搜房之变:颠覆背后的困局与野心

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访客:16155  发表于:2014-08-26 10:58:25

[导读]目前搜房的城市已经有很多三四线城市成为直营站,但很多都存在招聘对应人才的问题,新创的模式,未来更会存在类似的问题,势必会影响未来的发展。

搜房之变:颠覆背后的困局与野心

近日,房产圈内,一则石破天惊的消息广为流传:“搜房网从媒体属性正式转型为购房平台属性,取消新闻板块。电商项目(与经纪人联动的),本月开始停新项目立项,两月内全部转为新房分销项目。现有新房销售团队全员转为新房渠道团队,要求人人会卖房。”

根据《深圳商报》的报道,搜房网总裁莫天全认为:“搜房结束了‘信息平台’的发展阶段,正在走过‘资讯媒体平台’,正向‘交易大平台’快速转型。新搜房将全力以赴,关注用户的真实需求,离购房者更近。”莫天全表示,此轮改革的核心在于摒弃不符合搜房网大平台建设的业务和方向,转而将注意力集中到“网络平台、交易平台、互联网金融平台”建设。甚至搜房的员工一定要学会而且要成为卖房、买房、装饰装修和其互联网金融服务的专家

而天津等地,搜房已经率先改版的新“房天下”版式,从页面架构来看,搜房原有的大批量资讯内容得到大幅度缩减,站内搜索、标签导航增多,处处体现为“交易”服务的特点。

转型三把火 一切为了扁平化与独立

根据目前汇集的搜房转型的消息,不难看出,搜房在于通吃房产、家居全产业链的野心毕露无遗。由常规的广告服务、电商转型为效果营销,将传统的垂直网站服务由简单的广告模式,变为购房服务,将广告费用模式转变为佣金、互联网金融是这次变革的核心。

7月份,搜房高调宣布改名为“房天下”,启用fang.com新域名,并且入股国内知名营销代理机构“世联行”与“合富辉煌”。尽管经历了各地中介联合抵制烽火连天的不利因素,这两件事,依旧为平时在互联网界颇为低调的搜房迎来不少关注。

从目前的改版和新域名来看,从互联网产品角度,搜房的意图很明显:由于原有域名的拼写soufun.com不太适应用户习惯,并且与其他公司有搜房商标法律纠纷,加上每年用于购买百度流量的大笔资金,不如直接更换域名。由百度的重度依赖用户,慢慢转变,利用自身的资源优势,形成自己的搜索流量来源,降低市场风险,毕竟作为搜房的竞争对手之一的安居客是百度入股,一旦百度巨大流量来源发生问题,作为尚未形成较好UGC的购房平台而言,威胁巨大。

域名简单好记,产品改版侧重扁平化,容易形成自有的数据积累,新版搜房强调了搜索功能,并且近期新版“房天下”在各个平台大量投放广告,也是为了强化新域名的普及。

至于入股两大行,则显而易见是弥补自己在交易属性端的专业度问题,但从目前来看,作为相对独立的三家大型公司,都是在自己领域内的知名企业,且世联行与合富辉煌还有竞争关系,运营相对独立,且搜房也没有绝对控股,除了在资本市场的动静之外,短期来看,两家专业公司的资源利用还需要很长时间。

换域名、入股两大行,加上宣布去媒体化,莫天全点燃了三把火,下一步就是要看市场反应。

新业务不畅 转型的必然与无奈

表面上,搜房这次转型是做了创新和颠覆,但从实际的经营状况来看,这也是一种无奈。

根据搜房网Q2财报显示:14年第二季度总营收为1.682亿美元,来自营销服务业务的营收为7430万美元,来自电商服务业务的营收为4860万美元,较去年同期的4500万美元增长8.1%。

搜房将这一增长较慢原因总结为:是由于搜房网该业务开拓了更多的城市市场,但受到了市场对新房需求疲软的不利影响。

实际上,从搜房最直接竞争对手乐居Q2的财报进行对比,乐居第二季度总收入为1.174亿美元,同比增长63%。电商收入为6830万美元,同比增长159%。

尽管在绝对数字上,乐居Q2的收入少于搜房,但明显电商的增幅惊人,第二季度与第三季度通常是房产行业的旺季,数据参考价值很大。房产电商作为房产垂直网站的新业务,搜房占比自己总营收的28.89%,而乐居电商占比总营收的58.1%,且相应收入高于搜房较大数额。

新业务的进展不够满意,且自身也不看好到传统的“端口费”“广告费”未来之路,这也许也是搜房此次痛下决心转型的无奈之举吧。

移动互联发力匮乏 O2M概念大于实际

除了电商以外,移动互联方面,目前搜房完成了对两家新房代理公司世联行和合富辉煌的战略入股,意欲投建O2M(线下产品转到移动终端的互联网模式)大数据平台,概念很好,从实际来看搜房目前拥有搜房客户端、搜房帮、新房帮、租房帮、搜房家居、周边房价、搜房土地、建材帮、闪租、搜房社区、新房通、搜房AOS、搜房家、香港搜房、游天下在内的15款APP。

从实际应用来看,十多款APP看似强大,但是我们细究会发现,这些APP都是涵盖各个领域,导致用户比较分散,最为关键的是,搜房尚未找到比较集中的入口,与其直接竞争对手乐居而言,乐居被腾讯入股,又长期与新浪以及微博捆绑,作为打开率最高的手机APP,搜房并没有抢到好的入口。

简单从用户体验而言,为了一个事情,用户实在也没有必要安装过多的APP,在过度依赖自有平台进行分发的情况下,完成十多个移动端的数据积累的难度,与微信微博已有的大数据直接利用,优劣势不言而喻。

从O2M 平台本质来看,搜房可能会用世联行和合富辉煌的线下资源,实现基于地域的线下专业销售团队的有效集合O,与线上用户的移动端的订制服务相集合,实现O2M闭环,但在没有强大移动端用户基数上的转化,效果令人质疑。

深水区变革 或颠覆传统代理业

从转型的消息来看,未来搜房会快速的去媒体化,这意味着媒体化团队会转型“渠道化”,原有的后台人员大部分都会受到影响。并且,搜房会加强对于经济人的合作,甚至会培养自己的营销团队,包括置业顾问。

表面上来看,搜房这次的革新,可以用颠覆来形容,从方向上,也代表了目前互联网思维颠覆行业的举动。不仅仅是房产,二手房,以及家居行业,搜房都要采用同样的方式。

与传统的广告收入相比,作为开发商重要的预算:营销费用,常规搜房拿到的广告收入仅仅是营销费用的一部分,开发商大部分的营销费用,作为媒体自然瓜分的会很少,但作为类似代理公司的交易平台,就不一样了。通吃产业链的营销费用,让竞争对手无路可走,这就是搜房的打算。

为此,搜房不仅仅继续与垂直网站竞争,也直接站到了代理公司的对立面,近期不断被多地曾经的合作伙伴联合抵制的搜房二手房业务,转型之后与代理公司也处在争锋相对,不死不休的状体。

搜房变革所提到的分销模式自然是无限接近于目前房地产代理方式,最狠的一招莫过于用置业顾问入驻售楼处,表面上是为了提供甲方服务,实际上是拦截了开发的营销效果,所有的数据、到访、专访都会变成“房天下”的功劳。

最关键,所有开发商楼盘的客户成交数据,都会成为搜房新平台数据的组成部分和资源,搜房极其容易进行变现,并且拥有商业资本价值,这是这次变革的重要目标。

众所周知,房地产营销是一个非常专业和综合的行业,需要极高的专业度与服务深度,一般团队难以完成所有流程,并且成交结果受到市场环境很大。被搜房分销平台影响甚至会被颠覆的,首当其冲是代理公司,当搜房高举“互联网分销”这张旗帜,还是会有开发商会尝鲜。补充置业顾问驻场,也正是为了解决自身精准数据较少的问题。

至于还在坚持,尚未转型的其他垂直网站,今后的服务效果都变成“搜房嫁衣”,搜房意图用所谓“营销效果”去倒逼竞争对手。这种威胁,相应也是机会,开发商短期内,并不会放弃正常的营销行为,搜房主动放弃的广告、电商等营销领域,必然会被以乐居为首的房产垂直网站去占领,不排除竞争对手会直接成为相应领域独占优势的平台。

对于受到这样模式挤压的代理公司,以及体验不够好的甲方开发商,搜房是否会因此失去更大的市场,值得探讨。

重用户还是重客户体验 搜房自我颠覆的痛点

莫天全声称要解决用户在购房、租房、装修中的全行业通点,帮助代理公司、经纪公司、装修公司,经纪人、置业顾问、设计师等高效接入移动互联网的时代。这一点诉求更像是房地产和家装行业的淘宝,且用户体验更加侧重于客户而非用户。

理想归于理想,实际上来看,从房产行业角度而言,买房和装修都是人生大事,属于重要的大件消费,无论线上线下,更加强调用户体验。

开发商花巨资装修售楼处、完善接待流程、通过渠道积累数据、转化,在前期关注自身土地的利用、规划、建设,并且对未来营销定位、包装,这是一个极其专业和严肃的过程,每个过程中又涉及到很多营销细节。

而家装行业,涉及到家装公司、建材商、家居卖场,用户的装修诉求和标准各不相同,目前家装行业的复杂程度和营销难度,尤其是互联网平台的经营,比房产行业更加琐碎。就家装行业而言。

无疑,这些都是对于线上产品开发的重要障碍,目前国内尚未看到能用一个平台解决行业所有问题的超级平台,或者更像传说中的永动机?或是空中楼阁?

实际上,从目前用户体验来看,购房、装修更多的属于阶段性需求,缺乏UGC基因的搜房,不仅仅去媒体化,用户简单的通过平台的消费信息,去做出大宗消费的决策,似乎逻辑上很难打通。

而莫天全认为的一切远离用户,我们一厢情愿堆砌的资讯、繁杂的信息都将简化,却恰恰真的是用户急需的真实有效的信息,我们从很多业主社区的活跃度,可以看出这点,一厢情愿的可能是站方,比如国内曾经风靡一时的齐家网以及篱笆网等装修门户,曾经也做过类似的做法,比如自主经营线下展厅,开创自己网络品牌的建材,但都折戟沙场。

缺乏专业人才是搜房新模式最大障碍

从目前的规划来看,新搜房能解决行业产业链所有问题,但最大的问题,是目前搜房所有的构架都是为了原有业务服务,其中后台人员也就是内容人员占比较大,除了原有的业务团队会简单的广告、电商销售之外,让整体团队转型去直接面对终端客户,销售房产,作为一家上市公司而言,这么大的变革,除了外界的猜测之外,跟随公司成长多年的团队,全部能转型成功?或者能胜任未来的业务领域?让核心站的总经理转型房地产操盘手?除了转型问题,这更是一个负责人企业的企业伦理问题。

很多的用人疑问,相信未来一年内都会体现。当然,这段时间也是同类网站大批量储备人才的好时机,但搜房体制的后台人员,由于工作分工相对细致,能否跟上其他网站对于综合素质的要求,也是一个很大的考验。而传统的代理机构,也要面临着自己的人才被互联网挖墙脚的可能性。

目前搜房的城市已经有很多三四线城市成为直营站,但很多都存在招聘对应人才的问题,新创的模式,未来更会存在类似的问题,势必会影响未来的发展。

这次变革,其实更多的还是要赞叹搜房的勇气,也要给一些掌声,从未来互联网趋势而言,互联网对于行业的颠覆是必然的,但类似房产、家居这种重行业,营销仅仅是其中的一个环节,更多的还是集中在土地、工程、运营等方面。

以上问题,也正是搜房这次变革路上的隐忧,新模式,需要很多细节,需要专业人才,一招不慎,满盘皆输!

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