新媒体营销背后的心理学

标签:内容营销广告创新

访客:15037  发表于:2014-07-22 13:40:03

大数据反映的用户特征和用户行为并不足以为品牌提供全面、有效的决策支持,决胜新媒体营销的最后一码需要心理学的帮助:对消费者心理动因的了解以及思维模式的研究。

无论承认与否,推动新媒体营销不断向前的动力无外乎两种:技术的进步以及消费者行为的改变。我们在不断关注秘密社交、增强现实和可穿戴设备的同时,总是希望了解千禧一代的所思所想。在招聘新媒体人才时,我们不仅喜欢呆萌靠谱的技术宅,也喜欢懂点社会学并熟练应用心理学的精灵小萝莉。

如果说社交媒体和移动互联网催生了新媒体营销,那么大数据则帮新媒体营销完成了从“好看的噱头”到“严肃的商业”的转型。但是“理性”的小数据和大数据以及带有功利色彩的微客服和Social CRM并不足以让我们洞悉和预判消费者行为和心理。

正如Altimeter集团营销总监、社交媒体专家布赖恩索利斯(Brian Solis)所说,大数据反映的用户特征和用户行为并不足以为品牌提供全面、有效的决策支持,决胜新媒体营销的最后一码需要心理学的帮助:对消费者心理动因的了解以及思维模式的研究。

自恋时代的网络关系

布赖恩索利斯把新一代的社交媒体用户称为“自恋的一代”。他们时刻与网络相连,从自拍和上传中得到乐趣。但在周而复始的查看、分享、点赞、刷新的循环中,他们也变得越发孤独和自我。自恋现象正在蔓延的情况不断出现在研究结果和新闻报道中。

当喜欢吐槽和评论的80后一代,主导了“喧嚣的互联网”,他们现在正慢慢退出互联网舞台,开始转型“全能公知”和“人生导师”。千禧一代正在重新塑造新的互联网文化,他们可能比历史上任何一代人都要自恋,但是也要比任何一代人更喜欢真实和对等。

朋友圈图片里不经意露出的跃马车标,美拍视频里模糊隐现的四轮马车与马童,以及文字里那些对iRobot扫地机器人、Esspressvio咖啡机和Parrrot飞行器轻描淡写的提及,都不能简单地被理解成为炫富。这种自我的“暴露”背后隐藏着消费者与品牌的新型关系:第一,品牌是消费者的自我表达,消费者需要通过品牌塑造自己的网络形象;第二,消费者需要品牌引导潮流,消费者需要品牌帮助自己融入“潮流”并彰显“个性”;我们之所以在新媒体营销中强调的“品牌个性”以及“品牌要有态度”,原因也在于此。The North Face用“去野”鼓动内心藏着一个“熊孩子”的小白领,耐克用“跑了就懂”来忽悠怀揣减肥和健身梦想的上班族,都是怀着这样的目的。

当“自恋的一代”陷入“现在流行什么”或者“我做什么才能显得与众不同”的疑惑时,他们就会焦虑、无助和消沉。他们会向品牌寻求帮助,他们希望品牌让自己成为“焦点”,也希望品牌引领自己的生活方式。红牛引领“挑战极限”和“挑战自我”的潮流,芝华士定义富足潇洒的生活态度,嘉士伯把顾客塑造成有内涵的“硬汉”,乐高把玩家打造成有创造力有能量的精英,这些都是品牌帮助消费者定义和引领潮流的例子。

雷根互惠规范

如果我给你一些好处,那么你会以更多的好处回报。互惠(Reciprocity)是人类社会行为的基本行为规范,使得双方在社会交换中的公平性得以保持。康奈尔大学心理学家丹尼斯雷根(Dennis Regan)曾经在上世纪70年代做过一个推销员实验,巧妙地利用了人们的 “互惠”心理影响他们的决策。他让一些助手分别找一些人填写调查问卷。在中间休息的时候,助手们出去了一会儿,几分钟之后又回来了。不久,助手要求被试人购买票面价值为25美分的演出票,结果发现有饮料的被试人均购票两张,而没有饮料的被试人只买了一张票。

互惠规范同时也变成了影响他人的一种手段。《影响力》的作者、社会心理学家罗伯特B西奥迪尼把互惠原则看作获取影响力的核心手段之一。互惠规范被广泛地运用在传统的市场销售活动中。当保险人员推销保险的时候,经常会给人们送诸如台历之类的小礼品,这样做的目的不仅是为了打破陌生人的隔阂,更在于影响人们的顺从意愿。在新媒体营销中,互惠规范也能影响互动和参与。互惠规范是集客式营销(inbound marketing)的核心:如果我能给你提供高质量的内容,那么你就有责任提供某种形式的回报。

那么我们应该如何利用这一原则增加互动参与和营销效果?如果说为参与者创造良好的网站访问体验或者事先提供免费物质奖励是最普遍的应用,那么汉堡王则尝试了一种更新奇的互惠玩法。汉堡王推出了一款Facebook应用程序,如果用户删除Facebook上的10名好友,可获得一个免费大汉堡。在不到一周的时间内,共有8.3万人次在Facebook删除了好友,而被删除的好友数量达到23.4万人次。

更劲爆的案例来自于西班牙剧院Teatreneu的免费演出门票活动。在饱受金融危机影响的西班牙,演出市场在去年一年经历低潮。为了吸引用户进场观看演出,Teatreneu剧院给观看者提供免费门票。但是在观看演出过程中,观众前方的椅子上会装备一台iPad,如果演出的剧目是喜剧,iPad上的表情识别应用会记录关注的“微笑”次数。在演出结束之后,观众会被要求按照微笑的次数来付钱。这一看似不靠谱的举措不仅让每场的收入更高了,剧场也场场爆满。

弗里德曼门槛效应

当人们做出一个小的承诺后,他们也更愿意做出一个更大的承诺。美国心理学家弗里曼对家庭主妇交通安全问题的研究验证了这一被称之为“门槛效应(Foot-in-the-door?Effect)”的现象。在研究中弗里德曼发现:曾经在请愿书上签名的妇女,随后同意在自己家草坪上树牌子的比例远远高于没有被要求在请愿书上签字的妇女。

在更加自由、隐秘的网络上,人们网络行为的动机更加复杂。当他们常常面临各种不同目标的比较、权衡和选择,在相同情况下,那些简单容易的目标容易让人接受。另外,在社交网络人们更愿意维护自己的虚拟形象,把自己塑造成前后一贯、首尾一致的形象,对过分的要求的容忍度也更大。

这一原则将帮助我们更好地设计新媒体消费者的体验流程。如果你希望向消费者推销一款新的汉堡,首先应该要求他们参加一个“你心目中最理想的汉堡”的活动;如果你希望增加早餐的销售量,首先应该要求你的消费者早起。前面一个案例曾被汉堡王和麦当劳在全球的无数市场所使用,以此来宣传新推出的产品。后面的一个案例来自星巴克的Early Bird创意。如何让喜欢睡懒觉的白领早起10分钟到星巴克就餐呢?星巴克的调查发现,许多白领喜欢在被闹钟吵醒后,狠狠按下“小睡”键继续打盹。针对这种习惯,星巴克开发了 “Early Bird”应用,要求用户在按下“起床”键后立刻“起床”,只要在一个小时内赶到附近的星巴克咖啡馆,就能获得一杯打折咖啡,迟到作废。

卡尼曼框架效应

框架效应源自诺贝尔奖得主、行为经济学家丹尼尔卡尼曼(Daniel Kahneman)的“致命疾病实验”。这个实验假设罕见的致命疾病爆发并将导致600人死亡,受访者被分成两组选择最优的解决方案。第一组面临两个解决方案,并被告知:如果采用A方案,200人将生还;如果采用B方案,有1/3的机会全部600人生还,而有2/3的机会无人生还。第二组面临的解决方案是:如果采用A方案400人将死去;如果采用B方案,有1/3的机会无人死去,而有2/3的机会600人将死去。

虽然上述方案的带来的结果都是一样的,只是在改变了描述方式,但是第一组大多数参与者投票给了方案A,而第二组投票给了方案B。人们的认知参照点发生了改变,由情景一的“收益”心态到情景二的“损失”心态(即是以死亡还是救活作为参照点),从而影响了人们的判断和偏好。

这一实验反映的框架效应是行为经济学的基石,也是新媒体营销必须遵循的原则:场境是影响消费者对内容判断的决定性因素。新媒体营销遵循下面的三个基本原则:创意基于事实(Insights-driven Creative)、故事源自场境(Context-based Content)、互动源自游戏(Gamification-enhanced Engagement)。其中场境不仅影响内容的呈现方式和故事的讲述角度,同时也决定着创意方向和互动方式。

快餐总是和“垃圾食品”和“肥胖”等负面形象相连。在麦当劳和肯德基重金宣传食品安全的时候,墨西哥快餐连锁品牌Chipotle则另辟蹊径,以另一种方式讲述自己的健康饮食理念。Chipotle推出了《疯狂稻草人》动画短片,主人公是一位稻草人。对稻草人来说每天的生活充满了恐怖:各种动物被困在工业化厂房里,等待注射激素、加水、屠宰,然后变成食物,从快速点送机送到消费者手里。终于有一天,它来到城市之外,看到了荒废的土地,枯萎的农田。但是主人公认为还有一丝希望存在,所以它决定离开那个高度工业化的地方,回归自然,自己养殖动物、种植产品,然后再用卡车将食材运送到城市里,做成美味的快餐。一家小小的风味快餐店在速食工厂的隔壁开张了。同时发布的还有一款视频相关内容的游戏。

马克吐温超限效应

马克吐温听牧师演讲时,最初感觉牧师讲得好,打算捐款;10分钟后,牧师还没讲完,他不耐烦了,决定只捐些零钱;又过了10分钟,牧师还没有讲完,他决定不捐了。在牧师终于结束演讲开始募捐时,过于气愤的马克吐温不仅分文未捐,还从盘子里偷了2元钱。而这种由于剌激过多、过强或作用时间过久,而引起逆反心理的现象,就是“超限效应”。

刺激过多、过强或作用时间过久,往往会引起对方心理极不耐烦或逆反,这样会事与愿违。对于新媒体营销来说,当你用广告、软文、游戏推介等广告和营销内容通过网页广告、推广链接、贴片视频、朋友圈持续刺激和影响消费者,他们不仅不会产生好感,反而对品牌产生抵触和厌恶。超限效应在新媒体营销上的体验可以反映在以下几个方面:第一,品牌以自我为中心;第二,参与规则复杂;第三,营销内容过多;第四,没有建立良好的反馈机制,把互动变成推销。上述的四个原因是让大多数品牌的活动网站和微信账号门可罗雀的重要原因。

与超限效应相对的就是简化原则。自从斯坦福大学的心理学家BJ Fogg提出了行为模型以来,研究人员就开始研究影响人们行为的三大重要因素:动机、能力和触发条件。我们可以诱发动机并设计触发条件,但是却很难改变消费者的能力。因此我们只能去改变流程和参与方式,降低消费者参与的门槛,提高互动的效率。

我们可以从可口可乐诸多的营销案例中看到简化原则的应用。在迪拜,没有多余的钱打电话的东南亚工人只要在可乐电话亭投入可口可乐饮料瓶和家人通话三分钟;在秘鲁,用户不需要支付任何费用,只需要微笑就可以在可口可乐快照亭进行拍照,获得一张微笑身份证照片,而且还能免费喝到可口可乐;在新加坡,你只要和任何一个人拥抱就可以得到一罐免费的可口可乐。

简单的快乐用简单的方式获取,这就是简化原则带给营销的另一个启示。

(作者栗建是德勤企业咨询(上海)有限公司新媒体策略顾问)

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