广告公司如何才能避免死亡漩涡?

标签:数字营销广告公司

访客:15901  发表于:2014-07-27 11:01:25

【导读】为了求生存,广告公司必须学会大胆尝试,敢冒失败的风险,迅速转变方向。

                      广告公司如何才能避免死亡漩涡?

李奥·贝纳(Leo Burnett)的新公司在1935年刚开张时,起步并不顺利。当时公司总共只有一个客户,八名工作人员,前台上摆着一盘招待客人的苹果;冷嘲热讽的人说,他很快会沦落到大街上卖那些苹果的田地。

不过,即便当时正值经济大萧条,这家公司还是存活了下来,贝纳以及广告界的其他开路先锋:大卫·奥格威(David Ogilvy)和比尔·伯恩巴克(Bill Bernbach)共同缔造了重塑战后经济格局的消费文化。那样的太平盛世早已一去不复返了。

正如业界资深人士约翰·温莎(John Winsor)最近特别指出,如今广告公司不再是昔日备受尊重的合作伙伴。他认为,事实上,各大品牌其实甚至不再需要广告公司。说真的,他可能还低估了实际情形。沦为边缘化的不仅仅是广告公司的工作,连广告公司的经营模式本身现在也可能过时了。

合并年代

自“广告狂人”时代以来,广告行业已发生了很大的变化。广告业过去被认为是个多样化的行业,不乏拥有非凡创意、提供全面服务的公司;现在经历了合并热潮后,只剩下几家巨无霸控股公司,比如阳狮宏盟集团(Publicis Omnicom)、WPP和埃培智(Interpublic)。

这些超大公司涉足的业务范围很广泛,包括媒体和公关代理公司、数字广告公司、移动营销及社交营销等领域的专业公司以及营销研究公司。由于如今只有一小批人管理着整个行业,差异化大不如前,这可能也就不足为奇。

为了让投资更有效率,这些控股公司大力集中创新工作,因而服务方面的改进往往是普遍性、逐步性的,而不是针对性、颠覆性的。招聘做法是在小范围内招人,几乎所有的公司高管都来自业内。

目前行业结构的结果显而易见:广告公司提供了非常相似的服务,由非常相似的人实施这些服务。

逐底竞争

虽然这些控股公司的庞大规模在理论上有望增强定价能力、增加投资,但现实情况恰恰与之相反。实际上,由于合并导致同质化、利润压力加大,想通过提高效率达到任何效果尤如昙花一现。

此外,不断要求利润的这种现状已制约了行业培养和发展人才的能力。金融、会计和法律等行当的其他专业服务公司非常注重培训和提升技能,广告界几乎没有什么培训可言,两者形成了鲜明反差。

结果可想而知,传播专业人士的文笔差强人意,“数据驱动”的分析师对基本的统计方法知之甚少,内容战略师根本没有内容方面的技巧。所谓的“思想领导力”基本上局限于行业刊物和行业会议。要是从业人员只有二流的才能,别指望有一流的行业。

在过去,重合并、轻差异化或许能持续一段时日,但数字化技术已经令行业之间的壁垒更容易跨过。广告公司仍然专注于业内竞争,但真正的重大威胁却来自行业外部。

波特五力分析模型

想明白广告公司如今面临的种种挑战,最好的办法莫过于透过波特的五力分析模型(Porter five forces analysis)来洞察真相,五力分析模型阐明了外部威胁对行业可能带来的影响。

一旦你的视野变得开阔起来,会清楚地看到:广告公司面临关乎生存的战略威胁。面对供应商和客户时拥有的议价能力始终是个挑战,而现在出版商开始提供营销服务,正如温莎的文章指出,广告公司的客户自己在做更多的工作。

另外,还有新的玩家进军高端市场(比如IBM),新玩家拥有的资源和能力让广告公司望尘莫及(IBM单单一家公司的市值就超过各大营销服务公司的市值总和)。数字化时代如鱼得水的自由职业者也能做些基本的工作,比如制作视频或设计图形,又没有广告公司那样的经常性开支。

广告公司老挂在嘴边的一句话是,自己提供战略服务,但事实并非如此。大多数情况下,广告公司提供与其自身工作有关的规划。面对任何重大的战略挑战,客户通常青睐求助于像贝恩或麦肯锡这样的咨询公司,咨询公司具备的战略素养要高出一大截。

典型的创新困境

很显然,广告公司需要对经营模式有所创新,重新定义自己创建价值、传递价值和获取价值的方式。不过在此期间,它们仍需要力求客户满意;而事实上,客户们不希望广告公司改变。实际上,广告公司很擅长本职工作:高效地提供大规模营销解决方案。

因此,前方没有一条明晰的道路。营销人员掏钱请广告公司做白纸黑字签下的工作,他们在广告公司的经营模式中没有既得利益。毕竟,市场上不缺为他们提供服务的公司。而在广告公司内部,奖励高管的标准是能不能赢得和留住客户,而不是创造新的能力。

不过,情况绝非完全无望。像孵化器项目这些开放式创新战略有望促进创新。编程和数据技能等重要方面的培训将有助于培养能力,即使它们与日常工作毫无关系。虽然诸如此类的项目不会立马增加利润,但它们无疑会提升未来的竞争力。

遗憾的是,没有简单的办法可以轻松破解广告业面临的难题。仅凭欠身鞠躬和演示文稿的包装,即使宏大的计划和战略也无法让广告公司回到昔日的美好时光。事实上,为了求生存,广告公司必须学会大胆尝试,敢冒失败的风险,迅速转变方向。实际上,广告公司不能按原来一套思路考虑问题,要另一套思路。

(本文系IT经理世界/经理+独家原创,作者是博客Digital Tonto的作者格雷格·萨特尔,沈建苗翻译,拒绝转裁)

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");