GE中国公关总监李国威:Campaign好像开Party,经营微博好像经营人生

标签:品牌策略

访客:28118  发表于:2014-08-13 13:55:45

GE中国新上任的CEO,也是GE中国历史上首位中国籍CEO段小缨就职当日,90%以上的员工都是从自己的微信收到这个消息,而不是内部邮件系统。这个有意思的插曲,从一个侧面表明了GE中国对社交媒体的重视程度和积极拥抱的姿态。GE总体的数字营销传播策略和实践是怎样的,想必是很多业内人士想要深入了解的。

通用电气(中国)有限公司公关传播总监李国威,江湖人称“姐夫李”最近中国CMO俱乐部记者坐在一起,和我们深入分享了GE这两年的数字化营销传播策略和实践经验,包括如何经营微博、微信等社交媒体;为什么将微博微信从agency手里收回,自己运营;他们现在的人员配置是什么样;未来如何规划?

欲知详情?请看全文为您一一道来:

B2B做社交是为了品牌

记者:GE的数字营销策略和实践,从开始起步到现在,经历了怎样的发展变化过程?

李国威:早的时候可能是你有一个业务战略,有一个想要传播的主题信息,然后找广告公司,出创意、制作、播放、监测销售,然后电视台监测,说多少人看了这台节目。你会发现早年的传播基本上是在传播主干道上进行,就有点像血液在人的主动脉运动。现在加上社交元素,就像是信息传播进入了人身上的毛细血管,在无限地延伸、扩展。当然这些伸展和延伸有一部分是可控的,比如水军、大号转发,但转发后很多东西是不可控的。这不可控会给人造成恐惧,但我们传播人就会感到兴奋,因为这不可控中间其实孕育着无数新的、再传播的机会。现在,不可控的再传播达可能占到整个传播的90%,比如杜蕾斯,他们的业务战略应该比较清晰,主要是增加销售,然后整个就是social media上造的各种玩,延伸讨论,为一个事儿来来回回地讨论,整个传播大部分都是在那里完成的。

GE中国我们的数字营销分2部分,一部分是关于产品的,我个人不涉足这部分业务,另外一部分就是品牌。我们现在主要的平台有微博、微信、linkedin,在优酷上有一个我们所有视频主页,再加搜索和公司网站,构成我们数字营销平台的主要路径。我们要做到就是把这些东西更好的结合。

一直也有人在问我们,你们B2B企业为什么要做微博。我们先说微博,因为做的时间比较长,特别是微博这2年大家都在说流量在下降,大家全都去了微信,微博大家是在纠结,到底要不要继续。也出现这样的情况包括我们自己内部业务部门开了微博账号,由于疏于管理或者说缺少内容,现在有些荒废,很长时间不发一个内容。大家一直在争论,微博在B2B企业中能够发挥什么作用,包括在B2C企业中,他们也在想大家费尽力气去维护这个账号必要性有多大,真正起作用还是campaign。你去找数字营销公司,他们还是热衷于做campaign。当然一方面campaign可以让他们赚到钱,有具体实施的期限,能够数的出来的创意和一些可衡量的指标,但是去维护一个账号,对agency来说是很不合算的一件事,对企业来说,招人做或者雇agency做都是很麻烦的一件事。你看很多账号的管理都是交给agency来,而agency也没有很强的ownership,他们因为一个团队可能接一些完全不搭嘎的企业账号,他们也没有得到明确指示,他们应该发什么东西——很多企业这时候只是想要保持自己企业在微博上的一个存在。那些真正变得有声有色的,我想一个是因为他们有明确的业务目标,有比较中长期的一个承诺,想把这事儿做下去,第三有一定的费用,并邀请比较靠谱的有创造性的agency。有这些条件,这个企业的微博账号才会做的不错

对B2B企业来说,微博不是做campaign的一个平台,微博的主要功能首先是跟目标客户进行直接沟通,这是社交媒体的最大优势,互动的频率成为微博是否有效的主要指标。同时,微博一个重要的功能就是维持你作为品牌的一个形象。作为品牌/人,你的范儿是什么,你喜欢什么,主张什么,在这里要有所体现。你在做这类话题的时候,你的转发数可能不是很高,但是我通过这个树立了一个我的范儿。

你去看GE中国的微博,我们是一个30多岁的,在职场有些地位的一个科技控。跟我们品牌相关的,我们品牌希望能够创新、有活力、可亲,通过微博我们能够达到这个目标,就是我可以跟你去交流我对一些事情的观点,我是一个有活力,甚至愿意去搞笑,但是很专业的公司,我通过我发的微博来体现我的这个范儿。微博的campaign相当于一个人去参加party,为了这个party,你要去化妆、美发、穿衣服、为了吸引人,你要去搞怪,你要去做一切你事情来吸引人的目光。但是,微博本身的账号管理,就像作人一样,你这个人的存在,需要给人一些印象,你不可能每天都化浓妆,穿花枝招展,但是你也是有一个范儿的,你穿什么衣服,讲什么话,你喜欢什么,经常去那里,我觉得这代表了品牌传播的一个特点。这个跟传播有点像,产品的传播可以靠campaign,但品牌的传播靠沁润,靠长期影响。所以说你明白这个以后,就会明白做微博不是一个孤独的漫漫长路,而是一个充满惊喜充满乐趣、有众人相伴的历程。所以,我们微博还做得挺有声有色

沟通成本是和agency合作的最大成本

记者:GE中国最近从agency处收回了微信、微博,亲自运营自己的账号,这是基于什么样的考虑?

李国威:一开会大家就会问你微博是自己管理还是agency管理的,这是社交媒体的一个永恒的话题。我的想法是,你既然开了这个账号,就像一个人在公共场合活动。这不是一个party,但是一个公共场合,你这种行为会被人看见,这种行为代表企业形象如果你的微博没有好好去维护,说不定是你对你的品牌缺乏战略、缺少信心、缺少沟通、缺少必要的支持。我认为这对一个企业品牌的发展是一个很负面的影响,我们是不会允许这样的情况发生的。你不能因为不是party就穿的很邋遢,说话很没体统,你的行为会被人记住

我们也曾让agency来管理,发现沟通成本太高:我们要把自己的需求、故事和内容告诉agency,然后他们来生成140个字,这本身不太合理;而且他们在外面,没有办法感受公司里所发生的一切,这就像人穿着厚厚的衣服没办法去感受外面的冷热。我们有很多员工的活动,员工科学家发明了些什么东西,做了些什么有趣的交流,不到现场,你感受不到这么一个东西。

我们自己内部管理这个是有一定优势的。但是现在微博管理为什么这么贵,就是新闻内容的采集和制作的成本是很高的。这个跟新闻机构相似,你作为一家媒体要获得独家新闻成本是很高的,比如说哪里打仗了,你得要去啊。我坚信每一个公司本身都是一个内容生产公司,每一个公司的公关传播部都应该符合媒体公司的运营规律。

当然,微博和微信运营需要投入相当力量,我们投入的还远远不够。现在我们集团的公关传播部门有9人,数字和品牌、传播部门合为一体,没有一个专职的,但微博微信会有一个值班制,每个人值一周,同时会有一个助理编辑,一个实习生。。我们偏传播,而不是偏数字,数字由IT负责我们有大量的实习生,有大量的对新媒体有狂热态度的年轻人,请他们来帮忙弄。比如我们今年的暑期实习生,大概有上千人,他们有几个群,我们邀请他们的群主来提建议,甚至来帮忙做。或者他们来提供线索,由我们编辑来统一执行,我们给奖励,这样能够给他们信心和资源来长期的坚持下去。

我们现在琢磨如何形成一套成系统的内容生成机制,就是如何去建立可持续的内容创造的流程。这个流程你必须根据企业特点,参照新闻机构的方式去做,而不是花钱给agency,现在人们已经都厌倦了鸡汤,鸡汤不带任何企业本身特色,可以是任何人。这个东西我觉得就不是体现一个范儿,而是学人穿衣,别人穿什么你穿什么。如果这个人认识你,就会说这个人只会模仿。

Agency还是更适合去监测社会的变化,帮我们做些有效的campaign。

记者:GE的数字传播策略从开始至今发生了那些转变?

李国威:我们数字传播最早还是从早期的博客开始。博客后来转成微博,现在转成微信。但是放弃的东西不一定是不好的,我们现在想要把博客给拿回来,换一种方式把整个内容平台给打通,官网、微博、微信、还有百度。我们的内容来自不同的渠道,包括我们总部制造的广告片,包括小的数字动画、intergraphic的东西,还有我们的微博,总部做得新闻稿,这些内容值班编辑会看,哪些放到微博上、微信,哪些官网上,包括放一些合作媒体里,然后我们的官网准备再做一些能够反映行业见地的东西,相当于博客的,这些东西挂在官网上可供检索。官网的最大好处是可以检索以后我们的官网会作为一个landing page,一个整合平台,所有东西都在这平台上放着,但官网的问题是阅读体验会比较差。在手机上应该也是网页为主,不做app。

总的来说,我们的传播策略没有太大变化,我们最大的挑战还在于创造有吸引力、能够有效传播的内容,未来的挑战就是一个纯粹内容的挑战,包括制作内容的能力和成本等等,能否获得最有效的资源。分销和渠道应该都不是最重要的问题

微信定位更重要

记者:我们的微信又是怎么做的呢?

李国威:微信我们最初想做的是一个和员工沟通的平台,现在也还叫GE&ME。我开始觉得在微信上发一些产品东西、微博、网站上发的东西,不会吸引人,不如发一些平时员工沟通的内容,放在微信上,说不定反而有好的效果。事实证明,我们最新的一个大新闻,GE中国新任CEO段小缨的任命消息,第二天我们给200多销售上课,我问我们前一天在各个渠道上发了新任CEO上任消息,有多少人从内部邮件上获悉,大概4、5人,谁在官网,大概10多个,微信?几乎所有人。我们员工几乎都在上面,而且只要有人知道,我们都会同时转发。

从传统的公关上说,昨天有家著名报纸发了我们一个负面,之前可能员工不知道怎么回事,通过邮件解释大家也不一定都看。我们昨天发了一条微信,那篇报道说GE基础医疗发展计划失败了,我们就发条文章说,GE发展基础医疗初心不改,然后就讲了很多我们干了什么事。然后,这条新闻至少在员工中疯狂转发了,而每个员工都对应一定的客户,可以说相关的人都可以看到。所以我们虽然说GE&ME是针对员工,但我们的影响力已经远远超过这部分了。

记者:这点很有意思,之前大家都会通过微博做这类沟通,现在,虽然也有公司的订阅号和服务号,但是似乎效果也难以追溯。GE这几次微信沟通成功,是否更多因为我们GE&ME的定位?

李国威:微信可以用比较充分的形式将一个观点讲清楚,且转发容易。微博140字,放一个链接,比较死板。微信适合稍微有点内容的表达,交错传播和反复转达的层次比微博要丰富的多。同样一个消息,微博可能有几十人转发,其他人可能不着边际,不知道这是啥意思,但你在微信上转发,再加上自己的一个解释点评,那周围强相关和弱相关的人都会看到。比较容易实现传播的效果。

当然,人为什么要关心GE?自己员工也不见得必须如何如何,可能大家觉得只是一个新的宣传平台,但如果本身我们做的就是GE&ME,员工会觉得多少是跟他相关的。当然GE&ME当然也是我们一个雇主品牌,包括我们导师项目、培训项目包括家长会都在上面,等于是让员工分享自己的成长故事,分享企业品牌,名字叫这个,就是讲我和公司的故事,不是讲我们公司有多少伟大,而是讲这件事跟你相关。我觉得social media一个很重要的点就在于要拉下架子来,我能跟你对话,我开一个账号,GE中国也可以,但感觉那就是一个官方的面孔

我当时设计的时候,就想着用一种聊天的、亲密的方式来跟人说话,“你知道吗,咱公司/哥公司(GE拼音为“哥”)……”等等,然后“大姐夫到咱公司”(李国威是姐夫李,杰夫伊梅尔特就是大姐夫啦)如果是GE中国,我们会说是“GE董事长兼首席执行官杰夫•伊梅尔特~~~”一看到这种新闻,大家一般都会有距离感。GE&ME就是“今天我跟大姐夫合影了~~~”。

所以我们新CEO段小缨说,我们以后的沟通主要会用微信。我们会准备些段小缨的视频、音频,可能就2分钟,让她去谈些对市场、公司、新举措的一些看法。不知道其他是否有公司做,但我希望我们能够做得最有效,内容是否有趣,说一些大家感兴趣的内容。比如说,作为GE中国历史上第一个本土CEO,是否压力很大,为什么会选你而不是再派一个老外过来。当然她有可能会有一套官方的说法,但不管怎么说,只要大家对此感兴趣。而且可以分几次,今天谈成长的天花板,下次谈外企是否真的没有过期有吸引力?她说肯定比一个HR经理有意思得多。

当然,微信现在比较好,但我们也不好将之作为一个主要投入的东西,因为微信本身也在变化。我们现在的方案是一个比较经济、能够最大化利用微信功能的方案,而且达到很好的传播效果。你不用花钱,你只要把好的内容放上去。

记者:那我们的LinkedIn如何做?

李国威:这个我们还没开始做。那边有很多职业信息,很多人会去看,其实如果我们一些信息在官网上没有人看的话,放到LinkedIn上,人家正准备找工作的,就会要看看;不是每个人都会关注GE&ME,但是很多人都会找工作,我就把段小缨的视频贴上去,“外企真的没有国企有吸引力吗?请听GE历史上第一位女性中国籍CEO谈”创造内容的强大的生命力和吸引有效关注的能力其实每个平台都不一样,你所创造的内容要能有效传播

所以说传播首先具有媒体属性,同时具有商业属性。每个公司的公关传播部都是一个媒体公司,因为传播的规律就是媒体产生影响力的规律。你要达到传播的最大效果应该就是媒体的运作方式,它从新闻采集到制作包装、分销、产生影响,整体的路径就是体系的传播,其实也还是商业的规律

记者:B2B和B2C的数字营销区别在哪里?

李国威:对于B2B营销来说,销售不是一个有力的指标,甚至不是一个主要的指标,B2B营销的主要的目的是塑造品牌和建立信任。

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