“花瓶式”信息化

标签:CIO社交酒店信息化客户服务

访客:23952  发表于:2014-08-04 12:34:55

前几天看到一篇文章《锦江酒店:互联网化改造进行时》,其导读是锦江酒店在发展过程中,对于新的技术绝对不会轻易说NO。”这句导读给人的第一感受是Push,类似于乙方向甲方推销或甲方IT向业务推销,而不是一种Pull,有业务需要然后找合适的IT工具。Push方式没什么不对,但切记要落实到业务改善,否则该信息化往往会沦落为“花瓶”摆设。下面摘抄一段文中的内容来具体分析:

在移动互联网时代,客人受传统广告影响越来越少,更多的人会受到社交媒体或网络评价、他人评价的影响,人们到线下消费之前消费意向已在线上决定了。为了应对这一变化,从去年开始,锦江酒店开始打造舆情监控系统。该系统会收集来自携程、艺龙、微博等主流平台和媒体上客人对锦江酒店的评价,并进行语义分析和归类,每天早上发送给旗下各大酒店的总经理,成为总经理们的“顺风耳和千里眼”。锦江酒店管理公司运营部门相关负责人的殷磊每天醒来第一件事是通过手机浏览来自系统的舆情日报表,了解顾客在第三方互联网渠道上发表的各种评论。当某家酒店出现差评内容,系统会发出预警,殷磊便会通过邮件将评论推送给门店的总经理。事实上,系统也会给每个门店的总经理推送有关酒店的好评、中评和差评的客人评论。而总部通过推送差评信息的方式提醒门店的总经理及时处理客人的抱怨。门店总经理会安排人员回复顾客评论、或者与顾客联系处理,最后的处理结果将通过邮件和电话反馈给运营部门。“最近反映最多的情况是空调不足、结账排队等候时间长等问题。” 殷磊说,“过去没有系统之前,我们基本上知道存在这类问题,但现在实现了量化呈现,通过系统的数据累计和评论,可以及时提醒酒店注意空调设施的保养、人员的值班安排等。” 

该案例中涉及到当前非常热的Social甚至大数据,但真的是一个成功的案例吗?通过社交媒体获得客户对企业的反馈确实是有价值的,但问题是该企业其实对于客户反馈的问题是早就了解了的,“过去没有系统之前,我们基本上知道存在这类问题”的描述说明了这一点,有系统唯一的优势是增加了量化呈现,主要的原因是原有的方式没有将分散的客户反馈统一汇总后呈现。获得了客户的反馈可是企业却没有采取有效的流程或机制去例行检查、发现,从而去根绝问题,结果造成同样的问题还会发生。酒店总经理会得到差评信息的推送,但然后呢?其实是没有然后的,“及时提醒酒店注意空调设施的保养、人员的值班安排等”的描述似乎是有后续措施的,但显然是无足轻重的,员工不会做你期望的,只会做你检查的。

早在没有互联网的年代,酒店就一直有一种直接获得客户反馈的手段,就是床头柜上的一张意见反馈卡,号称可以直接将意见传递到酒店总经理,可是几乎没有客人会去填写,所以酒店只好从社交媒体上去获得反馈。可是酒店真正要反思的是为什么客人不直接填写反馈卡,而要去社交媒体上吐糟呢?从个人的经历得出的答案是:

  • 当时在酒店发现问题,反馈意见时,没有得到及时处理或满意处理,得到只是各种不能处理的解释或推脱
  • 填写意见反馈卡后,没有得到任何后续信息,让人得出酒店的反馈卡只是做做样子,根本不重视客户服务的结论
  • 去社交媒体上吐槽,更多地是表示不满,希望减少酒店的潜在客人来惩罚酒店,一种最无奈的反抗措施。
  • 在社交媒体上也经常见到酒店的服务账号针对客户的吐糟来互动,可是你见到的更多的是一种套路化的、漠视的、copy+paste、做了比不做更让客户火大的反馈,通常是道歉+保证+期望继续支持,没有具体的处理情况,没有后续的巩固措施,更可笑的是在Ctrip上常见到针对不同客户的吐槽,一模一样的官方账号反馈,一看就是一个酒店小兵完成任务式的敷衍。

回到IT或信息化上,投资舆情监控系统不是最紧迫和最有效的,酒店真正要做的是在获得客户的反馈后,及时改正问题,并采取恰当的措施或流程去根绝问题,并将改善的结果告知反馈人。这一切的改变要来自一个相当高的管理层重视,系统化地解决酒店内当前存在的问题,将客户服务落实到心里,用提升客户满意度的最终结果来检验,而不是一个客户反馈捕获数量的中间结果,否则舆情监控系统的投资只是一个好看的花瓶,一个所谓的IT成功案例。

IT的价值一定要靠真正的业务改善来体现,这一点一定要在最初的立项报告中想清楚,价值在哪,如何实现,量化呈现客户反馈的问题并告知酒店总经理,并不会自然而然地解决问题并提升客户满意度,还有一大段的路没有走呢!在这个案例中,CIO没有想到底,CEO或负责客户服务的VP没有做好Sponsor或者根本就没有真正地参与其中。

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