品牌的疆界

标签:趋势品牌策略

访客:13741  发表于:2014-07-30 21:35:47

品牌跨界已成普遍现象,电视评论女王黄欢将要推出内衣品牌欢否,墨迹天气也推出了智能硬件空气果。从营销的角度来看,这是个很有意思的话题,他们不仅向传统的销售方式提出了挑战,也在向传统的品牌营销模式提出挑战。书本式的一概否定并不是专业的态度,对于品牌延伸、品牌的疆界抑或品牌发展的战略,在新的时代,我们的确需要重新进行审视和研究。

品牌延伸是否真的有错?

毫无疑问,特劳特和里斯两位大家所创立的“定位论”在营销史上有着非常重要的贡献,甚至也得到了科特勒和波特这样的世界级权威的认可,但是,定位论对品牌延伸的论断的确是有其局限性的,况且,企业界的案例也已证明,合理的品牌延伸一般而言是成功的策略。的确,我们是可以找出品牌延伸众多失败的案例,但显然,它始终比新品牌的成功概率更高。

定位论关于品牌延伸的论断,很可能是忽视了“品牌”与“产品”的区别,品牌是具有不同维度的,这些维度使得品牌能区别于产品,并能满足顾客的需求。品牌与产品维度的差异既可以是理性与有形的,也可以是具有象征意义的、感性的与无形的。换句话说,如果营销者能让顾客对品牌的联想突破具象的束缚,那么,品牌延展空间其实非常之大。众所周知,奢侈品往往能延伸到很多种大类,很多品牌从化妆品到箱包再到服装无所不包,而且也都做得相当成功,这正是因为品牌是消费者对产品属性的感知、感情的总和——是超越产品本身的感性因素在起着作用,这也说明,品牌是完全可以利用感性因素克服产品的品类局限的。

这篇文章的重点并不是讨论品牌延伸的对错,对于企业界惯用的营销技术,再讨论对错事实上有点多余,我们需要思考的是,在互联网不断影响消费者生活的情况下,品牌延伸的技术是否出现了一些变化?我们该如何来看待品牌的疆界,如何更好地利用新技术为品牌服务?

互联网对品牌的影响

定位论产生的背景是以平面和电视媒体作为主导的时代,这些媒体的特点都是费用高昂、刊登的篇幅小、阅读频次低、播出时间短,并且也不容易细读或者细看。事实上,我们多年来所总结的广告传播技巧也都是与有着深刻时代烙印的媒体特性有关的。既然传播受到媒体的限制,那么,品牌塑造的过程也必然如此。里斯曾经说过,“公关第一,广告第二”,公关塑造品牌,广告维护品牌,这种理论的提出,依然不能脱离当时的媒体特性,公关往往能通过事件、故事和情节更吸引人的关注,让人花更多的时间去阅读或者收看。无论如何,品牌都离不开消费者的关注,关注时间越长,品牌越能深入人心。

聚焦、强调产品独特卖点、定位论这些传统品牌营销的观念,都是强调在非常短的时间内占领消费者心智或给到消费者强烈的印象,或推销出独特的卖点。定位论说“成为第一胜过做的更好”,究其原因,是在传统媒体时代,消费者没有时间甚至也没有渠道去更深入地了解你为什么比别人做的更好,消费者只会记住最容易记忆的:第一。

但是,互联网时代的传播方式却发生了很大的变化。首先一点是什么信息都会被“记录在案”,消费者通过搜索、网页浏览的方式可以了解品牌的非常多的信息,这非常大地影响了他们的购买决策。如果说传统媒体时代,消费者更注重品牌的外在形象,那么,互联网媒体时代,消费者就更为注重内在细节。我们不难观察到,现在的消费者,注重产品的细节描述更甚注重产品的KV,谁都知道在互联网上卖产品,靠一张海报或是电视广告的视频是行不通的,消费者要看你很多文字描述和产品各种角度的图片。淘宝的两大营销技巧中的“一米五原则”,就是强调产品的内页描述要做得非常之详细,这事实上就是对传统营销的一种颠覆:消费者如果对你的品牌感兴趣,就会花足够多的时间来了解你,甚至成为一名产品专家。

互联网另外一个显著的特点是是否成为第一个进入某一领域显得并不是那么重要,但成为更好却变得非常重要,这就是淘宝和所有B2C都遵循的另一个原则:单品致胜。这个原则的本质就是成为更好,因为,消费者依然有着足够的兴趣来了解你的产品是不是更好,是不是性价比最高。

所以,互联网时代的购买逻辑是,消费者想要购买某一种商品,他们就会花大量时间来搜索、研究和分析对比,这使得你的产品究竟如何显得非常重要。从另一个角度讲,竞争使得品牌商不得不花大力气去推性价比极为优异的产品,凡客29元的衬衫、49元的帆布鞋,正是这种氛围下营销方式的一种体现,消费者先接受你的产品,再接受你的品牌,这实际上已经和传统的品牌营销相反了。

那么现在问题就产生了,互联网时代,为了能给顾客好产品、好的体验以及推销自己的明星单品,往往会造成固定成本高昂,这就逼得品牌商不得不扩充自己的品类和规模,如果只是关注利基市场,即便是做到品类的第一也往往只能是死路一条。幸好,从互联网时代的消费者习惯来看,扩充品类也恰好是消费者能够接受的。在传统的销售渠道中,受制于货架、商店面积,品类扩充往往会遭遇到物理性的障碍,而且,即便是品牌延伸,营销传播的成本也不低。

渠道对品牌的影响

营销传播渠道和销售渠道的同时变迁,使得在互联网时代企业营销战略的逻辑也发生了相应的变化。传统媒体时代更注重的是千人成本,而互联网媒体时代则更为注重转化率,前者强调攻占消费者心智,加深印象,后者强调立刻购买,因为,互联网上的广告同时具有品牌广告和销售广告的特性,尤其是后者的比重越来越大,互联网把“销售达成是最好的推广”这句话演绎地淋漓尽致。同时,品牌商对销售达成的迫切期望,也终会导致流量成本——争取到顾客的成本——越来越高,所以,大多数B2C就势必会将营销的重点放在“流量变现”上,规模化和品类拓展,也成为了大多数B2C所采取的手法。无论是垂直B2C还是品牌B2C,对不断地拓展品类和增加商品都是抱着同样积极的态度的。

互联网把传统的购买逻辑从品牌到产品演化为了从产品到品牌,这种逻辑的颠倒也让品牌有了很强的可塑性,而且其中很大一部分品牌塑造的过程也是消费者共同参与的。在这种互动的传播渠道中,品牌不再像以前那样高高在上铁板一块,品牌变成了一部可以由消费者可以参与写作的维基百科,再专业的营销人士所自认为的细分市场、定位,实际都是徒劳的。品牌延伸只取决于消费者是否接受你,而不再是你的品牌代表了什么。“代表什么”,这是个经常可以变的“变量”。

销售渠道和传播渠道一样,也对品牌延伸有很大的影响,理性的品牌延伸大多会围绕着原有渠道进行,它的本质是提升渠道的效率,带动渠道的连带率,在这点上,传统渠道和互联网渠道是相通的,但互联网的成本更低。

新世纪的趋势

21世纪品牌营销的发展趋势是从由上至下变迁为由下至上,这点我在专栏上说过很多次,在这样的变迁之中,品牌的塑造方式也将变得更为自由,更为迅速。传统的营销方式固然需要学习,但不见得必须遵循,互联网之所以把社会变得更为快速,是在于沟通成本的降低,沟通次数的倍增式增长,信息地传播更广,反馈的速度也更快。品牌的疆界将会变得比以往任何时候都要宽泛,它的本质是由传播所决定的。

也许营销学也将会被改写,这是非常有可能的事情。4P中的任何1P,在新时代中的构成基础都已经发生了巨大的改变,营销没有理由不变。科特勒在《营销革命3.0》中提出了人文中心主义的时代,以价值观驱动营销变革,而价值观,恰恰是以人——消费者——为核心构成的思想,营销的变革,也正是以人类社会的变化作为基础。我们未来很多年所面对的营销,其落脚点也正是网络化对人类社会的改变。

如此说来,不仅品牌延伸根本没有错,而且可延展的范围可能越来越宽泛,未来伟大的品牌,疆界可能只存在于人类社会本身。

作者:俞雷,转载请注明出处

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