过来,都市丽人对加盟店也有要求,每个门店每个月至少要发展50个会员,如果连续3月达不到这个数量,门店就不能再分享电商的红利。
都市丽人的电商平台其实是一个会员商城,其会员由各家门店发展而来。过去,门店只向自己发展的会员提供积分打折等服务。去年,都市丽人建立起了全新的CRM体系,实现了对所有会员数据的统一管理,不论是哪家门店的会员登录网站后,都可以查询和管理积分。今年新规则建立起来,会员积分的获得和兑换实现了对应,即在哪些门店消费得到的积分,哪些门店获得了业绩,积分成本就由哪些门店来分摊。这对所有门店都是公平透明的。会员会被引导到购物商城,将兑换的代金券消费出去,当然会员也可以直接购物,所有线上的收益都归属最初发展这个会员的那家门店。
都市丽人线上和线下的产品款式和定价相同,会员在商城的所有消费收入,会被首先打到发展该会员的门店的账户,加盟商就像在线下订货一样,每个月与都市丽人结算。
结算成本由两部分构成,分别是都市丽人产品常规的批发出货价,再加上15%的网站运营费,余下的零售利润都是门店的。快递费用一般由会员自己承担,购物金额超过128元,都市丽人将承担邮费,这个费用算到15%的运营成本中。
如果线上有大型的促销活动,不论促销力度多大,都市丽人都会保证加盟商至少有5个点的利润。从今年开始,都市丽人的促销都将是线下、线上同时推进。这既保障了门店的利益,也避免了门店的捂货惜售。
假如顾客不是都市丽人会员,只有在网站消费达到一定金额才能成为新会员,这个金额设置与线下相同。根据发货地址信息,都市丽人会向新会员推荐离她最近的一家门店为其归属加盟店。会员也可自主选择。门店在查询界面中能够随时了解会员的新增情况。
普通顾客和会员在都市丽人的线上和线下,购物的差价都在10%左右,都市丽人的客单价大约在50元上下,顾客群对价格比较敏感,大多乐意成为会员。
沙爽算了一笔账,在非促销时段,即使会员享受10%的优惠,公司拿掉15%的管理费,再扣掉税费等,会员线上交易给门店带来的净利润也不会低于15%,而门店线下每单的收益,扣除房租、工资等经营成本,净利润只有10%左右。“更为重要的是门店没有花费太多的精力,没有资金投入和库存风险,就获得了订单。”他分析称,除此之外,线上交易还增加了货品销售的机会,在有限的门店面积内,一方面,一些产品门店并不见得会备有库存,有库存也不一定会陈列出来;另一方面,在销售旺季,客满为患,很多挤不进门店的顾客就流失掉了。
沙爽介绍说,将线上的零售款打给门店,公司只收批发和管理成本,相当于是花钱二次购买了门店的渠道。“线上的仓储、商品管理、交易这些事情都由都市丽人统一来做,门店要做的事情就是开更多的门店,发展更多的会员,会员越多,收益越大。”他说,门店只要在销售完成之后,给顾客一个卡片,引导他们去商城兑换积分和购物即可。
    
基于会员的大营销
据测算,都市丽人30%的销售收入来自于会员,会员群体的规模越大,整体销售收入就越高。但这不并是都市丽人立足会员发展电商的唯一原因,沙爽说:“这不仅仅是一个销售行为,还是一个大营销的理念。”
互联网、社交网络和移动技术等的快速发展,让消费者前所未有地了解了企业和品牌,而传统企业忽然发现,原来看起来十分清晰的消费者面孔逐渐模糊了起来。
如此,是否触电不再是一个问题,问题的核心是如何触电。
沙爽对传统企业做电商有着深入研究,在他看来,在天猫、京东、亚马逊等各种平台上开店的全网销售模式有着各种各样的缺憾:如果线上线下不同价、不同款的话,企业的市场营销和品牌定位都会发生改变,消费者也会受到伤害;同时,企业网售要支付非常高的引流成本,并筹措足够的产品,假如企业不能够掌握消费者的数据的话,结果只是放量,企业并不能获得更多收益;倘若在线上销售库存产品,伤害最大的则是渠道,他们会认为企业只关注自己,而忽视了渠道的库存压力,加盟商与企业的距离会越来越远。
目前,我国电商占实体经济的规模只有15%左右。“都市丽人最在意的不是线上的生意能够做多大,而是希望依靠线上的互动和交易去了解消费者,让企业与市场之间的距离尽可能地短。”沙爽认为,互联网等新技术带给零售企业最大的变化之一是消费者的用户化,企业有望知道到底是谁买的产品,消费者的特征是怎样的。“接下来做的事情就是用户的数据化。”他说,基于用户性别、年龄、职业以及购物偏好等信息,企业可以做大数据分析,找到自己真正想要的东西。
都市丽人有2800万的会员,是企业的核心资产。基于这些考虑,都市丽人在保护渠道利益的前提下,发布了面向会员全渠道营销的电商平台。
过去,都市丽人对会员体系的管理十分松散,有近60%的会员处于沉默状态。在上线CRM体系的时候,沙爽的团队对一定量的会员群体进行了测试,虽然拥有会员的部分数据,但许多是无效的,联系方式也是错误的。与会员沟通,为会员提供服务,会员数据的质量尤为重要。电商平台上线数十天,大量的老会员被激活了。
积分商城和购物商城都是面向会员提供的服务。此外,都市丽人也同步推出了APP,会员可以通过手机查询积分、购物、了解过往购物清单,发货进度等信息。如会员正在逛街,APP也能告知其最近的门店位置。都市丽人也有一个用于宣传的微信订阅号,计划将其升级为服务号,向会员提供有意思的内容,与会员沟通,尽可能将其引流到APP上。

准备的和希望的
电商、大数据、微信,是技术,也是一种思维方式,更是技术创新的商业模式。沙爽和他的团队一直以来都在用公司运营的整体思维看待IT和业务,思考技术会给生意带来怎样的改变。
关于电商,沙爽与都市丽人的最高决策层曾有深入的沟通。之所以由IT部门负责电商,是因为做电商既要了解整个零售业务,也要了解IT的运作方式,更关键的是电商平台要与企业传统的IT体系很好的结合在一起。“这三个因素缺少哪一点,做起来都会无比痛苦。”沙爽说。
都市丽人在起初谋划基于会员的电商战略的时候,就将其定位为“水到渠成”的事情。
在最早制定信息化规划时,每一个前端业务的支撑系统,包括Epos、进销存、CRM、订单管理等各种系统以及数据中心,都已经预设了支撑电商的能力,当这些系统都建成后,企业的电商平台也就呼之欲出了。
例如,面向加盟商的B2B订货平台,给加盟商提供了类似在淘宝购物的灵活体验,包含查询、相似款推荐、历史售卖记录等服务。之前加盟商大多通过订货会上的PDA订货,面对海量的产品,订货像大海捞针。未来,都市丽人计划将加盟商的订货能力,向前延伸到供货商的库存,以减少加盟商因货品不足而产生的抢货行为,避免可能由此带来的库存积压问题。
都市丽人的B2C电商体系,其实就是在B2B订货平台之上打造的,区别是产品的陈列更符合消费者的选购习惯,用户量更大。
卖方时代一去不返,相比将货品压给渠道,将产品卖给消费者才是最重要的。
沙爽正在主导建设都市丽人全新的“补货”供应链体系,而电商平台运行之后,对整个供应链的良性运转,将有着重要意义。简而言之,都市丽人将依靠销售预测,根据不同门店的销售趋势,采用现货和有针对性的补货的运行模式。
目前,都市丽人已在近100家自营门店执行了补货策略,这些门店的商品结构得到了有效改善,库存降低了50%,门店的营业额贡献率上升了5%。都市丽人同时也根据各加盟店的具体销售状况,在向加盟商提供订货清单建议。
销售预测是这一模式成功运行的关键,其主要是基于历史销售情况,商圈特点、市场分析、实时销售反馈等因素,依靠数学模型分析,来判断门店可能的销售状况,并制定包含了产品构成、尺码、颜色等信息的补货清单。
沙爽坦言,电商投资的目的,一是把会员管理起来,二是希望改善供应链。“依靠冷冰冰的销售数据很难精准预测,电商平台将帮助企业了解顾客和其整个交易过程。”他说,B2B和B2C平台沉淀的数据,对预测都将有很大的帮助。
都市丽人也在沙爽所负责的IT体系内,成立了一个名为“新技术商务部”的部门,负责全渠道营销的电商平台及补货等业务,其中“新”的意思不是讲新旧,而是指创新。都市丽人的决策层期望这个部门能够突破既有的规则,用互联网的思维,创新商业模式。
对于电商平台的发展,沙爽认为最大的挑战在于库存联动。他分析称,企业销售网上订单的同时必须要知道实体门店的库存,并在订单完成后实时改动它。因此,都市丽人将电商的推进分成三个动作,今年都是由企业总仓发货,到明年6月份左右实现总仓和直营门店的联动,到明年年底可能会尝试与加盟店的联动。只有这样,“线上购物线下取货”等更多互动场景才会成为现实。(via IT经理世界 作者:杨志杰)

评论(1)

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    1. 程宇彤 在网络购物极为便利的今天,用户只会有一个,不存在线上、线下的区分,也谈不上整合。这个观点太对了

      回复[0] 2014/09/01 16:29

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