吴声:“网生代”商业生态的三大逻辑和三大趋势

标签:趋势品牌策略

访客:21041  发表于:2014-08-07 12:57:03

【《IT经理世界》杂志/中国CMO俱乐部编者按】2014年8月5日,互联网意见领袖、罗辑思维联合创始人吴声在乐视影业“定义”思享会上发表演讲,阐述了自己对“网生代”的理解,定义了“网生代”商业生态的三大逻辑(以用户为中心的社群逻辑、产业逻辑、势能逻辑)和三大趋势(全方位的市场改造、重新定义生活场景、回到人回到连接)。“本质上,是消费者,用户,是互联网汹涌澎湃的民意,在定义我们这个时代的走向。无论它是光荣还是堕落,是升腾还是坠落,都是我们应该去理解的这个时代的真正的一种缩影。”

下面的文字是《IT经理世界》杂志/中国CMO俱乐部根据录音整理,转载请注明出处及保留原文链接。

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我对电影是外行。今天,我就从一个“野蛮的陌生人”的角度,看有没有可能对大家有一个词,或者是一句话的启发。

理解“网生代”的三个基本逻辑

首先,“网生代”,我个人根本就没有把它当成电影看。刚才跟张昭沟通的时候我就特别强调,今天所有的艺术形式的边界都在溶解。刚才王旭东老师特别提到了胡歌《一个馒头引发的血案》。在2012年的时候,我就跟陈凯歌导演讲,《搜索》最好的营销是让你和胡歌和解。为什么?互联网时代这种溶解的本质特性,表现在具体的导演、作品上,更多的是应该形成一种新的人格势能和人格魅力。所以今天在考虑什么是电影作为一种艺术形态的边界的时候,我也不由地思考,比如说《冰与火之歌》——我好不容易利用出长差的机会把4季全部看完了——它跟我们看到的电影有区别吗?没有区别,虽然它只是HBO的一个剧集。而真正让《老男孩》形成现有的这种表现能力的,到底是电影本身,还是《老男孩》那个微视频,是优酷,还是乐视,我不知道,或者说这已经不重要。我们今天理解“网生代”最重要的一个起点,它的逻辑在于,互联网是今天的水、土壤和空气,是生活方式,是消费形态。

譬如,我相信今天在座的各位都是文字的精英和高手,但是你们未必是微信文案的大拿。——微信文案的大神和我们看到的那种逐行逐字逐句的文字精英有什么区别呢?坦率地讲,我在一个90后面前,第一次感觉到深深的失落,就是因为我引以为豪的文字能力突然不重要了,因为今天我们是以手机的屏为阅读单位,我们注意的单位变化了。而且我们经常会想当然的认为,微信是不是应该短一点?这个其实不重要,长一点怎么了,不喜欢,我快速地滑动屏幕就行了。我们的观点,图不重要,文字必须敏感,标点符号不能错。这个其实大家不care,图很重要,如果图吸引我,如果不是标题党,我可能就会看一下这个故事是怎样的。你会发现,即便是微信这个社交沟通的场景,很多人说不应该用感叹号,我们有没有仔细的想一想,为什么微信的文案不能用感叹号?因为这是一个第三方语境的一种对话体,而感叹号带有一种强烈的肯定,甚至是强烈的否定,他在拒绝对话和拒绝沟通。——我似乎在偏题,但是我很想讲清楚网生代一个最基础的逻辑,今天我们看到的应用的形态,今天我们看到的技术的进步,今天我们看到的这种生活的场景,正在被互联网重新定义。

如果边界被溶解,那么什么是核心呢?毫无疑问,用户是核心,或者用比较成熟的一种表达方式来讲,社群是核心。《小时代》的起始,到底是郭敬明的人格魅力,还是他的图书形成的一种粉丝群体?用《小时代》系列挣到13亿票房就可以志得意满吗?我认为这个成就只是第一步。我经常开玩笑,我自己做电商这么多年,我深深地感到,不管是凡客还是京东,都是传统企业,如果现在还让我去做电商我会做什么呢?我会主动请缨去做《小时代》电商,——不是植入的广告,不是里面的华服,而是真正基于《小时代》人群的一种消费的形态,消费的精神,价值观和区域化的一种分层分类的信息的表达,形成新的商品开发——注意它既包括实物类的商品,也包括虚拟服务类商品。

这种IP的开发其实对今天的电影人提出了全新的要求。跳出电影看电影,我们应用的应该是产业逻辑而不是内容的逻辑。按照产业逻辑,我们看到“网生代”和互联网能够改变电影的,并不是存量的优化,问题永远不会就地解决,它会让我们向外而生,形成新的连接红利。

这种连接是什么?我们在既有的电影产品形态里面,感受到什么是植入,感受到什么是借势营销,我们知道《爸爸去哪儿》可以是电影,可以是电视,也可以是手游,谁会计较和在乎《爸爸去哪儿》这种非常轻量级的酷跑类手游和电视节目到底有多少关系呢?它不重要,重要的是此时此刻恰如彼时彼地,我在转化这样一种互联网情绪和势能。

所以第三个逻辑叫势能逻辑。互联网带给我们前所未有的机遇,并不是传播的前置,也不是社会化营销,并不是说我们应用了多少丰富的互联网手段、技术和场景,更多的是什么?它告诉我们,一个时代,只有在风口浪尖才可以让猪飞起来,而我们要做的是要长出猪的翅膀,只有这样,才有机会去等风来。

我们的势能逻辑是什么?《老男孩》、《小时代》、《熊出没》、《后会无期》,在这种碎片化的表达背后,你会发现基于它的这种观感,基于它内容评价的原则,基于它本身艺术形态的最终价值,它的周期一方面被急剧缩短,另一方面我们又发现它会更加碎片化地拉长。

很难说我们听到了什么歌,到底是《忐忑》还是《小苹果》——我们经常讲,一句话证明你老了。我看到赵薇在电影里说,《红日》那个歌我听过。那这肯定至少证明你跟王旭东老师是一个量级的,肯定是70后。今天谁听过李克勤的《红日》?我只知道《左林右狸》。李克勤难道还是一个歌手吗?——你会发现这不重要,重要的是它作为我们生命的伴随和印记,在今天对于内容本身的一种反向定义,正在形成新的场景。你的恶俗未尝不是我的喜欢,你的香水何尝不是他的毒药。

我印象特别深刻,在观看《小时代1》的时候,中间一段我睡着了。后来听我的助理讲,她特别地感动。我就跟她非常深入地沟通了大概5分钟,最后我不得不承认,对于我来讲,必须要拍年轻人的马屁了。为什么?我看不惯是因为我错了,或者说因为我老了。

我们定义网生代的形态,不应该是一种平面的线性的方式。所以我刚才用了三个逻辑来理解,就是势能逻辑,产业逻辑,以用户为中心的社群逻辑。

网生代商业生态的三大趋势

那么我们虚席以待,看网生代会形成什么样的一种可能性?

第一,我认为这会是一个十倍百倍于我们现在自己还在惊叹不已的,所谓300亿的市场——它至少应该是3000亿的市场。因为它会加速地去整合和聚合我们所能想象到的所有的分发通路,流量的渠道。至于是手游,是百度,是BAT之外,是互联网金融,我不知道。但是我知道这种改造将是全方位的。这就类似于我听一位北海道大学教授跟我讲的,《海贼王》的粉丝和他们所代表的这种亚文化,足以颠覆任何一个国家和政权。我当时真的以为是危言耸听,但是现在看起来他讲的是实事求是的。我们仔细想一想,我们今天这个时代,不就是无数的这样一种亚文化和小时代,正在以前所未有的合纵联横重塑着我们的生活和改变着这个时代吗?从这个意义上讲,所有的时代都是小时代。

第二,基于内容,基于情感,它会重新定义我们所有的生活场景。我们的生活场景既各安其位又化学反应,既各司其职又相互渗透,我们很难去定义谁比谁更优越,谁比谁更有鄙视的资格——看英剧的看不起看美剧的,看美剧的看不起看日韩剧的,看日韩剧的看不起看港台剧的。而正是在这种交互的溶解中,真正意义上的内容民主,文化消费的民主,基于体验,基于新的一种场景将会形成新的基础设施。

这是我的第二个定义,就是说以内容为核心,新的基础设施正在形成。你牛逼?你在我这儿做手游啊;你强?智能硬件,增强现实我们来做;你喜欢?你是影业开发系统的话,好,我帮你做一个达人社群。各位,谁又比谁更有资格说我代表了某一个IP的一种代言?我代表了某一个内容的真正意义上一种创作的版权所有者?这个是工业社会和工业时代的一种异化。

所以第三,回到人,回到连接。王旭东老师之所以将电影发展史分成“网生代”之前和“网生代”之后,是因为今天我们才能看到,什么是真正意义上的万物有灵且美丽。没关系,你足够的差,除了作为吐嘈式的一种兴趣的表达以外,自然市场会给你一个合理的议价和价格的评估。弹幕视频是什么?百度贴吧有云:“一入A站与B站,从此节操如浮云”。但是弹幕到底是基于吐嘈的快感,还是基于社交的需要?我认为这种区分本身就是一种自我设定,而真正形成更富有期企图心的想象是什么?是在这样一种重组产业的过程中,我们基于这一代人,基于互联网的土著,基于互联网的原住民,基于移动互联网和万物连接的一种生态,我不知道还有多少跨界革命正在蠢蠢欲动,但是我不无悲哀地发现,这些革命绝大部分都与我们在座的各位精英很难有关系——假如你们是电影人的话,不是电影人,机会就属于你。所有的颠覆都来自于边缘式的创新,所有的竞争者都不是我们看到的庞然大物,而是新鲜生猛的消费的精神,所有的价值都来自于前所未有的一种系统的颠覆,而这种系统的颠覆从来就不是存量的优化。

回到人,回到连接,我们期待着中国电影基于“网生代”的一种定义重新焕发出真正意义上一种作品的自信,文化的自信。就像我们前几天看到的,中国的网游在全球是有一席之地的,为什么?因为它没有包袱,它无所谓抄袭还是拷贝。我也可以分享前不久我去美国和加拿大访问的时候,突然有人问我电子商务的问题,“听说中国的电子商务就是抄袭我们的技术,你怎么看?”当时给我一个措手不及。其实回答这个貌似棘手的问题特别简单,我说,按照你的逻辑,我们正在使用的WhatsApp,微信,还有Line,所有这些类Kik的应用,都是对加拿大的一个大不敬,因为即时社交通讯的发明者是Blackberry(黑莓),但是今天还有谁会提Blackberry?还有谁会提Kik?而我们看到Line估值100亿美金,马上就要上市,微信的估值至少也是400亿美金,WhatsApp 196亿美金被Facebook收购,因为它们分别是4.5亿、4.7亿和4.9亿的人在使用。

——消费者,用户,只有互联网汹涌澎湃的民意,才可以定义我们这个时代的走向。无论它是光荣还是堕落,是升腾还是坠落,都是我们应该去理解的这个时代的真正的一种缩影。机会成长于此。我希望“网生代”之于中国的电影,从今天开始真正能够做到张昭所提的,这是一个伟大的时代,不是你的小时代,而是所有人的各自的小时代。

问答环节:

《IT经理世界》杂志/中国CMO俱乐部记者:一段时间以来,在探讨互联网带来的改变的时候,有一句话概括说“得屌丝者得天下”,这句话应用在电影产业里边,您是怎么理解的?

吴声:这句话在电影行业肯定也是成立的。高富帅和白富美肯定就是用来被逆袭和被征服的。我们看到,真正能够在社交网络和互联网上被引爆的,一定是屌丝逆袭的姿态熠熠闪光。所谓的神话,像各位在座的各位精英,你们很难去体会,什么是真正的一种传播和引爆。

从某种意义上来讲,我们强调得屌丝者得天下,并不是刻意对某种人群的一种矮化,更不是对某种人群特定的一种定义和划分,而是在于,我们能不能用小众的趣味去揭穿大众的流行,能不能用小众的内容去引爆大众的热点。

所以,得屌丝者得天下,它既包含了营销前置和传播前置新的产品经理文化,也包含了内容设计里面让社群化和传播形式如何更好地形成一种产品耦合的机制。但是最重要的,在电影这个层面,投票和买单你不知道是为了谁。有人说,我天生就是拍给白富美看的,那么我就不由地请问,我也看到了,有人说看《小时代》的是傻逼,看《后会无期》的是装逼,还有看什么片子的叫二逼,最后说能不能等今年年末有一部电影可能是牛逼,——你会发现并不是锦衣华服才是白富美。如果是熟悉的场景,它就不能形成陌生化的一种邂逅,反而是二三线、三四线的城市,他会觉得这个可能是我要得到的。所以刘邦和项羽,一个说生子当如是,一个说彼可取而代之。我们无非要么是生子当如是,要么是彼可取而代之。取而代之的是什么?

——所以得屌丝者得天下,第一,它是一个营销的手段;第二,它是一个产品设置的一种场景的解决方案;第三,它本身就理解了对这个时代最大公约数的一种洞察;第四,在互联网时代,你会发现,他们是真正的革命者,他们最有变革的动力和意愿。

我们相信,当我们在分享的时候,如果你不是一种漫长的一种屌丝逆袭,你的悲欢曲折,爱恨情愁其实无人关注。所谓的一波三折,一唱三叹,所谓的内容的设置和营销的一种设计,所谓的产业逻辑里面,我们能感受到的就是在于他能否形成真正的一种引爆能力。

我是得屌丝者得天下的忠实的拥趸,当然因为自己是屌丝,我为自己代言。

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