家居流通业电商化之路【2013中国技术商业论坛精彩回顾】【电商】

标签:电子商务数据社会家居流通

访客:33083  发表于:2013-11-18 10:36:50

【2013中国技术商业论坛精彩回顾】【电商】【家居流通业电商化之路】

                                      居然在线总经理 汪小康

电子商务是企业未来发展的趋势,传统的建材家具行业如何适应这一趋势?

 家居流通行业及消费的特点】

 家居流通业的行业特点是什么?第一个是高度的非标准化。在标准化程度越高数字化程度越高的情况下,低服务低体验的网购比例会非常高。第二个是难规模化生产,特别是中高端的建材家居很难规模化生产,为什么?欧式的美式的很多家居都是手工的,没有办法规模化。第三个是品牌高度分散。家居行业的品牌差不多有近几万家,而且品牌知名度不够高。第四个是经销的模式主导。这个行业整体的模式是依赖于经销商,大件的商品区域化的服务、售后和体验,造成了行业特征非常明显。最后一个是地区的价格差异。同样的家居,北京可能比安徽要贵20%,甚至30%。家居建材行业做成全国统一价格的,不超过10家。

 这个行业的消费特点我也总结了五个。第一个是重体验。大家买一个两三百块钱的东西,在天猫上或者淘宝上,没有什么服务,如果质量不好就算了。高额单价的,中高端的家居,单价在几万甚至十几万的,体验非常重要。我去美国考察的时候,发现欧美的沙发特别长,他们说美国人一般都比较胖腿也比较长,如果沙发不深就容易掉下来,这种体验感是必须的。第二个是重服务。建材家居要上楼、安装,所以售后服务要做好。第三个是深偶合。你刚刚装修完房子,即使沙发打五折你也不会买。但是衣服或者日常消费品不一样,衣服便宜了我买之后可以一天穿一件,这个是深偶合的。第四个,客单价非常高。例如美乐乐的家居,原来他没有做体验的时候客单价只有一千,做了客户体验之后变成了一万,中高端的客单价会更高,客单价高就决定了什么?高的产品如果你没有落地的体验,往往很难促使他转化,这也是这次天猫为什么要做O2O的原因。最后一个是低频购买。现在家居是耐用消费品,一旦房子装修完了,很长时间内你不会再次购买。

   所以通过这两个方面分析,我总结了五个特征,流通渠道话语权比较大,这是一个结论。所以作为居然之家就是流通渠道,之所以我们联合天猫,它的用户量非常大。第二个是中高端商品工厂规模有限,数量众多;第三,购买决策周期长;第四,重视实物体验性;第五对服务要求高。

【家居流通业电商化道路选择 】   

现在在实践建材家居行业电子商务的公司,大概有这样几个类型:比如说纯电商的,天猫专门有一个家装网、京东专门有家居频道;O2O刚才提到齐家乐、居然在线;传统的也包括我们、红星美凯龙、其他区域化的家居卖场。导购性的布局,相当于蘑菇街和美丽说,它依赖于天猫做了一个导购性的。我们可以看到这些企业都是依靠自己的各自特点为优势,这个行业随着各个方面条件的成熟,发展非常快。

各个模式的企业进入电子商务的道路都是不一样的,现在还不能说哪个道路就一定是对的,家居建材行业进入电子商务,仅仅只有两年多,各个企业都在进行探索,可能再过两年就会有成功的标杆企业。道路选择跟这里面的角色有关系,在建材家居流通行业,有主要三个角色,大卖场,品牌工厂和经销商。

对品牌工厂来说,它怎么进行触网?两点建议,如果品牌工厂进行全国统一价,可以进行独立开店。实行区域价,依托于经销商触网。在广东有一个品牌企业,做了一个官网,这个官网所有的经销商为他服务,实际上是经销商在做,所以这种区域价格形式,作为经销商来辅助他触网,可能是更好的选择。等到他的全国统一价可能性越来越强的时候,他逐渐再来走独立的掌控的电子商务。

第二经销商,为什么说经销商也要发展电子商务呢?因为我们认为,未来的经销商一定要自我升级为线上线下一体化的经销商,如果这个经销商仍然只会做线下的,未来一定会被淘汰。我给这个品牌商既可以做线上经销也可以做线下竞销我是一体化的,同时我的服务有水平。这个行业的品类特征决定经销商这个角色未来不会消失。

第三个是大卖场, 线上线下一体化、全渠道的发展是比较可靠的。   

家居流通行业有五个方面的难题。在我们的发展过程中,包括居然之家,需要逐步破解这几个难题,破解不了,必然这个发展不会很快。第一个,产品、服务的电子商务化。要把传统企业几万个产品做成电子化,你要做好适合网络人群,这本身就是一件非常难的事,你能不能起到推动它的作用?没有这个基础谈不上电子商务,因为你还没有电子化。第二个是数字一元化。第三个是组织模式及决策体制扁平化。第四,基础性支撑:支付,4G;第五,第三方整体服务水平。 

        最后,展望一下未来,一样有五个方面的预测。第一个,传统企业级品牌将逐渐成为电子商务行业的主流。第二个,O2O线上线下一体化,全球渠道发展成为一种趋势;第三个,O2O人才将备受青睐;第四,线上线下词汇,电商部门甚至集团里面电商的独立公司将消失,整个企业电商化将成为趋势;第五,纯电商进一步集中化、规模化。

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