【电子银行年会】电子银行的大数据应用

标签:大数据电子银行技术商业

访客:27625  发表于:2014-08-27 10:36:00

翟南宾:大家早上好,刚来这个会上感到很亲切,因为有一些老的同行,大家碰到一起。第二来了以后学到一个新的词,大产品,大数据这个词如雷贯耳,我自己也不玩大数据,我玩小数据,出来走走还是挺新鲜的。我们民生银行科技部和电子银行部就在附近,正好今年同事来的比较多一些。首先我先感谢一下新金融世界的邀请,主要是感觉自己在电子银行这个领域里头还是一个新兵,虽然在整个银行业年头也不短了,以前做的零售和信用卡的业务,去年电子银行这一块比较热闹,也比较好玩,自己请求到电子银行部来学习一些东西。

              

                                         中国民生银行电子银行部资深专家  翟南宾

今天因为不是官方派来的代表,后面还有光大银行领导过来,我主要是代表个人学习来了,我今天跟大家分享的题目,可能稍微有些差异化,因为我很少用大数据这个词,因为没有研究太多,主要想讲数字和数据,我觉得这两个词特别好玩,读起来很坚硬,但是背后含义还不一样。

讲的内容分成三个部分,首先是讲一下数字化银行的发展与特征;我把自己简单一些感受跟大家分享一下;第二结合电子银行,希望在电子银行部这一块做一些什么,我简单谈一下自己的感受,渠道流量与数据平台建设;第三客户生命周期与客户分析方法;第四结论与观察。

我先讲一下我自己第一次亲身的感受,跟大家先讲一下,90年去的美国,上学了,到大学里开了一个账户,现在回头想想开账户那家银行,相当于农村信用社,开的是一个县的银行,相当于村镇银行,开了一个户,不是信用卡,第一次有生以来看见了ATM,这个改革对我印象非常深刻,也是第一次感受到电子化背后神奇的力量,因为我们那个时候都是想象怎么到一个机器里把现金取出来呢,这个是一个很神奇的东西。

第二个感受,信用卡2000年以后开始有的。念书念了很多年以后,也有了一些银行存款账户,1995年第一次接到一个电话,也是一个直销的概念,推销信用卡,因为我自己申请了几个信用卡,没有给我,当时是美国的Direct,当时给我的额度是两千块钱,两千美元,所以拿了这张信用卡买了一张票,老婆孩子从中国飞过去了,这个印象很深,跟大家分享一下。

2000年左右已经工作了一段时间,在美国很熟的一家银行,ING Direct,通过其他行现有的卡,它可以捆绑,不在线下开户,几乎没有网点。通过那个银行捆绑一个卡,相当于一个高收益的账户,有点像理财,但是不是理财,几乎没有风险的,开了一个户,这个印象特别深,在网上开,直接网上开户,钱从另一个网上倒回来。电子银行,金融电子化这一块我们走的蛮前沿的,人口结构也是一个重要的原因,除了我们技术进步之外,美国现在还有很多人开支票,我们没有这个习惯。

第一次使用手机银行也是感觉很神奇。我想有一个很有名的,评论,上个世纪,?手机银行应该是非常伟大的一个发明创造,我经常讲有了手机银行以后不需要怎么去网点,手机银行能办的事儿这么多。把网点搬到我楼下我也不见得去,我自己一年大概到网点一两次,主要做一些外汇业务,出国旅游什么之类的。

讲讲电子银行的历程,大家在座都是亲身体验者和参与者,相对来说我在电子银行经历很浅,可能每家银行还不太一样,基本发展路程这么几个阶段,我刚才讲我的经历,ATM,电话,网银,移动,直销银行,大的发展路径来说都是一样的,电话里头我觉得最早做克服,至少民生银行从克服做的,电销的概念,一方面做服务的。一方面可以做销售的。现在我想大家入围的都在移动这一块,手机银行和移动这一块。我这里大概总结一下,因为ATM的话每个银行不一样,有的放在零售,有的运营,有的电子银行条件下管理。总之网银和手机银行应该是核心业务在里头,网银和手机,现在电子银行定位大家都很清楚,都是一个中后台的概念。我管它叫成本节省中心,好像是成本,但是这里头给我们行,给自己每家银行带来成本的节省,但是从财务角度节省了多少钱我觉得也算不太清楚,替代率,客户体验比较定性的衡量这些东西。

2012年互联网金融这个概念,互联网金融,现在对我们最大的一个在思考,怎么把电子银行这块业务从三线,从中后台变成前台。电子银行,我们网银和手机银行客户交易量越来越大了,每家银行还是支持全行的概念,还是中后台的概念。真正要变成一线的,至少11家成立了直销银行。至少我看的话有一些行完全独立出来,怎么样能够拿到牌照,怎么上市,这是一种模式,还有一种模式跟传统的网银,捆绑,首先突破的就是开户的问题。

这里大家可以看出来,这是一个路径,我们电子银行这个词一直在讲到底应该叫什么,有的银行叫网络银行,大部分都叫电子银行,实际它又不是一个完全独立的部门,不是一个所谓经营,从财务角度,从核算角度完全没有到那儿。这个中间的过程,一个是渠道这么一个部分,这个是毫无疑义的,起源在电子渠道,对内对外的服务,包括对克服的服务。还有直销之前还有一个协销,卖完了以后业绩都是归到分行。真正意义变成一个一线的概念。

互联网金融最本质的东西,我总结一下就是4个D,大家认可不认可我不知道,抛砖出来。第一个数字化,核心都是一样的,就是一个Digital,数字时代,还有数字一代,很多新的词出来;第二个就是Data,数据,眼下最火的就是大数据概念,本质上非结构的一些数据,特别是互联网来了以后,但是真正在日常工作中,可能大家真正玩大数据,除了IT的科技部门,再有日常业务部门真正这个概念很火,动手做的不是很多产生实际案例的更少了,数据不管是大,还是小,现在银行数据本来很多,就不要说去捕捉这个数据。其实怎么把这个数据能够挖掘出来,变成好的解决方案,能够帮助业务方面做一些决策。

第三个D,Demand,现在所谓互联网金融最核心就是把产品到销售这个流程整个倒过来,所有东西就是客户金融需求,不管宏观战略,还是微观销售,这个理念很重要的,客户到底要什么东西。所以我们一些企业要从这个地方开始,而不是说我想卖什么东西,这个所谓互联网思维很重要的内容。到底我们要什么,我刚才举了一个例子,你来了,你就是在我门口搞了一个店,我这个东西不用出门都可以解决了,意义不大,有作用的,渠道是互补的关系,只是多和少的关系,不会根本消失掉。

第四个D,Direct。底下两个应该是我们整个思维方式,我们商业模式,包括我们管理的一些巨大的变化。我觉得我自己感觉本质上能够概括,我们今天能够说的最本质的一些东西。

我们电子银行这个部门是蛮有意思的,我这里用了一个词,这么多客户登录,交易,从我们工作来说是在电子渠道完成的,但是电子渠道,在这一块,因为金融创新很多的,这里头我讲到一个概念,最核心内部还是一个非经营单位的概念,所以还是一个中后台的概念,数据非常多,但是感觉需要挖掘这种紧迫感好像不是那么急迫。你说你研究客户行为,你到底想做什么事情,想解决什么问题,这一点先要清晰出来,我一直反对为技术而技术,你把这个数据搞了那么多,并没有分析挖掘它,也并没有解决实际问题,这个从成本也不划算。我觉得所有这种创新的东西,应该着眼于一线到底要解决什么问题,你这个规划是可以做的,宏观的东西可以提前做的,但是拿出真金白银去投入的话,别说你自己人力的投入,这个很重要。自身定位,一方面我们也处在这个阶段,所以在座大家可以思考一下,作为电子银行有这么多流量在这里,除了网点这么一个渠道不在我们手里之外,我们这么多数据到底怎么整合起来,怎么利用起来,这是一个蛮大的命题,不是简单做一些统计报表,不是简单看有多少人登录,有多少客户。真正能够从客户行为角度,客户交易行为来分析它的一些有价值的东西。

这个也是在这里不敢说,自己觉得,其实所有的企业管理,所有的创新最核心的投入应该还是团队和人,这个作为管理层应该都有体会,把团队建设好了,把人组建好了,很多事情都出来了,不是一个技术问题,还是一个团队。因为这个里头又有很多传统的东西,我们知道很多的创新东西不能离开传统的东西,如果没有传统意义上的数据分析,它的方法你也没有什么大数据的东西出来,所以很多东西不能撕裂和断开的。所以在科技大量投入之前,我建议我们还是要先把这个团队,人,然后到底解决哪些问题,做哪些事情,然后再去投科技的投入,这是我个人的一个见解。

银行在最核心的,在这个基础之上,最终其实是企业内部要形成科学文化,竞争最终形式是一种软实力,企业文化,就像一个人一样,小时候念书成绩念的再好,大了不一定是一个成功的人,能力和性格的培养,不是解一些数学题。这个也是一样,最终形成这么一个文化是一种关键,需要市场倒逼,我们现在大家谈的比较多的,利率市场化的,中小银行可能面临很大压力,到底投入跟产出是什么关系,需要哪些分析,哪些计算,这个变成日常的工作,真正背后的分析价值所在。

我们看一下现在这个评论里头,把整个数据这几个阶段,我个人感觉前面三个阶段属于技术,包括我们信息科技部帮着解决,这一块我认为要切到业务端,跟用户最需要很好的在一起,我刚才强调的观点,内部帮助解决什么问题,客户感觉到不一样,这个要阐述清楚,这些都是一些品牌,一些公司。我自己比较熟的就是这一块,很传统一个经典的平台,也叫一个软件,SPSS,我自己很极端一个看法,就是说像这么大的数据就不用说了,如果你用其他工具不一定转的多,它现在有很多东西出来,大数据的处理,包括它最核心的技能就是它这个最传统,最经典的一些东西,针对银行业也提出了很多解决方案,应该说我们面临所有需要分析的东西,基本上两个,第一你想得到这个问题,你能想出这个问题,第二历史数据,如果有这两个东西基本能够分析出来,基本可以给到答案。相对来说信用卡这个领域,零售我觉得现在可能没有那么多,信用卡用的是炉火纯青的地步,包括国外也是信用卡最成熟,所以它里头有很多子模块,相对来说也是蛮复杂的系统。

第三部分数据分析一些职能。这个也不是我总结的,美国一个很有名的学者,整个数据分析,万变不离其宗,不同年代,不同时期用了不同词来灌它,BI这个词也是某一个年代灌出来的,现在在国外的话,应该各大银行用的比较多多的,Decision Management。相对来讲比较集中的,不管营销的,还是CM的,还是做一些财务风险分析都是集中到这里做。2010年以后,用了一个新的词,可能还没有,不是成为一个组织构架,哪个机构成立一个大的机构,没有说把这些放一起,现在好像没有看见,个别可能会有。这个跟大家看一下,这个本质都是我们传统意义上的数据分析,本质上是传统过来的,当然这个背后方法会有一些改变,刚才提了数据大以外,有一个实质性,现在真正意义上作为后端分析来说还做不到实质性。我们讲的大部分是单个客户的交往,但是作为批量客户分析意义的实质性好像没有。

数据分析之前我觉得很重要的,这个东西讲了很多,所谓客户生命周期,这个的的确确存在的,关键怎么落地,怎么实施,我想这个里头怎么划分,里头列了很多事情,后面有数据判断客户。最简单的我们有客户的年龄,性别,一定会知道这个客户什么时候开户,一共有几个产品,他在行里最高的金融资产是什么状态,这个是基本的,信用卡,一些贷款业务还有客户职业,家庭结构。他住在什么小区,也是判断他的社会经济地位的一个很好的。所以一个前提就把这些数据先收集起来,刚才说了一个工具,可以把自己几百万,几千万的客户分层分的很细,现在很多银行可以做到这一点。你的所有营销,所有策略可以逐渐开展了,我个人觉得未来往细化走,不是一个简单的纯粹的规模问题。我想如果终端的话,有压力,就精打细算了。

简单跟大家透露一下,数据分析的一些方法,其实对于学统计的,经济学来讲这也是很常见的,很基本的方法。虽然现在有了很大量的数据,但是它的很多东西真正用的,还是这些东西,美国90年代一直在用,不断在应用端创新,本质东西还是这些东西。那么我想提醒一下最后这个网络,这些都是传统统计学上的东西,这个潜力会比较大的,大家最明显的,就是一种模型,大家信用卡行业用的比较多,零售做房款,做车贷也有。实时的数据,机器学习,都是这个概念在里头。

现在不管是做数字化营销,还是数据库营销都是几个方法,第一个跟大家分享,因为你寻找目标客户,通过几个简单客户分成,还有一个,这个相对复杂一些,这个真正算那个投入产出的分析,都有固定的模块,核心还是要把成本算清楚了,据我所知,一家银行把所有算的很清楚的话,丢掉数据仓库里头,业务端才能拿出来。比如我发一条短信多少钱,怎么算出来,这个客户营销,发了几次短信,打了几次电话,这是一种方法做营销回应的。

第二也是一个很简单的道理,很多时候客户变化有一个自然增长,自然消亡的变化,其实很多东西不做营销活动,我们最搞笑的一句话,如果今年一年什么都不干,我们业绩最好,你根本不用做任何东西,客户该做什么就做什么。形势一好了投放广告,打电话或者做各种品牌宣传。

这里讲的一个概念有一拨客户我们不去碰他,也不发短信,也不打电话,除非他自己来厅堂。我们在统计学里有一个东西,你把这个东西设好了,在你数据库里头,让任何客户经理都不能看见他,一年以后比较是什么样子。

我们做的一些很简单的分析,看看不同客户群他的年龄结构,性别结构,手机银行,跟没有手机银行他们金融资产一些变化情况,这是蛮简单的分析,现在大部分都是处在这个阶段,大部分的不管零售还是电子银行,我们在协销还是直销基本的描述。所谓货币基金,现在大家卖的比较火的,各种宝宝的产品,跟传统的理财,这个也是很大众的,完全是倒过来的,这个也是真实的一个数据,很好玩的一些东西,背后想想也是挺有意思的,买理财可能是广场舞大妈比较多,也是喜欢去网点买,典型IT民工肯定是手机或者是网上买。

我们通常意义说的数据挖掘,把好多变量倒出来,好多数据倒出来看一下,然后把每一个客户身上打一个分数,这个分数代表预期,还款概率,很多都可以做到这一步,这个也是很经典的一些案例,应该说到今天为止,我们绝大部分数据分析还在这个阶段。跟它管理精细化程度有很大关系的。

最后不外乎就是这么几句话,数字化肯定是引领,肯定是潮流,每个人改变不了,时代已经到了21世纪,我现在讲ATM价值唯一就是曲线的价值,现在发达国家钱包里面基本没有现金了,ATM没有什么用了,我自己也有很多经历。所以我想这种情况原来也多,我觉得钱包作用,一个就是放现金,一个是放卡,这两个都是可以在手机银行上实现。现在80后90后拿的手机没有什么不能干的,现在逐渐明白手机很重要,这个手机确实很重要,它能做的东西太多了。这个是一个数字化,我们讲互联网。大数据驱动不是一个技术问题,是一个精细化管理问题。我们电子银行如何从为了节省成本这个东西变成一个利润贡献,这个非常重要。我们行领导说倒逼,电子银行不能直接变成赢利的单元,我们要有自己真正意义上的客户,自己专署的产品。我觉得这个东西大家下一步考虑的,除了满足客户需求,最重要的还是要变成这个。

最后讲一下我们数据分析,里头有很多细节,现在我们讲数据分析,有很多讲客户分析,营销,风险,财务,市场,从业等等都有自己的数据和自己的方法在里头,这里我跟大家做这么一个简单的分享,因为时间关系,没有更具体的案例跟大家分享。最核心的随着利率市场化,随着电子银行业务板块自身的变化,当然这个变化本身有外部的,也有内部的,所以数据分析它的价值和作用也会越来越重要,谢谢大家。

谌力:谢谢翟博士的分享,利率市场化和互联网金融影响越来越大,包括我们电子银行部门的定位,与银行的转型都方方面面影响。小数据,我觉得我们做大数据的目的也是为了把它做成小数据,其中最后的目标不论做客户的细分和分析,还是做产品,还是做营销的分析,为了得到精细化的层面,这个非常有意思。下午圆桌讨论,翟博士还要讨论。

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