O2O:服装业学着数据化生存

标签:O2O电商服装业

访客:23776  发表于:2014-07-24 07:20:13

O2O正改造服装业,成败关键,在于能否用对方法。

O2O:服装业学着数据化生存

当越来越多的人不假思索、脱口而出某个名词的时候,其内涵难免被空心化,与此同时,谈论者会将大量劣质和廉价的私货填充其中。这差不多是最近流行的商业概念们共有的命运,O2O也未幸免。但不可否认的是,即便如此,O2O仍在现实中展现出非凡的商业价值。

的确,如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所述:“工业时代,它给我们带来了机器化大生产的观念——在任何一个特定的时间和地点,以统一、标准化的方式重复生产。而到了信息时代,因为互联网,虽然仍显现相同的经济规模,但时间、空间与经济的相关性减弱了。”

因此,传统服装大佬们开始紧张,担心自己在互联网的突飞猛进中被颠覆,大规模生产、铺货在流量红利时代无所适从,他们渴望能顺势而为,融入互联网的大潮中,于是,O2O概念一出,便得各种追捧,成为他们眼中的“诺亚方舟”。

摩根士丹利统计显示,国内移动互联网已经覆盖5亿人群,仅仅是二维码扫描的动作,1年约11亿次,相当于每秒35次,O2O正在让消费者以颇具竞争力的价格实现购买,无论何时、何地,它在改变和重组商业价值链的标准,让整个链条变得更高效、更低成本。

而这一切让传统玩家们看到一个交集的可能,从过去的与线上对抗,到后来的向线上靠拢,再到现在真正的融合,解决线上B2C带来的强烈不适,用技术手段改造传统基因,让数据与信息像血液一样流淌于企业肌体内,进而完成在新兴商业环境下的重生,它们才能避免鲍勃·迪伦(Bob Dylan)口中“不是在走向重生,就是在走向死亡”的悲剧。

困难重重

2008年以后,因为宏观环境的突变,一场库存的浩劫冲击着国内诸多服装企业,李宁等运动品牌因此元气大伤,而时尚、休闲类服装的日子也不好过,某著名休闲服饰的电商负责人李浩(化名)告诉记者,当时,他所在品牌旗下就有超过3亿元的库存积压。

这时,李浩的老板和很多有战略思考的服装业大拿开始将目光转向淘宝,试图利用电商平台作为库存的“下水道”。当时大家都抱着试试看的心理,设想每天做个1、2万元的销售就很不错了。

结果到了2009年、2010年,电商渠道开始爆发,李浩及几家友商的淘宝店开到淘宝商城,大家都轻松突破每天10万元的流水。按照他的回忆,2010年秋天的一次大促,其品牌单日销量突破百万元,而当时,全国线下所有渠道单日最高销售才不到90万元。当年秋天,双11大促,单日销量超过1000万元,董事长带着董事会还有所有高管一起来为李浩的电商团队庆功。那段时间,类似的“童话”,经常在服装业上演。

不过,这样的喜悦没有持续多久,问题接踵而至,服装品牌的加盟商们、区域大经销商纷纷揭竿而起,反对服装品牌电商,因为电商渠道的低价不断挑战着他们脆弱的神经——消费者开始习惯等待过季后线上打折的产品,线下实体店沦为了大众的“试衣间”——加盟商和大经销商们将自己的收益下滑完全归咎于品牌电商B2C,他们或自己开展电商,与品牌电商直接抗争,或以订货、采购量相要挟,要求品牌商给予更多的优惠和特权。

如此一来,服装品牌们变得越发被动,渠道越发混乱,价格战不断。像“以纯”,不得不暂停自己的电商业务,另谋安抚良策,而“美邦”也不得不收敛自己在电商B2C的大张旗鼓……

而更悲惨的是那些迟迟犹豫的服装玩家,连电商的边也没摸到,眼见着流量费用越来越贵,错过B2C发展的黄金时期,要么囿于自己的“一亩三分地”,停滞不前,逐渐被消费者摒弃;要么眼见着线下大渠道商电商化,自己沦为产业链最容易被压榨的生产者,品牌倒成了别人的嫁衣裳。

到头来,大家都迫切地需要一个更中庸的办法,解决眼前遇到的问题,就在这时,移动互联网大热,O2O被提出来,它一头连着性感的“线上”,一头兼顾传统的“线下”,没有颠覆,没有替代,充满着“融合”的想象力,于是,困难重重的“落水者”找到了拯救自己的“浮木”。开始畅想着用线上为线下集人气、倒流量;线下为线上聚合体验、增加粘性,成就品牌的一体两面,但事实上,要实现这一切并非易事。

数据通则O2O通

中医云:痛则不通,通则不痛。“要真正实现O2O,须将品牌后端运营打通,让数据自由流动到它应该到达的地方,否则,线上与线下还是彼此割裂,运作起来还是各种疼痛。”宁波中哲慕尚电子商务有限公司(GXG)电商总经理李淑君这样告诉记者,更形象的说法是:思想已经漂移,但身体还在拧巴。

在李淑君看来,O2O有几个重要的“打通”——将平台和商家和消费者之间打通通路;将产品通路打通;将品牌店铺与店铺打通;将会员体系打通;将消费者“钱包”打通。它们成为血管,数据是流通于各血管的血液,而品牌后端的管理系统则是调动一切的大脑与心脏。

其实,所谓平台、商家、消费者之间的打通,是指商业平台(如天猫、线下商场、购物中心)上的三方无缝沟通——什么样的消费者买了什么,通过怎样的路径来购买,他(她)有怎样的习性……这些数据不能只留于平台,商家也须准确获取;所谓产品通路打通,则是无论线下、线上,产品从生产到售卖的整个过程的数据,都要被掌握。

而所谓店铺与店铺的打通,则是让所有店铺能够互通有无,互为依靠,方便调货、补货;所谓会员体系打通,消费者“钱包”打通,则是应运“粉丝经济”,线上线下全盘地掌握高净值老客的消费行为,以便更好地粘住他们。 

典型的场景,比如北京西单大悦城做特卖,林女士通过其微淘获取信息,抢了品牌优惠券,赶来GXG为丈夫淘一件休闲西装,大悦城会将自己积累的林女士数据传达给GXG,让其能有针对性地备货,或从附近的店面调货。

到了特卖日当天,当林女士选好服装,通过手机支付宝钱包支付后,GXG会记下她选择的灰色束腰双扣西装,客单价,并邀请她扫码关注GXG的微淘号,编入其会员体系,因为这样的绑定,从此,无论林女士登录GXG天猫旗舰店选购,还是在线下实体店购置,GXG都会记下其行为,当数据累积到一定程度,GXG还可以在林女士允许下,向其推荐新品,提供个性化折扣,并聚集类似林女士的消费群数据,反向优化自己的设计、生产、物流、零售方式等环节。

当然,这是最理想的状态,现实并不那么完美,无论对于李淑君还是其他服装从业者,其中涉及的各方利益极其复杂:平台可能没那么大方地分享自己的客户数据;店铺间调货如何确定利益分成;会员在线下体验,却回到线上消费,这利润如何切割……很多平衡与谈判都需要妥协与智慧,现在,能先将自身的店铺体系、会员体系、产品体系打通,已经是O2O的先进者了。

若能如此,数据通,则运营通,运营通,则O2O通。即便目前实现体外打通还很困难,但在O2O契机下,企业内部加速扩展通路,联通线上线下诸多关节,大大消解比特世界与原子世界的鸿沟,便可有效解决过去的运营之痛。更进一步,当实体店获得更多线上资源和运营系统的支持,令电商与店商一盘棋,那么,就更可以说:O2O既是土壤,也是成果。

数据掘金

如果说,打通商业价值链是企业实现O2O的“道”,那么运用数据挖掘指导O2O改造,就是“术”,道术相济,才能游刃有余。

其实,构建O2O型的企业价值链,意味着传统服装企业需对设计、生产、传播、交易、支付、仓储、配送、售后、反向回收等各个环节进行改造,最终实现链条的即时链接、高效运转,并由此更好地黏住用户,将他们经营为自己的粉丝。

按照绫致副总裁林巧的话说,二维码是勾连一切的开始。

通过在实体店扫描衣架上的二维码,消费者手机可以看到服装的尺码、颜色,并且可与品牌其他服饰搭配,看到虚拟穿搭效果,其背后,是系统对消费者的标签化和分析,绫致可以了解其偏爱冷色还是暖色;钟情套装还是混搭;喜欢清新简约还是繁复华丽……进而更好地把握其偏好,并按照成交和非成交,设立权重,构建模型,指导后端供应链。

当后端获得数据分析结果,便可反向提升供应链的敏捷性。一方面,运营者可以借此提前预判不同产品的销量,为补货、调货的配送做好准备,控制好仓储的深度、广度,保持安全而不负累的库存;另一方面,运营者还可以运用数据工具挖掘出目标客群的真实需求,快速协同——在设计环节做到因时应势而变;在生产环节提前备料,高效地柔性化生产,形成小批量、多批次的供给,避免物料浪费、库存积压。

要知道,未来式的产品组织一定是结合各方优势的,只有挖掘数据,指导整个商业链条,才能实现销售,毛利和库存的平衡。

毕竟,当下,物质极大丰富,个性化需求越来越突出,在网络流量红利下,原来工业时代里,大规模生产、大规模铺货的做法一定是不合时宜,注定消失。恰如,鲍德里亚在《消费社会》所述:“消费的目的不是为了满足‘实际需求’,而是不断追求被制作出来的、被刺激起来的欲望。”而数据正可将这种欲望标准化、符号化,有了数据化的供应链条的前提,掘取用户、获得黏性,才能不在话下。

就好比优衣库,在后端建立了数据化的“国民服饰”供应链体系,游刃有余地把握品类的宽度与数量的深度,那么前端就很容易形成聚集粉丝的效应,利用LBS和优惠券的App,结合SEO推送、流量诱导,几天内吸引上百万人到店消费,易如反掌。而Vero Moda可以归纳每个会员的消费特征,与店面货品匹配,由最近店的销售人员,与之沟通、推荐,预约试衣,形成深度的客户黏性。而在这些过程中产生一系列新的数据,又可以继续优化供应链,构建高粘度营销,如此模式下,企业便进入马太效应的正循环。

不难看出,对服装业而言,O2O带来的,是无数据不商业的未来图景,也是适者生存的商业法则,而所有线上与线下的勾连、运作都是以数据为通用语言的模式、行为。

对服装玩家们而言,打通数据流通的脉络,练就内功,玩转各式数据分析,成就外功,内外兼修,造就O2O的真功夫。如王家卫电影里的台词:“功夫,一横一竖,对的,站着;错的,倒下。”道理其实很简单,不是吗?

(本文系IT经理世界/经理+原创 文/郝智伟 ,转载请注明作者和出处)

评论(3)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

    1. 赵龙云 眼见着流量费用越来越贵,错过B2C发展的黄金时期,要么囿于自己的“一亩三分地”,停滞不前,逐渐被消费者摒弃。他们要明白,这个时候,筛选出优质流量,才是最重要的

      回复[0] 2014/07/24 14:10

    1. 龙兵华 O2O不是一剂万能的药呀,这个可是要记住了

      回复[0] 2014/07/24 14:02

    1. 蔡泽勋 服装品牌们变得越发被动,渠道越发混乱,价格战不断。现在是乱象频出呀

      回复[0] 2014/07/24 13:43

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");