【数字营销】IMAX:让观众成为电影的一部分

标签:电影IMAX沉睡魔咒

访客:26405  发表于:2014-08-15 10:15:39

【导读】电影是一场梦,IMAX让这场梦更真实,而IMAX的营销则为观众带来体验之上的情感满足。

IMAX:让观众成为电影的一部分

鹳骨突起的苍白面容之上的一张如火红唇,头顶的犄角和背后的庞大双翼,魔幻森林里的树精与龙,守护者与入侵者的战争,一切的一切,只因纯真在贪婪面前受到伤害,当信赖被打破,精灵玛琳菲森的心灵被扭曲了,森林不再美丽,发出黯淡的光,而她也用尽全部魔力发出了邪恶的诅咒。——相信你并不会知道这讲述的是《睡美人》的故事吧?

迪士尼用邪恶女巫的角度颠覆了经典童话《睡美人》,让人们看到爱与救赎的传统主题之下的另一种解答。而3D技术赋予了整部电影鲜明的表现方式:灵动的精灵世界、森林里的奇异自然景观、飞翔的玛琳菲森以及贪婪的人类进攻场景,都让人惊讶这个世界的奇妙。在团购价格使得电影票价变得非常亲民之时,你为何要选择更贵的IMAX版?

是为了向技术致敬吗?一段关于IMAX版《沉睡魔咒》的描述也许会打动你:“经过IMAX DMR技术对于电影拷贝每一帧画面从对比度,亮度和色彩的精心调校,观众可以看到画面中近处柔软的树枝枝枝清晰,而远处的光影朦胧又晶莹,淋漓尽致地体现出导演对文艺复兴时期拉斐尔前期画作风格的借鉴,即更真实,也更为浪漫。?”

这是值得你为此付出数倍价格走进IMAX的理由吗?显然,这样的理由还不够。在《沉睡魔咒》IMAX版粉丝互动活动上,影迷们画着玛琳菲森扮演者安吉丽娜·茱丽的红唇妆,感受着自己的女王范儿。——“抓住影片中的时尚元素”,IMAX与各大片方都有合作,如何在各家影片宣传攻势中找到自己的特点呢?《神偷奶爸2》中的音乐、《变形金刚4》里的汽车……找寻不同元素利用传统和网络媒体,在官方网站、微信、人人网等社交媒体上,IMAX的营销都在贴合着影片本身寻找切入口,而最关键的理念是“你是电影的一部分”。

一种体验与一种营销

这样的营销理念自然源自IMAX本身。IMAX仅仅意味着更大的屏幕吗?答案是否定的。IMAX首席营销官艾琳·坎贝尔(Eileen Campbell)和她的团队竭尽全力地告诉人们:“IMAX是一种观影体验。”

IMAX最初亮相时便以摄影机、放映机和球形屏幕“组合拳”带给人们电影的技术新境地。不过在这项新技术的普及中曾遭遇发展瓶颈,为了改变这种情况,IMAX推出了革新性新技术DMR(或者被称为数字原底翻版),把已拍摄好的好莱坞电影变成让人赞叹的IMAX大片,增强电影效果,改变饱和度、对比度、明亮度以及几乎每个画面都有的某些变量。

现在,随着技术的精进,IMAX电影在拍摄时使用的解析度为全球最高级别,而投射光更是明亮耀眼,再配上音效系统和影院里的专利座椅,看电影的感受更与众不同。而这一切实际上是从拍摄就开始的,一部IMAX电影从一开始便是作为IMAX电影来构思创作的,比如电影制片人会与IMAX共同决定哪些部分应该用IMAX摄像机拍摄,哪些技巧构成IMAX银幕、声音和影院的主要元素以及如何利用IMAX更宽大的版式、更丰富的色彩、更恢宏的规模和更震撼的效果来呈现剧情。

在IMAX版的《沉睡魔咒》里,你甚至可以随着玛琳菲森的翅膀飞翔一起望向深邃的地面,而这正是IMAX所希望的——“你也是电影的一部分”。这样的体验令电影这个造梦的艺术表现形式更具有吸引力,也使得IMAX拥有越来越多的粉丝。当然,这也要归功于更多的导演,比如克里斯托弗·诺兰(Christopher Nolan)、詹姆斯·卡梅隆(James Cameron)、蒂姆·伯顿(Tim Burton)和迈克尔·贝(Michael Bay)等更热衷于使用IMAX技术进行拍摄。

七月,IMAX与上海电影股份有限公司达成协议,将合作在中国新开19家影院。IMAX希望藉此吸引中国的投资和合作伙伴,为其中国业务的上市计划铺路。IMAX目前在中国68个城市设有157块银幕,计划未来在中国新开逾232家影院。现在,IMAX在北美市场运营340块银幕,全球范围内在57个国家拥有840间影院。在这样的发展势头之下,艾琳·坎贝尔也面临着营销课题。

同样的七月,是艾琳·坎贝尔上任一周年,这位曾担任全球领先的研究型咨询公司明略行(Millward Brown)全球首席执行官的人,为IMAX的营销又带了怎样的改变呢?坎贝尔说自己上任后首先做的便是重整市场部的组织架构,让整个市场部门变得更灵活和有效率。在此之前,IMAX的市场部门大概有四五部分,影院运营方、片方、品牌、传播、公关等方面都是独立的团队,而中国市场又是独立的团队。

这显然并不适合现在的传播方式,因此坎贝尔在上任后的60天内将团队进行了整合,更好地加强沟通和资源配置。在此之上,坎贝尔梳理了和影院运营方、片方等合作伙伴之间的关系。不过,更重要的是直接面对消费者,了解他们的所需。

而坎贝尔此前从事的咨询工作带给她宝贵的经验。用她的话说:“像是一个学生终于可以将所学投入实践。”明略行主要为全球大公司品牌营销提供战略支持,比如可口可乐以及一些汽车品牌,自己身在其中可以了解品牌营销的运营过程,了解品牌价值是如何得到提升的,而这些经验如今都可以在IMAX得以实践。

不过,坎贝尔更为关心的是如何通过市场活动,在投资回报上公司可以得到真金白银的回馈。

实际上,明略行在全球70个国家都有办公室,这也帮助坎贝尔了解全球消费者的各自属性。特别是中国市场,在调整了组织架构和制度之后,IMAX中国的市场营销活动更加注重参与感,吸引更多电影迷而不仅仅是对电影技术痴迷的观众的加入。

很多影迷为IMAX而来,他们了解一部电影如果有IMAX版本,就意味着更好的技术、更大的屏幕,更能进入到一个梦想中才能到达的境地,因此会更乐于走入电影院,而不仅仅在意电影的出品方是迪士尼还是华纳亦或是派拉蒙。这就意味着IMAX的市场营销活动更为维系“参与感”的关系。因此除了彩妆角色参与之外,设计电影海报也是一种更好的参与形式。粉丝作为电影活动的一部分,可以按照自己的想像设计并为海报填上不同的颜色,更为深度地参与到电影活动中。

现在,坎贝尔正在忙于对IMAX品牌战略的升级中:开展调研活动,更深入地了解消费者的需求。在坚持“体验”的根本理念之上,IMAX曾在2012年提出“让梦想更真实”的策略,“未来六个月内我们会在品牌定位上进行细微调整”,坎贝尔说。

而在她看来,尽管去年IMAX在中国的成长超过25%,但其高成长年代依然还未来临。“我们只是身在其中”,这也更像是一种体验:中国的已签约尚未开幕的影院仍在进行中;印度市场内IMAX的影院还较少,要知道,这意味着IMAX需要在宝莱坞的市场中进行开拓;而拉丁美洲市场则刚刚开始进入。

而这一切的终极目标都是让观众走出家门,到IMAX的影院当中亲身感受IMAX版本的电影。现在每年都有更多IMAX版本的电影出现,今年大概有35~40部电影,不过IMAX将优中选优控制影片数量,以保证上映时间足够长。

因此通过分享让更多的人感受到电影体验所带来的情感满足,正是IMAX中国所要做的。一个人在电影院里哭泣,身边的人同样也因为电影带来的感动而哭泣,这正是情感的传递。在社交媒体时代,IMAX中国的营销团队更是广泛地使用官方网站、微信、人人网、优酷、时光网等多平台多渠道推广和粉丝建立真实的关系,分享情感上的体验。

坎贝尔认为,从全球来看,利用社交媒体最好的两个国家是美国和中国,而由于中国社交媒体的多样性反而带给了IMAX营销团队的更多尝试,不是简单地将同一内容发送到各个平台之上,而是针对不同平台的调性做不同内容和形式的推广,突出IMAX观影体验的特点。

她甚至将中国营销团队在不同社交媒体上的尝试经验共享给全球其他团队。在移动互联时代,将移动客户端和官网打通,提供LBS服务以及和各APP渠道合作将是营销团队未来工作的重点。

(本文系IT经理世界/经理+独家原创,郑悦/文,转载请注明出处和作者名)

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