西贝董事长:原有战略基本没戏只能在折腾中演进

标签:品牌策略西贝

访客:21270  发表于:2014-08-28 22:06:15

近日,一封关于西贝“非常好吃战略”的内部邮件不胫而走,相比此前热转的《西贝卧底海底捞》,这封普通的内部邮件引发的震动有过之而无不及。编者分析原因如下:

西贝董事长贾国龙在邮件中与其高管团队沟通的“非常好吃战略”,事实上是对以麦当劳和肯德基为代表的传统连锁模式提出了重大挑战。国际巨头几十年上万家的连锁经验,在引入中国后逐渐成为了行业的主流认知。

就在中国所有的餐饮连锁企业都在思考如何加强中央厨房、如何降低对厨师的依赖的时候,西贝却提出了相反的观点,中央厨房不再以“方便”为依据,而是以“好吃”为目标;厨师队伍不但不简化和淡化,反而要成为西贝的重头戏:厨师的待遇行业最优,培训行业最优,店面要以厨师为核心组织起来。

邮件中透露的信息表明,围绕“非常好吃战略”,仅中央厨房改造和厨师加薪这两项,就足以吃掉西贝近期的大部分利润。为了安抚手持股权却迟迟不能兑现红利的高管层,西贝掌门人贾国龙提出了“提高高管层基本薪酬”的思路,并提出“事业经理人”和“职业经理人”两种不同的角色定位供高管层自己决选。安定人心的背后更可见其破釜沉舟之决心。

问题在于,贾国龙挑战的是餐饮连锁行业的极限课题。传统模式下,好吃与大型连锁一直都被视为一对悖论。此前,还没有人能够想像“稳定的标准化的非常好吃的口味”是可以实现的。如果,这一次提出这一战略的企业不是西贝,那么所有人都只会当作一个笑话听听而已。

但毕竟,5年销售额从7亿增长到20亿,西贝的发展已成为业界的一个神话。贾国龙,究竟是在痴人说梦?还是在掀起一场颠覆性的革命?未来,西贝将依托此战略实现其开遍全球的愿景?还是将为眼下的狂热付出惨重的代价?

争议不会停止,时间将验证一切。

以下为邮件正文:

前几天在微信群里和大家讨论了西贝莜面村的“非常好吃”战略和业务模式,当时比较零散,现在整理出来,继续和大家探讨。

一、为什么是“非常好吃”战略?

还得先从战略讲起,因为战略讲求先胜而后战,那么,什么战略能让西贝未战先胜呢?我们的愿景是开遍全球每一个城市,成为顾客最爱。这是一个比我们自己更博大的承诺,如何实现?靠西贝原有战略和业务模式基本没戏,必须变革。

前段时间我参加眉州东坡王刚、梁棣带队的“东坡美食四川行”活动,在四川大吃了五天,走到每一个地方都是搜寻当地最好吃的馆子。每一个馆子都很火,而且卖得都贵。这些卖得贵、很火的馆子有一个共同的特点,就是都非常好吃。这使我更加坚定了西贝的非常好吃战略。

好吃最有叫客力,好吃的餐馆才能成为顾客最爱。顾客爱你、追捧你,西贝才会一座难求。一座难求就有了溢价力,市场也会求着你去开店,我们才能开遍全球。这就是未战而先胜!

二、“非常好吃”战略具体是什么?

我们必须重新设计西贝的业务模式,来支持西贝的“非常好吃”战略。我想到西贝新业务模式的几个关键点:

小而美的店面;

少而精的菜单;

邀请全世界的大厨和美食家参与西贝菜品研发;

搭建西贝传统手工美食大师平台;

打造精益的优质原材料供应体系;

重新设计中央厨房功能;

打造职业化的西贝厨师队伍;

行政总厨主导店面运营;

精英厨师创业当老板。

1. 店面和菜单

西贝莜面村主力店300至600平米,再大点小点都可,重点是全散台,全明档。

这样的店菜品加饮品控制在66道以内,重点是每一道都好吃,做不好吃的坚决不上菜单。

2. 产品研发

菜品研发原则是好吃、好看、快上、低成本。菜不仅要好吃,还要卖相好;上菜要快,可以慢加工,但一定要能够快速上菜;还要低成本,成本高的好吃也不是我们想要的好吃。

好菜的基础是好原料,关键是好技法。我们以前讲“好原料、笨工艺”,其实好味道需要“好原料加好技法”。对于好原料,我信心十足,西贝在这一点上已有一定基础,需要继续加强。好技法才是好味道的关键,权重占60%以上。

好原料是基础,好味道必须用好原料,但有好原料不一定能做出好味道,大家都不止一次遇见过糟蹋好原料的餐厅或厨子,你干气没话说。所以西贝的产品研发要以“好技法”为重点,通过“好技法”让菜更好吃。

新菜上菜单的决策机制要改,不再由老板一个人拍板,要海选,通过顾客试吃决定。新菜研发出来后大范围试吃,先内部试吃,再邀请老顾客试吃,试吃通过的可以到试点店试售。通过试售,由市场的反馈来决定能否上菜单。

另外,我们要构建西贝菜品研发平台,在全球范围征集好菜,邀请全世界的大厨和美食家参与西贝菜品研发,只要接受邀请就给报酬,研发菜品上菜单的再另外给高额奖励。

还有,我们要搭建传统手工美食大师平台,让那些祖祖辈辈传承下来的民间美食能够在西贝平台上发扬光大,让大城市的顾客也能够方便的享受到地道的民间传统美味。

3. 重新设计中央厨房功能

现在餐饮行业有一种趋势,中央厨房加工越来越多,甚至完全做熟了再冷冻起来配送,门店开袋加热后就上给顾客。这种做法不可取,和去厨师化的认识一样,都与西贝的非常好吃战略相背。

中餐的魅力在于现做、现吃,这样才能保障顾客吃到好味道。重视菜品好吃的前端设计、核心的好吃工艺前置是没有问题的,但也要视具体的产品而言,所有一切都要以“好吃”为目标。怎么好吃怎么来,而不是怎么方便怎么来。

中央厨房主要定位在特殊原料供应、原料深加工、风味菜品预制上,保障和支持门店做到非常好吃。

4. 打造西贝职业化厨师队伍

西贝业务模式关键点中的亮点,是西贝职业化厨师队伍打造。

职业厨师的一个重要特质是有一种“工匠精神”,认真,极其认真。对标准严谨、一丝不苟的执行,对自己的产品精雕细琢、精益求精。西贝就是要选择认真的人、奖励认真的人。

西贝职业厨师队伍打造是一个系统工程,包含以下几点:第一,厨师分级授星配待遇;第二,设计全套厨师服,胸口带星牌,从头到脚塑造厨师职业形象;第三,建立强大的厨师培训体系,岗前、岗上、晋升都有对应培训;第四,西贝至少有三分之二店长由行政总厨兼任,并有望成为精英创业者。

这些内容执行一段时间后,江湖上一定会传:西贝的厨师最牛,收入最高,培训最多,成长最快,还可当老板。这样西贝的赛场就有戏了,市场上的职业厨师向西贝源源不断地求职,优秀者不断晋升,不合格者淘汰出局。

5. 全新服务模式

有人担心,好吃战略是不是就不要服务了?这种担心是不必要的。战略是“以正合,以奇胜”,“奇(ji)”是超配,“正”是不能差、不能给品牌减分。我们做餐饮,哪项差了都不行。西贝这么多年沉淀了很多好的服务,也形成了不错的服务口碑,这点不会弱化。

不仅不能弱化,我们还要创造全新的服务模式:只为好吃的服务模式。服务人员都围绕好吃为顾客提供服务,厨师也要有服务功能。职业化的明档厨师本身就是好吃信任状,专业做菜,并且只要有空就亲自上菜,给客人专业讲菜,征求顾客意见。

厨师走出厨房,与顾客近距离接触,兼有服务功能,行政总厨(接受过系统待客培训)主导全店运营,只为客人享受到好吃的饭菜。这是一套全新的服务模式,会让人耳目一新:哇!原来餐厅还可以这样开!

6. 行政总厨主导店面运营

厨师长与行政总厨职责分开,厨师长集中管厨务,行政总厨(兼店长)领导全店运管,重要职能是与顾客沟通菜品的好吃程度,哪个菜的哪个点还需改进,收集顾客对菜品的建议,让顾客也参与到西贝的好吃战略中来。

门店厨师在日常工作和与顾客互动过程中发现了优化和提升好味道的方法,可以反馈到总部研发部,对这些贡献也要给予奖励。

7. 服务部人员的发展通道

也有很多人有疑问:行政总厨主导店面了,服务人员还有发展吗?我要告诉大家,西贝寻找的是热爱美食、热爱顾客、热爱奋斗的人,前厅、后厨不限。行政总厨的任职要求要明确,对所有前厅和后厨员工都开放。后厨出来的人,不懂服务、不爱顾客也不行。

西贝未来的门店,标准化程度越来越高,前厅与后厨岗位将打通,1-3个月即可完成转换,一个精干、肯干、热爱美食、热爱顾客的服务人员,1-3个月就能懂厨务。这样,服务人员也能成为行政总厨或店长,也可以成为创业精英。

三、“非常好吃”战略需要我们做什么?

“非常好吃”作为西贝的战略选择,需要系统的设计,需要我们做很多细致、具体的工作。

1. 技法标准化

非常好吃是一种能力,一家餐厅非常好吃容易,十家就有挑战,一百家就非常难。西贝的目标是千家、万家都非常好吃,这种难度简直不可想象。接下来的挑战是,怎么把它标准化到各个店。

原料的标准化不难,我们越做越得心应手。技法的标准化,想着就难。因为中餐是典型的食品手工业,手工业标准化真难。

好味道的关键是好技法,研发部用作业指导书描述技法,店面的职业厨师要严格、用心地按作业指导书做菜,做出好味道,不走样。

技法的标准化也需要创造性,以非常好吃为导向,在工器具、设备、工艺、工艺段的设置等方面都需要下功夫。比如对火候进行分段、量化,最终实现在每家店对火候设计的完整准确表达。

2. 门店厨师全面涨薪

结合厨师分级授星制度,厨师待遇要全面上涨。西贝厨师要比行业平均水平高出50%,前厅人员待遇也要比行业平均水平高20%。但是涨薪有先后顺序,也要有节奏,第一步厨师先涨1000元。

调薪后,西贝厨师的待遇就很可观,再加上设计精准的专业培训,快速的上升通道,还有望当小老板(创业精英)。只有这样才能在行业內造成影响,吸引优秀的人才加入西贝厨师队伍,吸引新人愿意来西贝学厨师,吸引西贝服务部的人向厨部流动。只有这样,西贝赛场上的选手才能比学赶帮超、优胜劣汰,才能龙争虎斗、高手如云。

3. 塑造厨师职业形象

我正在联系专业公司设计全套厨师服,新厨师服用料讲究,穿着舒适,胸口再配星牌,一穿上身就会很有感觉。新厨师服每人3套,公司付费外送洗涤、熨烫。当你穿着新厨师服走在顾客中间的时候,你的职业自豪感和荣誉感就有了,你会像将军巡视战场一样自信,你的职业、自信也会感染到顾客,你再跟顾客沟通的时候就更有底气。

配合今年冬季(11月)换菜单,厨师要整体换装。以后会有很多顾客争着和我们的厨师合影,传到微信微博上,也会有服务部员工和外面的厨师就为穿上一身西贝厨师服而加入西贝厨房。

4. 全员自信营销

以前我们有的员工对产品不够了解,面对顾客不自信,顾客说什么就是什么。我们要让员工了解原料、了解工艺,爱上我们的产品,面对顾客时自信满满。

王龙龙分部组织过员工到中央厨房参观过原料储存、生产加工过程,回来后他们的员工就非常自信,大家看下面这段分享:

面筋(员工艺名)分享:今天我们区只要我上挂面或看见客人吃挂面,我都会说一句:“您一定要把汤喝掉”。买单去吧台,看见有的客人吃完酸汤面后把汤没喝,当时看着就挺可惜的,感觉这么好的东西,浪费了挺可惜。我上前给客人说:“咱们这个汤是用老鸡熬制的,熬了6个多小时,所以营养都在汤里,您一定要把汤喝掉。”看着客人把汤喝完,自己也是满满的幸福感。非常非常好吃就是真正的了解每道菜品,发自内心的用心做菜,发自内心的为客人着想!

我们还要组织骨干员工到西北原料基地,实地体验草原的牛羊肉和乡野的五谷杂粮天然、无污染的生长环境。大家也可以去市场上了解一下,大多数中餐企业由于成本压力,其实并不追求原料的高品质,主要靠味精、鸡精和食品添加剂来调味。两相比较,你就会知道,不加香精、味精、鸡精要把菜做香是多么不容易,得用多么好的原材料,得下多么大的功夫,得多么认真。

一旦了解这些,你自己也会爱上我们的产品,你就会认为顾客不来西贝吃饭是他的损失,他来西贝我们给他创造的价值远远大于我们的售价,这样你就有自信了。你就能很自信的给顾客介绍我们的产品,介绍原材料,介绍工艺,甚至敢像面筋那样让顾客把汤喝光。

5. 修订好吃承诺

好吃不是我们自说自话,而是顾客评价(足够百分比的顾客评好就行)。现在的对客承诺也要修订。西贝现在的承诺“菜品不合口味可退可换”,其实就是“不好吃不要钱”。我们要把与好吃没关系的都去掉,只留下与好吃有关的承诺。

6. 门店日常管理

下面是王龙龙分部几名员工的分享:

今日分享:与客互动:今天105坐的2位顾客是财富的忠实粉丝,自从开业第一次一个人来用餐以后,陆续带领朋友来吃饭。客人是内蒙的,每次必点羊肉汤窝窝,人均达到100以上,他的习惯就是来从不排队,再忙也要马上有座位。今天刚进门就找到我让我给他找座。坐105点了炒鸡蛋、羊肉串、缸缸粉汤、羊汤窝窝……我给他说我去给你炒鸡蛋,他看着我炒,熟了我亲自端给他,他说了一句你炒的是不是收双倍价钱,我和他开玩笑收四倍,他说6倍吧!我说,嘿嘿,您尝尝口感咋样,下次过来尝尝新菜口蘑丁哦!他说好,下次还找你。吃的很满意。维系忠实粉丝只需要让他在最短时间吃到非常非常好吃的菜,外加把他当朋友。

席诚意今日学习心得:今日当代店烤间师傅休息,在档口顶了一天,忙了一天。但是我没有耽误我制定的学习计划,制作小锅牛腩的加工,从汆牛肉到压制时间的控制,按投料标准,压制出来的小锅牛腩成色不错,今天不管是烤间菜还是小锅牛腩,顾客满意的吃完了每一道菜,这就是我今天最大的成功。在以后的工作中更加精细化,做到非常好吃!

这就是非常好吃战略在门店的最佳实践!各分部、各门店都要在日常管理中以“非常好吃”为重点,实实在在做到非常好吃,与员工时时刻刻分享非常好吃。

7. 调整高管薪酬结构

我们总部和分部现在还有很多核心干部没有过上幸福生活,担心战略转型会增大费用、影响收入。这其实是一个短期利益与长期利益的冲突。没有高远利益的高远理想只能是妄想,我们不会这么做。

我们这次变革的目的就是要在根子上解决西贝整体盈利水平低的问题。另一方面,高管的薪酬设计要考虑提高年薪,年薪要足够养家糊口,其他是基于公司的长期发展和未来的巨大收益。

我们要把事业经理人与职业经理人分开,愿意跟着企业折腾、愿意承担风险的是事业经理人,也能跟着折腾,但不愿担风险的就是职业经理人。都是人才,都可以在西贝平台上贡献才智,都可以和西贝一起发展。

四、在折腾中推进战略,实现博大承诺

最近几年西贝的变化挺快,内部、外部都有这样的声音:能不能稳点,想清楚再做?或者在创新过程中避免折腾?

其实西贝26年来就一直是在质疑中折腾,在折腾中前进的。

1997年去深圳开店,临河的同仁们有种声音,临河的生意才好了几天,就要去深圳,再说,深圳是特区,大城市,行吗?我们去了,虽然9个月赔100多万,但我们看到了差距,学到了经验。9月我们退回临河,思路就比以前开阔,出手也和以前不一样。我们借钱扩建装修了爱丽格斯海鲜餐厅,让其成为临河第一高级餐厅,开业就大火。

1998年又借钱打造了临河第一大餐厅:西贝餐饮广场。过程中,巴盟电视台台长叫我到他办公室,很关心地叮嘱我,稳点,餐饮广场那么大,行吗?事实证明,这次行。餐饮广场一开业就火爆非常,为西贝创造了极大的效益和口碑。

1999年进北京,来自同仁的议论一样,深圳刚赔了100多万,又要去北京,把临河开好就行了,折腾甚了!我们去了,一波三折,惊险连连,但这次我们成了。从此基本顺利的走了11年。中途开了北京六里桥店、北京腾格里塔拉、包头海鲜店、呼市阳光海岸、呼市体育场店、深圳香蜜湖店、石家庄海鲜店、九十九顶毡房、上海东方路店等大店,还有其它店,加起来26家。

2010年又是西贝的转折年,这一年3月我从肯尼亚学习回国后决定,排满自己三年,看能把西贝做成什么样。4月听了品牌定位课,10月参加品牌定位论坛,12月启动品牌定位战略咨询,2011年元月拿到咨询报告,聚焦西贝品牌,打造西北民间菜品类,力争中餐第一品牌。这大大地激发了我的梦想,从此两年半,被定位理论的迅速占领顾客心智观点带着快跑,边跑还边修正定位:西贝,西北民间菜;西贝,西北菜;西贝,烹羊专家。

到2013年年中,又决定回到西贝莜面村。2014年品牌完成转化,华与华帮我们创作了l ❤莜(you)的超级符号,加上朗涛设计的方型LOGO,让西贝莜面村品牌一下时尚起来,这是我们梦寐以求的效果。期间,在胜家公关的帮助下,我们一年一个大事件,黄馍馍、莜面妹走进联合国、张爷爷手工空心挂面,大的营销动作接二连三。

这一路折腾,外部议论纷纷,内部晕头转向。为什么这样?因为我们承诺了一个比自己更博大的事物,要实现一个原本无论如何都不可能实现的未来,那就是成为顾客最爱!开遍全球!兑现这个博大的承诺,过去的战略和业务模式没戏,必须靠全新的战略和业务模式。这就是这次这么大动作的解释。

以上是近期的想法,结合了高管们在微信群里发表的意见。希望大家能继续质疑、拍砖,继续参加讨论,让非常好吃战略更加完善,更具可行性。

来源:阿尔法工场;作者:贾国龙 

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