产品认知演变:大数据时代 你不是一个人

标签:大数据森德希尔·穆莱纳桑

访客:26523  发表于:2014-07-28 08:59:38

【导读】20年前,若想要知道大多数人对产品的认知,须进行昂贵调研。

       产品认知演变:大数据时代 你不是一个人

7月28日,哈佛大学经济学教授森德希尔·穆莱纳桑(Sendhil Mullainathan)日前在《纽约时报》网络版发表署名文章表示,每当苹果新款iPhone发售时,就觉得自己手上的老iPhone变慢了。20年前,若想要知道大多数人对产品的认知,就必须要进行昂贵的调研,而现在人们只需要进行简单的搜索便可以知道自己并不是一个人。

以下是文章主要内容:

作为教授的好处在于,你可以向一群忠实的听众信口谈论自己奇怪的理论。比如,我经常想我的研究生们抱怨,每次新款iPhone上市,我手上那台iPhone的运营速度似乎就变慢了。这招真好使,我可能会想:是不是很多企业都喜欢在发布新品贬低自己以前的产品?如果你不仅出售设备还握有运行系统控制权,那么这不失为一种选择。

这个理论虽然十分阴险,但确有人深信不疑。但是,对于一位经济学家来说,这个理论非常古怪,因为经济学认为,这类型的战略对于企业的账本底线来说,是说的比唱的好。

苹果不会对这类理论作出评论。要想证明人为的商品报废或许不会实现利润最大化,只需要两个简单的理由。首先,法律风险。其次,竞争和消费者理性会共同抵制这一理论。竞争对手所需要做的就是,推出一部不会很快过时且更加廉价的智能手机产品。

但是,这些仅仅是理论层面的探讨,而且我也只是经验之谈。

通常,我的学生都知道不要把我的抱怨当回事儿。但这一次,在哈佛大学攻读经济学博士学位的劳拉·特鲁克(Laura Trucco)较真儿了。她想知道,是否有人和我有类似的体验。但如何知晓别人的想法?她推断,当人们开始因为手机慢而纠结时,他们会向谷歌(微博),以此寻求解决方法。所以,就理论上来说,能够通过谷歌趋势(Google Trends)提供的关键词“iPhone运行慢”的搜索频率数据,来预估新品发布时人们对老款设备的纠结程度。

由于Google Trends会每周对数据进行更新,特鲁克便能够借此,对新款手机的发布时间和相关搜索结果进行交叉对比。结果显示,有类似体验的并非只有我一人。随着软件数量的增多以及用户对手机运行速度提升的期望,确实会觉得手机运行速度变慢。但是,对比结果数据却显示,这种感觉并非逐渐增强,而是在新手机发布几天后陡增。

这个数据结果所揭示的就是,人们突然‘感觉’手机变慢了,却并不代表手上拿着的那部iPhone运行速度真的放缓。想象一下,有人告诉你,办公室里有嗡嗡的响声,这之前,你并没有注意,但是现在,你满耳朵都是嗡嗡声。对于数码产品来说,道理是一样的。新产品的推出,会让你想拥有一部更快的新手机,而且也会让你突然发现自己的手机运行速度是多么慢。

为了验证这一推论,我们可以利用苹果和谷歌Android的主要不同来进行对比。就苹果来说,这家企业不仅出售产品还开发运行系统。原则上讲,苹果的这一特点造就了(销售更多设备的)其动机,而其所采取的方法是(要控制操作系统来)放慢老款速度的运行速度。

谷歌有自己的方法(掌控Android操作系统),但是谷歌没有动机,因为谷歌并非通过销售新硬件产品来直接获得营收。相对之下,三星及其他Android设备厂商则是具备动机却没有方法。

手机运行速度变慢的程度,要归因于用户听到新产品发布时所产生的心理效应,这个心理效应对Android和苹果手机都说得通。无论是新款Android设备,亦或是新iPhone,都会让用户关注到自己现有的设备。但事实是,这个“阴谋论”仅适用于一个平台。

特鲁克进行对比的另一个搜索关键词是“三星Galaxy速度慢”。在这次的对比结果中,Galaxy新手机发布后的相关搜索数据,并未出现iPhone那样较大的落差。此外,其他品牌Android设备的数据对比结果与三星类似,并未出现相关搜索数据陡增的现象。这也就暗示,相较于其他手机,苹果发布新款产品无疑吸引到了更多媒体的注意力。

但如果说,对新产品的关注时造成用户感觉老手机运行变慢的原因,那么,为什么相关搜索数据苹果宣布会在苹果产品发售当日徒增,而非新产品发布当日?比如,2008年,iPhone3G的发布与发售时间,前后相差一个月,而相关搜索数据在产品发售当日激增,但在苹果宣布推出该产品时却没有变化。

这个数据甚至还有一个更加友善的解释。新操作系统每次都会随着新iPhone一同发布。虽然不会对此问题置评,但有一个可能性就是,(为新款iPhone而优化的)新操作系统会让老款设备运行速度变慢。

三星和iPhone的区别也能够由此看出:只有18%的Android设备用户采用最新操作系统,而苹果新系统的用户采用率却高达90%,对于iPhone来说,新操作系统运行速度放慢事件大事。

Android和iOS之间最明显的区别就是意图。在温和版解释中,老款手机运行速度放慢并不是一个特性的目标,其只是操作系统为了新款硬件进行优化所产生的一个副作用。搜索频率数据无法最终确定我的手机是不是真的运行变慢,以及原因所在。

以这种方式来看,这整个对比过程非常完美地概括了“大数据”的优势及局限。首先,在20年前,要想确定是都很多人都发现自己的设备运行速度变慢,就需要进行一次非常昂贵的调研。而现在,如果正确使用Google Trends所提供的数据,我们就能够借此知晓数亿名用户的搜索内容,以及,理论上讲,他们的感受和想法。Twitter、Instagram以及Facebook造就了“数字化排放”(digital exhaust),为用户揭开类似的宏观数据。

其次,这些新型数据让个人和集体之间形成了一种亲密感。即便是对于我们最特殊的感受,这类数据也能够告诉我们,我们并不是一个人。只需要几分钟,我就能够知道很多人都和我一样纠结。哪怕你自己本身从未进行数据收集,你也能够借助谷歌的自动补全功能看到你想要输入的那些字,让你发现“原来很多人都想知道这个东西。”

最后,我们还看到了大数据最大的一个局限,那就是,这个数据所显示出的只是相关性,并未结论。在“iPhone运行慢”这一关键字搜索结果中,关于搜索频率的骤增,至少有两种不同的解读,即,阴谋论以及良性理论。相关性是让我们更进一步的推动力。如果大数据所做的一切只是指出我们所研究内容之间有趣的相互性,这也已经让其拥有了巨大价值。而如果那些相关性让阴谋理论者变得更加自鸣得意,那么,这则是我们要为此付出的一点点代价。

(来源腾讯科技)

评论(3)

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    1. 林静 不太懂

      回复[0] 2014/07/28 10:46

    1. 薄家明 好文,学习下

      回复[0] 2014/07/28 10:42

    1. 段一轩 谷歌有自己的方法(掌控Android操作系统),但是谷歌没有动机,因为谷歌并非通过销售新硬件产品来直接获得营收。相对之下,三星及其他Android设备厂商则是具备动机却没有方法。

      回复[0] 2014/07/28 10:41

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