【大产品节】产品变“大”了:一份全新的产品路线图

标签:大产品2014技术商业盛典大产品节

访客:33547  发表于:2014-08-29 18:55:54

毫无疑问,在当今的商业环境里,由于科技的力量,创造出一件新产品的技术门槛已经变得越来越低,与此同时,在某个具体的细分市场里,不同的产品之间,差异性也变得越来越小。

“同质化”现象日益严重,看来,有很大的必要去重新思考和执行一份全新的产品路线图了。

一个最简单直接、最顺理成章的应对之策就是,升级换代,就像统治了全球信息产业数十年的“摩尔定律”所讲的一样,基本要素全部保持不变,但是从每一项环节入手,提升各部分的运转效率。或者,选择那些基本要素中的某个点或者某几个点做重点突破。比如产品本身有独到之处,或者是能讲述产品背后的精彩故事,再不然就从营销入手,把消费者的心理玩透。

这带来了近几年中市场上所出现的产品大爆发现象——无论是某个“新”产品或是“快”品牌的诞生,还是某种“老”产品的更新换代,速度都变得越来越快。在准入门槛相对更低、竞争相对更加充分的某些细分市场里——典型的例子就是现在的智能手机市场——我们看到了太多的例子,而且,准入门槛越低,市场就越拥挤。

但是,这一做法真的能缓解产品经理们的焦虑吗?实际上能被消费者记住、接纳甚至追捧的,仍然只是为数不多的几个品牌。

还以智能手机市场为例,称霸全球手机市场多年的诺基亚为什么倒掉?几年前还风光无限的黑莓、HTC,为什么迅速衰落?在前有苹果、三星两大巨头的影子里,小米、华为这样的后来者又凭什么以火箭般的速度蹿红,而且还红得发紫?

这些问题的答案细究起来肯定需要长篇大论,但有几个共同的关键点非常重要。

对于某种产品的整个生命周期而言,在一个标准固定、规则透明、分工明确、流程清晰的商业体系中,是可以通过提升各项环节的运转效率,也可以说是生产效率,来达到建立竞争优势的目的。然而,如果仅仅做到这些,显然还不够,即便产生效果,在绝大多数情况下也是短暂的,效果很难持续。

此外,用户需求的变化往往会被很多公司,尤其是一些在某些领域内常年保持领头羊地位的传统大公司所忽视——至少没那么敏锐——80后、90后甚至00后,已经在相当多的细分市场中,占据了主体消费群体的位置,他们对于产品的多样化、个性化需求,所形成的对于产品的参与度包括参与意识、热情、活跃度、有效反馈等等,往往又会被无处不在的社交平台成倍放大,进而对产品的生产形成至关重要的影响力。

在这个时候,一方面,采用小批量、多品种、多规格的生产方式的范围经济(Economies of Scope)玩法已经成为王道;另一方面,由于用户有愈来愈广泛而深入参与产品全生命周期的需求,营销的重要性进一步得到强化,甚至成为决定产品能否取得成功的第一要素,其影响力也不再仅仅局限于产品生产出来之后,而是贯穿于整个产品全生命周期。

这种新型营销的实质,其实就是在产品全生命周期中,用户的全方位深度参与。小米科技联合创始人、副总裁黎万强曾公开过小米营销的秘诀:“第一是参与感;第二是参与感;第三,还是参与感。”

除了小米之外,消费者在最近几年亲眼目睹了越来越多具有强大爆发力、破坏性,甚至是很“另类”的产品及其背后的公司崛起,比如特斯拉的电动车、乐视的超级电视、藏身于微信平台上的微软小冰……从表面看,它们和传统的创新产品并无很大差异,但在表象之下,这些产品同时还具备以下特点:用户深度参与产品的全生命周期;定制化的智能属性;追求极致的工业设计和制造工艺;平台化特性;高度自主控制下的销售渠道;纯熟掌握体验式营销诀窍。

产品变“大”了:一份全新的产品路线图

我们十分乐意将有着上述特点的产品,称为“大产品”——

一方面,消费者可以通过创意、传播、投资(比如众筹)、行为本身等方式,借由大数据的力量,参与产品的全生命周期;另一方面,这些产品还添加了更多信息、更多传播要素、更多交互功能、更多平台特性,和传统产品有关的经典价值链(定位、客户群、研发、制造、营销、反馈),被打散后重新排列组合,由此形成了一种对于产品的不同以往的全新认知体系,这就是“大产品”。

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www.cxoworld.com.cn/ctbf2014/

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