【2014中国CIO高峰论坛】会员营销与O2O策略

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访客:32771  发表于:2014-08-13 10:03:54

龚光宇:各位大家好!下午第一场我有一点挑战,因为大家可能精神状态不是很好,因为昨天早上都看过秋,我今天准备一个主题跟大家分享一下,会员营销跟所谓的现在流行的O2O应用策略,我讲的可能都是一些具体的案例,我们大概花二十分钟的时间跟大家交流一下。

                上海一茶一坐餐饮有限公司CIO兼CMO    龚光宇

我还是打一个广告,一茶一坐是一个从台湾过来的一个连锁餐厅,我们主营的是台湾菜,台湾的特色茶餐厅,我们1992年从台湾起源,然后02年在上海开第一家店,目前全国接近一百家连锁店,我们每个月来客数大概80万左右,我们现在会员大概九十万,当然中间有一些故事跟大家分享一下,这个就是我们的会员卡其实大家对于会员卡应该非常非常清楚,我们在 2012年刚开始推广会员卡的时候,事实上刚开始并不是非常顺利,不顺利的原因是这样的,因为大家知道去餐厅或者很多的地方都会有会员卡,可能我们的人推荐会员卡的时候通常一个方法就是让你在里面存钱,我们以前推广会员卡你要不要成为我们的会员,成为会员的方法就是里面存三百块或者九百块,为什么想到这个方法呢?因为他们认为你卡里面有钱的时候才会忠诚,会员卡里面有钱当然愿意回来忠诚度提高了。如果你的餐饮服务品质很烂,餐品的品质很烂就算里面有钱可能不太会回去,或者退卡或者不要了,真正的会员是一个媒介让我们有机会通过这个会员卡表达我们的感谢之意,所以我们说有的小朋友跟第一线的服务伙伴告诉他们会员价值在那边的时候这个时候他们观念改变了,2012年8月份开始之后我们的会员进展速度比较快,我们每个月大概3.5万个数字在增长,我们有了会员之后我们还需要什么?

我们有会员当然更需要知道会员为我们带来了什么,然后他们的属性,我们经过了一些改造把我们的会员系统跟所有的交易环节连接,会员到我们的店里面消费标上很多的标签,我们这次做了一个活动,我们给他一个标签,这次他来喜欢吃什么喜欢喝什么花多少钱点什么饮料,点多少次我们全部后面的数据收集起来,这样我们越来越了解会员,越来越了解会员之后我们可以做什么?我们有一个特征的数据库我们每一天会从门店里面把这些数据拿回来然后进行清晰整理,整理完了之后我们进行匹配,把会员的消费特征让他多来一次,比如说我们的平衡标准三个月来多少次,每次来的客单价多少,最喜欢点的什么餐品最喜欢喝什么饮料每次多少人来,活动范围是哪里,所有的数据在这里,我们所有的门店点单的时候跟平板点单,平板上面很轻易的知道这个人,我们扫描一下卡号或者输入手机号码我们马上知道杨先生上次什么时候来到店最喜欢吃和消费什么,我们推荐点菜的时候非常非常有用。这个会员加入之后有一个生命周期,一定很多会员的行销计划跟他进行互动,让他保持他的黏度跟忠诚度,我们做了很多很多的营销计划。

我们举一个例子来看,我们的常态营销这些计划我们回收率可以做得非常好,我们会员常态营销的大概占24%,我们夏季营销活动可以做到17%,我们以前做活动最大的是发优惠卷,现在我们用一些比较好的方法,因为我知道他喜欢吃和喝什么,所以发给他的信息跟他比较有关系的,如果他没有点我们的产品发给他流失率很高,我们知道他喜欢吃和喝什么,我们做营销活动的时候就这么做。

还有一个沉睡会员,大家知道经营会员我们知道会员的生命周期,一茶一坐的生命周期里面来说我们大概半年之后这个会员已经进入了所谓的沉睡期间,他可能不会回来了,我们每半年会做一次所谓的沉睡会员的唤醒,我们通过唤醒的活动可以把会员重新带到我们的门店里面来,去年沉睡会员唤醒活动取得的成绩不错,我们今年做的进一步的测试,就像我们去年的比较,大概四选一的活动,今年我们又做了一个特殊的测试,我们把会员分两组,尾号是单数我们送餐品,双数我们送折价券,结果我们发现收到折价券的比送餐品高了10%,这个消费者还是比较喜欢这个折价券,我们一次一次的会员唤醒和会员的经营活动里面可以得到的一些经验。

我们还有一种叫做常态会员的营销,因为会员当每个企业公司的会员消费频次,我们发现会员来一次之后48天之内再度光临比较高,第一次加入会员下一次再回来 48天之内比例非常高,我们抓到48天的比,我们的系统每一天会往前推符合条件48的会员筛选出来,今天发一个短消息给他,并且在他卡里面注一个优惠券,这个优惠券跟消费行为有关系的,每个人收到的优惠券不一样,这样消费第三次会有下面一次的,这个常态营销因为每天进行的,这个跟我们前面讲的沉睡会员不太一样,沉睡会员可能三个月一次,常态会员每一次都在进行,每天保持跟我们的会员进行互动,常态会员的营销第一、第二、第三次消费这个回收度比较高的,可以达到27%的回收。

我们通常送优惠券和餐品他回来,他带着其他的东西回来,我们送一个东西平均带2.3个人,而且平均每一次消费客单价69块钱。2014年我们今年做了一个全新的尝试,今年四五六三个月我们做了一个新尝试我们做了三波活动,我们今年把74万有效会员发短信邀请他们回来,只要他参与了第一次之后,隔一天发第二次给他,只要参与第二次的之后发给第三次,连续三波的打折,我们在五六月份两个月的时间里面我们创造了将近一千多万回头率,大家看到连续第二次、第三次回来的将近两万多会员,这些会员非常有价值的,代表这些人第一他有可能非常喜欢一茶一坐。第二,他对这种营销活动非常非常感兴趣,我们把这些会员抓起来以后变成了一个很重要的参与人,我们做活动这些人一会来,而且他的回收率一定非常非常高。

2013年的1月份32万到现在已经90万的会员增长,平均每个月3.5万成长数字,我们年底接近120万左右,会员是一个值得我们突然经营的一个资产,现在的问题我们怎么样扩大会员的数字,我们以前商务会员有一个时间跟空间的限制,我们现在透过一些新的方法可以扩大我们会员的新增速度,就是所谓的微信的会员卡,我们微信上面的公共号,只要关注了公众号就可以变成店里面的会员,同样店里会员只是积分规则不一样但是所有的都是在我们的系统里面,我们所有的营销活动里面都可以看到,这个是我们的全会员营销状况,我们实体卡和电子粉丝会员等等。

我们透过这个方法可以最底下原来只是关注一茶一坐的客人,慢慢了解我们,透过微信了解变成我们的粉丝,然后如果你更有兴趣办一个实体卡可以进行累计积分,还有很多的生日营销,还有很多的生日关怀的活动,最后你愿意长期成为支持我们的客人,你就可以储值,当然可以获得一些更大的折扣,这个才是我们讲从下往上的会员经营,我们以前最高的难度往下,我们从一开始就储值,所以会员的经营当然就会很慢,我们调整完了之后速度就可以变成很快。

我们微信上面做的东西,我想用微信当然一个很大的平台,所以我们刚开始定位是一个服务平台,我们先把所有的会员服务放上去,所以你只要成为我的会员绑定微信之后可以在上面看到很多自己的服务,可以查余额和所有的消费行为可以做排队叫号跳过自动绑定,输入手机号卡号马上绑定起来可以看到会员的状况,并且可以做上面所谓的优惠券,可以在上面使用优惠券,优惠券是一个电子卷有一个号,这个号使用的时候当然形成闭环,所以后台统计非常非常精准,知道这个营销活动发出去拿回来多少,我们把排队系统可以连接一起,排队的时候通过微信告诉你前面还有几桌,可以拿着手机放商场,前面剩下三桌可以提前通知你再回来,排队的时候无聊线上点单,点单之后到后台,你入桌的时候把点单跟桌号绑定在一起可以直接出单,这个都是微信上面完成。我们透过微信做了很多所谓O2O的活动,我们做了很多线上的秒杀活动,秒杀买的东西还可以转送给别人,比如说微信支付的店面,买到之后如果这个东西不错可以转送给你朋友,他收到一个信,打开之后这个电子券出来了,出来之后接受,如果没有关注一茶一坐的官方微信他必须要先关注,所以这样可以增加我们新的粉丝工作。

我们中间透过很多的模板消息来通知会员你的购买是不是成功,赠送是不是成功,甚至我们在消费后只要你是会员,消费完了之后我们透过微信发你,请你帮我们做一个评价,完了之后再增加舒展活动。

我们做了很多的活动,这个老宣传跟O2O的关系,O2O当然是希望变现,我们希望真正的店里面的客人还是真正的回到我们的系统里面来,我们前一段时间跟东方卫视配合一个活动,每天播的时候秒杀,这个秒杀花一块钱买,回来的纪律非常非常高,秒杀活动之外可以做活动,秒杀活动可以做半价了,这个活动哪个月帮我们增加了八十几万的营业额,其实花的成本非常非常少的,因为微信自媒体,不需要花任何的所谓的微信推广费用。

我们最近做了很多很多的活动,当然比如说要把微信给人家的一些诱因,你绑定之后我们会送一些东西,我们还有品鉴会,线下参与之后再线上分到朋友圈,然后转发给我们可以抽奖,世界杯我们会回复哪一队获胜你可以秒杀,如果秒杀晚上参与队获胜也可以参加抽奖再回复,另外打开之后每天有机会点一下抽奖,你抽到就送给你,这个我们希望把微信线上的活动把消费者吸引到线下来。谢谢大家!

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