来自“星星”的Z一代

标签:数字营销Z一代

访客:45317  发表于:2014-07-24 06:59:09

成功营销的钥匙也许不是炫酷的技术和完美的方案,而是我们究竟能从这些年轻人身上学到多少东西。

来自“星星”的Z一代

在这个时代,营销就像是在黑暗的丛林里捕猎,猎人永远追逐更大的猎物。正当我们刚学会用社交媒体和内容营销的罗网去诱捕青春过半的Generation Y一代时, Z一代(Generation Z)已经成了更肥美的猎物。

这些在1995年后出生的一群人,个性迥异、特征明显。在美国,人们把他们称为Z一代,是否迷恋电影《暮光之城》和selfie(自拍)是区分他们和其他群体的关键点。在中国,他们还有一个更响亮的称呼——“脑残一代”。其中更年轻的一群被称为“熊孩子”。

无论在中国还是在美国,Z一代都是幸福的一代。他们享受着20年来互联网创新带来的新经济财富,也继承着更强大的消费能力。Z一代的人数已经开始占到全球大多数国家人口比例的1/4,他们对家庭支出计划和购物决策的影响也越来越大,这些刚刚踏入实习岗位或者职场的年轻人每年可以累积440亿元的收入。

在中国还没有完全迈入老年社会之前,在过去20年努力积累财富的70后和部分80后都希望儿女们过上更好的生活,同时他们也给了Z一代前所未有的财务自由和选择权利。

面对这些美味的“肥羊”,营销界的“灰太狼”们是否更容易得手呢?这得问问“红太狼”。美国市场调查机构Sparks & Honey的报告显示,和Y一代相比,Z一代更不愿意走进名牌购物场所,对品牌的忠诚度淡漠。而来自瑞士再保险等金融机构的调查也显示,在美国房贷经济和全球经济乏力阴影下成长和成熟的Z一代对于购物和理财更加清醒和现实。

他们的世界,你不懂

70后看不惯80后,80后鄙视90后,90后不理“熊孩子”,代际之间的隔阂和各种看不惯和在网络上流窜的地域歧视一样,都源自忙于判断而懒于思考。对于一般人来说, 可以用“我就是这么想,你想咋地?”为偏见和懒惰辩护。对于指着营销吃饭的一帮80后,要学着走进“脑残一代”的世界。

从BBS迁移到新浪微博,从诺基亚换成iPhone,如果Y一代是社交媒体和智能设备时代的“外来户”,那么Z一代就是“原住民”。所以Z一代也被冠以iGene的称呼。70后将网络当作一种必需的通信手段或者实现“公知”梦的工具,80后把微博和微信当成看片听音乐和晒“我的美好生活”平台,而Z一代将技术视为自己生活和个性的延伸。

在他们的信条里,你可以发现下面几点: 1.没有被分享过就等于没有发生过; 2. 水、食物和移动互联网是维持生命的三种物质;3.电视、电话和电子邮件是人类历史上最愚蠢的发明;4. 隐私不是我不想要别人知道的东西,而是我不想分享的东西;5. 所有的东西都可以在网络上找到,所有的问题都可以通过社交媒体解决。

70和80后能够区分网络虚拟和现实世界的界限,虚拟世界只不过是对现实或夸大或美化的映射。只不过70后因为与自己的下一代和这个新世界沟通不畅所以更愿意在虚拟世界扮演“人生导师”,而80后则更愿意在虚拟世界塑造比现实生活中更完美的自己。社交媒体和移动终端的“工具属性”在他们心中是不会被轻易改变的,这种虚拟和现实之间的“割裂感”也不会让他们真正理解互联网思维的本质。

而对于Z一代来说,社交媒体并不是一个展示现实世界的镜子,而是现实世界的延伸和补充。社交、旅行、购物和学习,都是在通过谷歌、微信、Airbnb、天猫和Coursera来完成的;兴趣、价值观、思维方式和行为准则也是通过手机应用、虚拟游戏、在线视频和社交媒体来实现的。

Z一代是天生的“多屏”用户,他们平均拥有和使用超过5种包括平板电脑、智能手机、智能穿戴设备在内的移动智能设备。在信息过载中长大的他们比任何人更懂得如何在网络上过滤信息,对自说自话的营销避而远之。

他们讨厌等待和被忽视,平均的关注周期只有8秒, 所以Snapchat能够流行。他们喜欢图像多于文字,所以使用Instagram多于Facebook。他们是处理隐私的绝对高手,知道什么东西上微博,什么东西上whisper。

Z一代质疑权威,并不是他们的轻浮,而是他们相信“过去的经验并不能保证未来的成功”。罗格斯大学的一份报道指出,Z一代见证了Y一代太多失败的故事,很多Y一代都沦为“啃老族”和“失败者”。他们眼中的职业偶像也从依靠教育背景和经验获得职场成功的高级经理人变成了不上大学而直接创业的企业家。全球知名的市场调查公司英敏特(Mintel)的调查显示,61%的高中阶段Z一代受访者打算创业并成为自己的老板。在中国,来自网络调查的结果显示,有自己创业意愿的高中学生比例更高。

他们是Y一代的反面。他们对80后那种“虽然我过的很苦逼,但是我要在微信上让人觉得活得很酷”的做法嗤之以鼻,更对80后那种追求流行热点和名牌产品的行为毫不待见。在美国房贷危机和全球新经济衰退阴影下成长起来的Z一代对Y一代疯狂网购的“剁手风范”很不感冒。

他们另外一个特点就是拥有更广阔的的视野和更强的责任心。在全球变暖和经济危机成长起来的Z一代更有社会责任感,更愿意用自己的努力去解决全球性的问题,比如污染、环保、贫困和自由平等的权利。

我们的世界,如何改变

但是品牌和营销人士最关心的是Z一代的消费观念以及对品牌的态度。在过去的10年,我们用大数据和Social CRM去解读和影响Y一代。在营销理论上有三个基本的假设:第一,Y一代乐于分享品牌信息,需要品牌为自己的社交媒体身份“代言”;第二,Y一代需要自己喜欢的品牌代表流行文化并引导潮流;第三,Y一代愿意与品牌进行互动并愿意建立与品牌之间的强关系。

那么这种“喜闻乐见”的品牌和消费者关系是否在Z一代身上也起作用呢?在线商业杂志Business Insider关于对Z一代的调查研究表明,Z一代和品牌之间紧密的“强关系”似乎并不如Y一代一样明显。

首先,从Z一代分享的习惯来看,他们并没有类似于“用名牌来抬高身价”以及“用外在显示品味”的企图,他们社交和分享的目的更加真实和有意义。他们是真正开始把社交网络当成“社交”平台,而不是展示自我的舞台,相比于提升“人气”和“格调”的Facebook,他们更喜欢简单的Twitter以及更加真实模拟日常社交行为的Snapchat, Blink和Whisper。而他们分享的内容分为两类,一类是真实反映自我的内容,以流行于Instagram的Selfie(自拍)照片为代表;另一类是能引发“代入感”、或碉堡或傻缺的内容,以流行Vine的牛人特技和傻缺乐事为代表。

Altimeter集团营销总监、社交媒体专家布赖恩·索利斯(Brian Solis)认为相比于Y一代,Z一代并不需要品牌作为他们与世界沟通的纽带和向导。对于品牌来说,Z一代不仅仅是消费者,而且curator。“curator”这个词可以被理解为吸收+创造,习惯于多屏幕和多任务的Z一代对网络信息的选择和利用更加有效率也更加务实。 

为了更好地理解这一点,我们可以参考反映Z一代文化特质的电影《饥饿游戏》。《饥饿游戏》是加里·罗斯执导的一部小说改编电影,故事讲述了北美洲在一场大战中被摧毁,人们建立了新的家园,但是新的家园也有新的政策,在管辖区下的12个区必须选出一男一女共24名选手参加“饥饿游戏”,目的很简单,在“饥饿游戏”中不仅要与各种野兽对抗,而且必须要杀死其他选手,最后一名生存下来的可以获得巨额奖金。

《饥饿游戏》里虚拟的世界映射了现实世界,社交媒体和智能设备重新统一了世界,并制定了新的生存法则,国家变成了虚拟辖区。而Z一代就像詹妮弗·劳伦斯饰演的女一号凯特尼丝·伊芙迪恩,面临种种不可逃避的诱惑和陷阱,在传统和专制的牢笼里成长为独立、成熟、智慧的个体,同时坚信自我的价值和自我的力量可以改变一切。

这种饥饿思维让Z一代有独立的判断和鲜明的个性。他们希望品牌和产品满足他们的实际需求,而不是帮助他们粉饰一个心目中完美的世界。知名市场调研机构Martin-Wilbourne Partners的调查显示,Y一代喜欢消费名牌和服装,而Z一代在食物和健康饮料上花费更多。和Y一代相比,他们并不关心他们的衣服和鞋子是由哪个品牌生产的,而是关心他们能否满足自己的需要并符合自己的审美和个性。能显示这一趋势的例子就是Instagram上健康美食和水果泡水(Fruit Infused Water)的图片比名牌包包和当季流行服饰更受欢迎。

同时,他们也更喜欢深刻和真实的故事,冒险和挑战对他们具有无比的吸引力。他们的偶像不再是高高在上的,而是并不完美但特立独行的凯特尼丝·伊芙迪恩。那些鼓吹完美人生的广告以及“高大上”的品牌内容营销,对Z一代丝毫不起作用。 

到这里,我们可以简单总结,重新审视和改造我们的营销理解。第一,忘记品牌忠诚度和粉丝经济这些概念,着眼于品牌体验的线上和线下一致性以及对“弱关系”的维护和经营;第二,内容营销依然有效,但是需要更多能够在8秒钟之内讲清楚的精彩故事;第三,品牌不需要刻意美化,更不要强调“调性”和“装逼”,Z一代自有自己的判断;第四,没有参与感的营销就等于没有发生过,游戏化和有意义的互动比抽奖、集赞更有效;第五,互动的目的不在于“获得优惠和折扣”,而在于“如何让我的生活更有趣”以及“让世界更赞”。

麦肯广告墨尔本的创意总监John Mescall 在解释《种种愚蠢的死法》为什么会在年轻人之间流行的原因时说:“在与年轻一代的沟通方面,我觉得单纯地表达哪些事应该做,哪些事应该禁止,这种说教味很重的方式并不会很好地被大家接受。我们要有否定自我的勇气和重新构建营销理念的魄力。”成功营销的钥匙也许不是炫酷的技术和完美的方案,而是我们究竟能从这些年轻人身上学到多少东西。

(本文系IT经理世界/经理+原创 作者:栗建 德勤企业咨询(上海)有限公司新媒体策略顾问  ,转载请注明作者和出处)

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