从“史上最差IPO”开始:Facebook的广告之路

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访客:23751  发表于:2014-07-29 15:07:16

【导读】2012年5月18日,Facebook正式在美国纳斯达克证券交易所上市,成为全球最热门上市科技公司之一。按收盘价计算,Facebook市值1047亿美元。但后来一度下跌,变为38.23美元,仅涨0.6%。本文将为大家分析为何FB在开盘后的数月之内,股价急剧下跌,然后在次年又呈现剧增的现象。

从“史上最差IPO”开始:Facebook的广告之路

2012年5月18日,Facebook正式在美国纳斯达克证券交易所上市,成为全球最热门上市科技公司之一。Facebook的IPO定在38美元。首日开盘价为42.05美元,上涨10.6%,收盘价为38.37美元,按收盘价计算,Facebook市值1047亿美元。但后来一度下跌,变为38.23美元,仅涨0.6%。

开盘以来,Facebook似乎走得不怎么顺利。本文将为大家分析为何FB在开盘后的数月之内,股价急剧下跌,然后在次年又呈现剧增的现象。

“史上最差IPO”谁之过?

敲响上市钟之后,由于纳斯达克的技术故障以及遭到投资方的起诉等种种问题,纽约时报当时还批评了Facebook的首席财务主管“错误地估计了当前形势”。随后在8月31日,上市之后的第三个月,股价曾一度下跌60%到18.05美元,市值跌至380.84亿美元。

但创办人马克·扎克伯格在IPO前一天写给投资人们的信中就能看出,需要用长远的眼光来对待Facebook的发展。

曾有篇名为《史上最差IPO》的文章中批评称:“要怪就怪那些目光短浅的投资人,他们一心急着赚钱。这对于Facebook来说真是一件憾事,Facebook不是为了赚钱而提供服务,而是赚钱来提供更高质量的服务,先后顺序很重要。”

“背水一战”

尽管扎克伯格面临着各种压力和挑战,但他找对了策略。要改变世界,就得需要资金,所以,第一个任务就是从海量的用户中获得收入来源(平均每月11亿点击量)。

一直以来,广告商们很重视Facebook这块广告宝地,但要定位广告相关的用户人群有一定的难度。比如,卖匹萨的广告如何定位潜在客户呢?可以选择喜欢浏览大学Facebook网页或个人资料出现过“匹萨”字样的人群。根据数据资料来锁定客户人群,非常给力。但是这也仅限在Facebook 活动当中,局限性较大。

而谷歌广告模式的优势在于他们掌握了用户的社交意图数据。比如,某用户表示想要去巴黎,巴黎某餐馆也许会引起该用户的兴趣,那么要将此餐馆广告呈现在用户面前,就得需要Facebook 这样强大的平台。因此,获取用户社交意图信息的价值非常大。

数据收费

在2012年发布了Facebook Exchange平台,通过收集用户各种上网数据,供广告商来锁定Facebook上的顾客人群。比如:用户的浏览网页的记录,看过的视频、网购过的产品以及搜索过的词条等等信息。而搜索词条的数据是最具价值的。定位需求人群和满足需求,非常关键。

自Facebook Exchange发布以来,公司股价逐渐回升,通过给广告商提供用户社交意图数据,从而定位客户人群,能给Facebook带来巨大的收益,离实现改变世界的理想又近一步。

在2013年7月,股价从25.881美元跃升至38.50美元,涨幅依然在持续之中,而在7个月之后,也就是2014年3月股价涨到惊人的69.80美元。目前股价在60美元上下徘徊,市值为1652.7亿美元,比上市首日上涨58%。

为何会有如此大的涨幅?原因很简单,Facebook Exchange 强大的广告服务功能,为广告商提供最新、相关度最高的用户社交数据。但扎克伯格不会在Facebook植入广告,作为新闻、动态递送的平台,应该是用户体验至上的。

社交意图数据

Facebook一直以“快速前进打破陈规”为标准,在提供高质量服务中快速发展着。这是该公司能在竞争如此激烈的市场中立足的重要原因之一。

将Facebook Exchange平台中的数据与当下海量用户的基础结合起来,Facebook又将跨出另一大步。对社交意图数据更全面的分析能带来更佳的广告体验,让用户有更宽的选择面。

不过,关于使用数据来锁定客户人群还存在着一些争议,这样的广告模式对广告商价值巨大,但作为用户却很难认同。(via 雷锋网 作者:章远岸 )

评论(3)

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    1. 江海鸣 尽管扎克伯格面临着各种压力和挑战,但他找对了策略。要改变世界,就得需要资金,所以,第一个任务就是从海量的用户中获得收入来源。可见Facebook更多地靠概念上市的,对这咱股票可是要小心呀

      回复[0] 2014/07/29 15:59

    1. 冯京志 自Facebook Exchange发布以来,公司股价逐渐回升,通过给广告商提供用户社交意图数据,从而定位客户人群,能给Facebook带来巨大的收益,离实现改变世界的理想又近一步。可见国外的股市与经营业绩息息相关的

      回复[0] 2014/07/29 15:52

    1. 薄家明 Facebook太年轻了,年轻就总要付出代价的

      回复[0] 2014/07/29 15:41

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