Toms:不止一双鞋

标签:管理商业模式社会企业

访客:43340  发表于:2013-11-18 11:28:28

俗话说,一双好鞋会带你去一个好地方。如果你买了一双鞋,在地球的某个角落没有鞋子穿的穷苦孩子同样会得到一双鞋,你会不会乐于买一双?

Toms布鞋——“帆布面+舒适鞋垫+耐用EVA鞋底=异国风情造型”,每双平均售价在55美元,便创造了这样一个鞋的故事。由于是家私有公司,Toms没有公开披露利润或收益,但美国媒体估算,其30%的利润来自在线销售收入,并且在消费者购买六个月内完成捐赠另外一双鞋的情况下,2013年Toms有望卖出700万双鞋,收入保守估计应该近2.5亿美元。

不止一双鞋

而这并不仅仅只是一双鞋带来的商业利益,还是一场跟鞋子有关的运动。从2008年开始,Toms借助Facebook和Twitter上的社区,将每年四月的某一天变成了“无鞋日”——赤脚行走让人们了解没有鞋子穿的贫穷儿童所身处的生活,并体会一双鞋给他们带来的改变。这项运动很快从学校走向了社会,仅2010年全球就有25万人参与了1600多个赤脚活动。

现在Toms不仅仅是一双鞋,它还是一副太阳镜。从2011年开始,每当人们购买一副Toms太阳镜,就有一个人获得眼部相应诊疗,这包括按照医生处方配制的眼镜、眼睛手术及护理等。而这一切在Toms创始人Blake Mycoskie看来都只是开始,他试图构建一个涵盖人们日常生活用品的帝国,而这个帝国的DNA是其“买一捐一”(“One for One”,消费者买一件产品Toms捐赠给贫困人口一件产品或一项服务)的捐赠模式。

从一个故事开始

实际上,到2013年6月,Toms已经送出了一亿双鞋子,全球60多个国家的贫困儿童因此获益;更有13个国家的15万人次因为Toms的太阳镜而得到了相应眼部诊疗。而这一切开始于一个故事,一场奇妙的旅行。

这是2006年Mycoskie的一次阿根廷之旅,他和所有现在的美国青年一样:玩着马球,饮酒作乐,结果却遇见了一位为穷人捡鞋子的妇女。21世纪还有人没有鞋子穿?极端贫困的生活条件下,孩子们经常赤脚而行的现实令他震惊不已。而阿根廷当地的传统鞋子Alpargata带给他设计的灵感。Alpargata是一种用草绳做底、布面的鞋子,相信商业力量能够改变世界的Mycoskie以此为雏形为美国市场重新设计了Toms帆布鞋,而批量生产的Toms布鞋的每一个部分——鞋面、鞋帮、衬里和鞋内垫都使用天生纤维、有机棉、再生聚酯纤维等可再生和非动物原材料。

Mycoskie认为单纯捐钱并不是一个持久的行善方式,他为Toms设计的“消费者买一个,公司相应地捐赠一个”的模式则有着强大的生命力。Toms成立第一年便售出了一万双鞋子。借助合作的NPO、NGO、基金会等组织的专家们指导,新鞋捐赠没有沦为商业广告秀,而成为一种可持续的长期行为。Toms以每年发布的《捐赠报告》来接受批评和监督。

这种异国风情并有社会改良意味的鞋子被时尚、生活方式和娱乐的尝鲜者所追捧。走在流行前端的好莱坞明星Charlize Theron、Ben Affleck、Olivia Wilde、以及Passion Pit乐队都在自己的Twitter上晒自己的Toms鞋子。这使得Toms迅速得到人们认同。而一些大公司的注意使得Toms节约了大量的广告费。从纽约出租车上的互动屏幕到AT&T、微软、AOL等大公司的线上推广内容,Mycoskie和他的Toms成为当红“炸子鸡”。

Toms公司并不是Mycoskie第一次创业。这个如今在时尚界里已然是时尚领袖的36岁男人,看上去依然自我,甚至不那么像个时尚圈里的人。一头凌乱的天生深棕色卷发,常常按照自己心情穿着自己在全世界旅行时买来的T恤搭配牛仔裤,只是脚上的一双Toms鞋会标明他和公司的关系,甚至在媒体面前Mycoskie都不太愿意提及自己的公司。而这一切丝毫不影响他在公司员工中的地位,在他的员工看来,公司成功的秘诀在某种意义上来自他的直觉。

的确,Mycoskie此前创建过校园洗衣店、广告公司、在线驾驶培训公司等数家公司。他承认自己都不懂这些行业,“当你不知道这些规则,就可以全部打破”。这种随心所欲的个性似乎天生而来,Mycoskie出生在一个整形医生和美食烹饪书作者的得克萨斯中产家庭,却连中学都没有毕业,虽然最后他还是去读了南部卫理教派大学哲学和商学专业,不过两年后他又选择了缀学。这个自由散漫的家伙甚至数年住在一艘船上,直到去年夏天结婚之后被老婆强制搬离。至于Mycoskie的不修边幅,他的新娘在婚礼典礼中加上的一段宣言足以证明——“爱他,无关乎他是否每天洗澡或刷牙。”

尽管打破规则产生了Toms的商业成功,但也在创业初期使得Toms犯了不少错误,其中一个便是对供应链的监管。尽管第一双Toms鞋产自阿根廷,但Mycoskie意识到质优价廉的量产基地应该设在中国,但由于无人监管,从中国工厂发回的第一批货,几乎每一双都有问题——胶水印记、左右脚不匹配、鞋内垫过大等等各种状况不断。他自己和早期的几位员工花了很长时间来修正这些问题,清除印记、配好一双鞋、把鞋内垫拿出来剪到合适。这才使得Toms鞋能够如期上市。

另一个在鞋盒上,现在的Toms鞋子都采用了传统鞋盒——只不过采用的原料不同:80%来自再生废物,上面的印字图案采用无毒无害的黄豆油墨。而在一开始,Mycoskie想要使用有机亚麻的束口袋装鞋。这种环境友好的鞋袋却成了零售店店员的敌人,售货员无法在一堆货品中准确找到鞋子的型号,而且束口袋的带子还常常纠缠在一起。眼看着自家鞋子成了滞销品,Toms还是选择回归了传统鞋盒。

在批评中成长

这家公司在修正错误的路上迅速成长。2009年Toms获得ACE奖(the Secretary of State’s 2009 Award of Corporate Excellence,美国国务卿优秀企业奖),前国务卿希拉里·克林顿为Mycoskie颁奖,前总统克林顿介绍这家公司为“我见过最有趣的公司”。在比尔·盖茨在为《时代》杂志所撰写的文章《如何修复资本主义》中也提到了Toms鞋子。2011年,Mycoskie本人也被《财富》杂志提名为“40位40岁以下”名单,被认为是世界上顶尖的年轻企业家。2011年的秋天,Mycoskie还出版了自己的第一本书——《开始做些重要的事》(Start Something That Matters),希望更多的公司和个人融合自己的专业知识以博爱之心改变人们生活,这本书也成为《纽约时报》畅销书。

但Toms接受的并不都是褒奖,从一开始Toms便同时接受着批评。耶鲁教授Dean Karlan做了大量改善贫穷研究,他对Toms的成功表示了谨慎的乐观:“在商业上如何做正确的事情,Toms已经迈进了一大步。这是个很好的想法,我很欣赏这种热情。不过这也让人们看到要做得好需要更多热情。”这实际也是Mycoskie的问题:“我从未想过公司会变得这么大。我们在成长,现在我们关心的是要怎样用这些资源做得更多?”

这些热情表现在如何用行动针对批评进行改进。如今已经被Toms注册的“One for One”(买一捐一)模式,被指责太像市场营销策略。为了回应这项批评,Mycoskie 承诺在2015年前,Toms会将所生产的1/3的鞋子捐赠给捐赠项目中的重点国家。而且发放鞋子活动本身也在完善中,比如将鞋子与当地的健康、教育项目结合。在马拉维,当地的NGO组织利用赠送鞋子,来促使当地居民将自己的孩子送到诊所进行体检。Toms今年将在约旦马夫拉克的Zaatari难民营的叙利亚难民发放10万双鞋。而且根据意见和建议,今年秋天Toms会在阿富汗、印度、吉尔吉斯斯坦、尼泊尔、巴基斯坦和塔吉克斯坦发放冬季靴子。

而另一点批评则在倾销鞋子会破坏当地经济。就供应链本身而言,在中国制造鞋子再在美国销售,货品因海运带来的碳消耗本身便不小,这的确是一件不够环保的事情。为了解决这一问题,2010年Toms开始在埃塞俄比亚设厂制造鞋子。未来几年,Toms希望可以在印度、肯尼亚和海地等国家开始鞋子制造工作,尽管在当地建厂会面临基础设施、选址、运营、管理、培训等更多难题,但是显然这些地方离Toms发放鞋子的地方更近,可以省掉海运费、关税等诸多环节。而且另一个更为实际的效果则是,在当地工厂的运营管理中,Toms也可以通过高于当地平均工资、为工人孩子聘请教师、为上班妈妈提供可以带回家的餐食、教育金融服务、在线预科学校等实际内容改善当地工人的待遇,提升地区经济。

最严厉的批评意见认为,捐赠并不能根本解决贫困问题。NPO组织也认为,解决贫困的根本不在于一双鞋或一次医疗服务,而是教育和就业问题。Mycoskie也表示自己已经意识到了这个问题,他期待未来Toms可以在教育和就业问题进行相应投资。而现在的关键是获得更多的影响力,也许有天在工作岗位上也能产生“One for One”模式。

Mycoskie希望Toms不仅仅是鞋子,更是一种生活理念,而他要做的是改变人们的消费观念。英国维珍集团的创始人理查德·布兰森爵士是Mycoskie的商业偶像,维珍集团涉足多项产业。在Mycoskie看来,今天穿着Toms衣服和鞋子的青少年们未来会在自己的生日捐钱做慈善,也会在农夫市场购买产品,就像当年维珍集团的小顾客们一样。“我们从鞋子开始,我们将引导他们习惯捐赠”,Mycoskie这样表示Toms的理念所将产生的影响。他也因此正在考虑Toms在三、四个品类上的延展,估计在2013的冬天人们便会看到Toms变化。当然,其中的一种猜测是酒类产品——“你饮酒,我挖井”(You drink,we dig)。

实际上,一句非洲谚语最像是对Toms所蕴含的精神定义:“如果你想走得快,那么就自己走吧!要是你想走得远,就一起走吧!”(If you want to go fast, go alone. If you want to go far, go together)

评论(4)

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    1. 郑悦 社会企业从本质上来讲是资本主义的自我救赎,从根本解决增长与环境等问题,希望后发的中国企业不要再走弯路~

      回复[0] 2013/11/19 10:28

    1. 贺龙华 学习了,值得国内企业借鉴

      回复[0] 2013/11/18 13:55

    1. 何冰冰 做公益活动的厂商,还要考虑碳排放量的问题,这样的社会才会真正实现可持续性发展

      回复[0] 2013/11/18 13:41

    1. 童其中 国外企业社会责任感很重的,这样的企业才可能实现长远的发展

      回复[0] 2013/11/18 13:39

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