深度解析:电商抄袭者Zalando如何逆袭Zappos?

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访客:28976  发表于:2014-08-04 15:06:38

【导读】《福布斯》杂志刊文,对依靠山寨模式起家的德国电子商务网站Zalando的发展进行了全面阐述,记述了它从抄袭到逆袭的全过程。

深度解析:电商抄袭者Zalando如何逆袭Zappos?

将于2014年8月18日出版的《福布斯》杂志刊文,对依靠山寨模式起家的德国电子商务网站Zalando的发展进行了全面阐述。

以下为文章主要内容:

2012年11月的一天,拉斯维加斯异常炎热,鲁宾·瑞特(RubinRitter)已经筋疲力尽。他几天前刚刚参加了公司的假日聚会,然后飞行了12小时从柏林赶到了这座“罪恶之城”,但他并不是来这里体验灯红酒绿的。

作为德国在线时装零售商Zalando的总经理,瑞特是来这里参加会议的,他还决定顺便拜访一下他们模仿的对象——2009年被亚马逊斥资12亿美元收购的在线鞋履零售商Zappos。

与每年造访Zappos的2万人一样,身材瘦长的瑞特带着胸牌走进Zappos大楼后着实吃了一惊。在任何一个角落,都会有Zappos的员工向他致以问候,他们有的翩翩起舞,有的摆弄气球,每个人的脸上都洋溢着幸福。对于曾经在麦肯锡担任商业顾问的瑞特来说,这番景象实在有些出人意料。

“他们就像是这个星球上最快乐的人。”他说,“作为一个德国人,我很好奇,‘为什么会这样?’我根本不知道怎么才能在德国打造这样一家公司。”

抄袭者的成功

他不必知道。虽然在很多人眼中,Zalando也像其他欧洲创业公司一样对美国企业亦步亦趋,但在瑞特以及该公司联合创始人罗伯特·金斯(RobertGentz)和大卫·施耐德(DavidSchneider)的领导下,他们早已突破了一味模仿的阶段。作为一家同样可以免费送货、免费退货的网络零售商,Zalando不仅规模与Zappos比肩,估值甚至远超过对方(他们在最近一轮融资中获得了53亿美元的估值)。只不过,公司里的氛围没有Zappo那般欢快。

总部位于柏林的Zalando是欧洲最大的纯网络时装零售商。自从2008年创立,到年收入首次突破10亿美元,他们只用了短短4年,同样创造了欧洲的最快纪录。该公司专门出售耐克、DieselJeans和TommyHilfiger等1500个品牌的鞋履和服饰,他们去年实现20多亿美元毛收入,目前正在筹备IPO(首次公开招股),有可能成为2000年以来德国科技领域规模最大的一笔新股上市交易。

“他们从不讳言自己抄袭了一个优秀的创意,并将其落实下来。”Zappos前COO、现任红杉资本合伙人的林君睿说,“商界没有多少新创意,很多都源自优秀的执行力。”

抄袭的指责并没有让Zalando的高管太过气愤,他们只是表示,自己已经突破了模仿的对象,成为了一家独一无二的企业,不仅在服饰业务上超越了亚马逊,甚至还超越了H&M和OttoGroup等传统零售商。

过去4年间,Zalando每年的净营收至少会增长50%。“这就是我们的模式:从其他公司那里寻找灵感,但我们不会一味跟随Zappos。”瑞特说,“这两家公司有着很大的不同。”

从某种意义上讲,Zalando之所以能够成功,恰恰是因为克服了Zappos有意回避的挑战。具体而言,就是语言、法规和品味都存在很多差异的欧洲市场。Zalando主动迎合了这种复杂的局面。目前为止,该公司已经针对15个国家推出了专门的网站,并拥有三大仓储中心,其中一个甚至是欧洲最大的电子商务配送中心。

在2011年推出意大利语网站时,在这个互联网渗透率不足60%的国家里,有些消费者甚至要借助专门的指导才能学会如何打开电子邮件。在瑞士,有用户抱怨德国口音的客服代表导致沟通不畅,所以该公司转而使用了一批瑞士本土口音的人员。

负面报道不断

Zalando的成功也引发了德国媒体的好奇。今年4月,德国电视台RTL的一位记者到Zalando位于埃尔福特的物流中心卧底,并用隐藏式摄像机拍摄了很多画面。RTL认为,该公司一直在极力推广了高压工作环境,有些员工每天的行走距离甚至超过25公里。

Zalando以涉嫌诽谤为由将RTL告上法庭,要求其撤销不实报道,包括杜撰的Zalando员工在工作中死亡的报道。但与此同时,该公司还是调整了用工方式,延长了休息时间,并对管理人员进行了重新培训。

“我们不是完美的雇主。”金斯说,“只要你做物流,而且要做大规模,就肯定会会出现问题。可我们十恶不赦吗?不是,但我们肯定有值得批评的地方”

但与用工不当的报道相比,媒体更热衷于窥探该公司的财务状况。《明镜周刊》曾在今年2月直言不讳地写道:“要取悦德国投资者,Zalando需要展示一些利润。”

瑞特对此似乎不太担心。他指出,亚马逊为了实现扩张,已经放弃了多年的利润,而他的公司在停止“超高速增长”后,很快也将扭亏为盈。在此期间,他们已经聘用了5000多名员工,并通过尤里·米尔纳(YuriMilner)的DST Global、丹麦时装大亨安德斯·霍尔希·波维森(Anders HolchPovlsen)和瑞典投资公司Kinnevik融资5亿多美元。

Zalando知道,它不必征服世界,只要征服欧洲即可。据《福布斯》估计,Zalando去年有超过45%的业务来自德国。而根据德国贸易研究学会的统计,该公司在德国在线时装市场的份额接近10%。亚马逊去年在德国实现营收105亿美元,但在该国在线时装零售市场的份额不足5%。

“亚马逊什么都卖,”莱茵工业大学商科教授格利特·海涅曼(GerritHeinemann)说,“它就像仓储式超市,但他们在时装领域却不专业。我女儿永远不会去亚马逊买时装。”

社交尝试失败

2008年创立的Zalando得益于柏林风险投资公司兼创业孵化器RocketInternet的支持。自从2007年以来,该公司已经扶持了75家不同的创业公司,其中多数都直接照搬了美国企业的模式。这些公司中最为著名的是模仿Groupon模式建立起的团购网站CityDeal——该公司创立不到5个月,就在2010年作价1.7亿美元卖给了Groupon。

RocketInternet的创始人已经通过借鉴美国的创意获利颇丰,桑威尔三兄弟(包括马克、奥利佛和亚历克斯)的财富总额已经超过10亿美元,他们曾经模仿eBay的模式推出了Alando,并在1999年以4300万美元的价格出售,从而挖到了第一桶金。RocketInternet资助的创业公司去年的总营收超过30亿美元。

桑威尔兄弟随后又将这种山寨模式引入到发展中国家,还有传言称,RocketInternet本身也在筹备IPO。他们已经创造了巴西的Zappos(Dafiti)、印尼的亚马逊(Lazad)和尼日利亚的eBay(Kamyu)。

不过,RocketInternet支持的创业者中,没有一人像Zalando的金斯和施耐德这么成功。他们曾经是科布伦次奥托贝森管理研究院(WHU-Otto BeisheimSchool ofManagement)的室友,因为相同的创业梦想走到一起。他们的多数同学都进入了咨询行业,但他们二人却结伴来到拉丁美洲。

Facebook克隆网站StudiVZ(同样由桑威尔兄弟支持)在2007年被德国出版集团Holtzbrinck斥资1.34亿美元收购,受此启发,他们也想在拉美创办一家社交网络。

他们把那家网站命名为Unibicate。该网站与Facebook十分相似,但却采用了橘色的主题。他们二人分头前往各地吸引用户:金斯来到墨西哥的蒙特雷,施耐德来到阿根廷的布宜诺斯艾利斯。但没过几个月,他们就意识到,这是一场必败的尝试,因为Facebook早已在那里普及开来。

金斯说:“我对我们的墨西哥创业伙伴说,我们需要在蒙特雷找一些优秀的程序员。他们二话不说就跑到Facebook去挖人。”5个月后,由于只至吸引到10万用户,他们不得不关闭了Unibicate,然后躲藏在智利的圣地亚哥,到处东拼西凑,希望买一张回家的机票。

奥利佛·桑威尔也毕业于科布伦次奥托贝森管理研究院,他在学校的活动上结识了金斯和施耐德,并被这对室友的创业热情深深打动。所以,他总会定期打探这两位校友的踪迹。在联系到他们,并听说了他们在海外的遭遇后,他为他们提供了一次为自己工作的机会。金斯和施耐德接受了邀请,但也提出了一个条件:桑威尔必须给他们买好回欧洲的机票。

探索电商模式

回到欧洲大陆后,他们为桑威尔兄弟零星做过几份工作后,最终找到了自己热衷的领域:电子商务。在RocketInternet先后通过克隆的方法推出了多家网络零售创业公司后,金斯和施耐德也决定效仿Zappos的模式,在网上卖鞋——后者已经在美国大红大紫,年销售额高达10亿美元。

2008年6月,在从RocketInternet获得7万美元资助后,他们成立了一家专卖凉鞋的网站,取名fliptops.de。金斯和施耐德得以借此机会了解网络零售行业的基本规则,并于同年10月推出了种类齐全的在线鞋店Zalando.de。

不到6个月,Zalando就已经能实现每月100万欧元的销售额。金斯将这种迅猛增长归功于搜索引擎优化,以及员工对解决客服问题的积极态度。即使是在周末,客服电话都会转接到这两位创始人以及公司高管的手机上,以便尽快履行挤压的订单。2009年年中,RocketInternet又向Zalando注资700万美元,并派去了大批营销人员和工程师,帮助其扩大业务规模。

随着业务范围扩大到服饰领域,并且在荷兰、法国和奥地利开办了专门的网站,Zalando很快搬进了面积更大的办公室(他们六年间先后四次更换总部)。他们还专门投放了电视广告,借此向欧洲人推介免费退货和选择多样的激进理念。

其中一则广告讲的是一位丈夫被困在衣柜里后,警告自己的妻子不要对Zalando过于沉迷。这则广告在德国赢得了广告行业大奖,但在荷兰却被评为年度最差广告。这种颇具争议的名声产生了立竿见影的效果。Zalando2010年的年营收从不到1000万美元猛增至2亿美元。

尽管增长如此迅猛,但该公司的经营预算依然捉襟见肘。作为金斯和施耐德的同学,瑞特2009年加盟Zalando,出任总经理。他还记得,Zalando早年的一个总部用纸糊的窗户加上纸糊的窗帘,配合着空调来对抗柏林的炎热。

他还骄傲地透露,Zalando2011年首次在柏林以外设立了仓储中心,可以提供3个月的库存,并招募了1000名员工,直接投资额只有1100万美元。而在2012年,亚马逊在得克萨斯州建设的一座物流中心却耗费了1.66亿美元。

“我们知道,少花钱也可以多办事。”瑞特说,“这就是我们的基因。”

寻找全新理念

有传言称,该公司将于今年秋天IPO。随着这一日期的临近,Zalando的管理团队意识到,保持增长的唯一办法,就是甩掉抄袭者的名声,并尝试新的创意。

年中预测显示,该公司将在今年实现收支平衡,而全年净营收增速可能会放缓至30%。Zalando2013年的税前利润率为-6.5%,略好于-7.2%的预期。

Zalando正在不遗余力地改善现状,测试第三方集市等新功能,并推出了新的移动应用,以期进一步加强用户互动性。消费者可以在上下班的路上浏览Levi’s牛仔裤和阿迪达斯球鞋,回到家中后即可直接在台式机上完成订单。到6月底,这款应用已经吸引了将近400万次下载量。

Zalando的自有品牌服装和鞋履为其带来了更高的利润率。他们还在一次时装外拍活动中,向《福布斯》骄傲地展示了其中的一些产品。在那里,一位步履轻盈的模特展示着全黑色系的冬季服饰,这将成为当季秋冬系列的新品。自有品牌大约占到Zalando总销售额的10%至20%,不仅利润率更高,而且可以降低Zalando对国际品牌的依赖。

“我们有自己的设计团队和风格,这是其他地方找不到的。”施耐德说,“利润率当然是一方面,但由于利润率更高,所以我们可以实现更低的价位。对我们来说,这意味着为消费者提供最佳的产品。”

不过,Zalando目前正在面临行业巨头的围剿。全球第二大在线零售商Otto已经承诺,将在2015年前向电子商务业务投资4亿美元。亚马逊也加大了与Zalando的直接竞争力度,它在Zalando柏林办公室周围的广告牌上,投放了青少年服装广告。他们还在今年5月,面向法国、英国和德国的亚马逊网站,推出了女性“服装店”。

亚马逊欧洲时装业务主管塞吉奥·布赫(SergioBucher)甚至放言:“我们的目标就是让亚马逊成为最佳的在线时装购物场所。”

但Zalando的支持者并不担心,他们认为,蛋糕足够大,这并非“零和游戏”。DST合伙人约翰·林德福斯(JohnLindfors)曾在2012年向该公司注资3亿美元,目前持有其8%的股份。他认为,今后10年,整个欧洲的时装零售市场规模将达到5000亿美元。“Zalando去年的销售额只有25亿美元。”他说,“不到最终规模的0.5%。”

在Zalando的技术部门,很多程序员都坐在廉价的宜家办公桌前,喝着德国能量饮料Club-Mate,从事着各种创新项目。在他们身后是一个黑板,他们最近在上面罗列了很多潜在创意,包括与Pinterest类似的钉图网页,与听音辨曲应用Shazam理念相似的服饰识别服务,以及与亚马逊完全一致的无人机送货项目。

看来,有些事情永远不会改变。(via 腾讯科技)

评论(3)

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    1. 叶正准 抄袭的指责并没有让Zalando的高管太过气愤,他们只是表示,自己已经突破了模仿的对象,成为了一家独一无二的企业,不仅在服饰业务上超越了亚马逊,甚至还超越了H&M和OttoGroup等传统零售商。这个听上去有点象中国的企鹅哈,挺搞笑的

      回复[0] 2014/08/04 16:55

    1. 梁璧君 在任何一个角落,都会有Zappos的员工向他致以问候,他们有的翩翩起舞,有的摆弄气球,每个人的脸上都洋溢着幸福。这就是企业文化的力量呀

      回复[0] 2014/08/04 16:51

    1. 段一轩 Zalando公司一直在极力推广了高压工作环境,有些员工每天的行走距离甚至超过25公里。真是可怕呀,有这种工作态度,什么困难也可以克服了

      回复[0] 2014/08/04 15:55

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