保险O2O的合众式玩法

标签:O2O保险合众人寿

访客:107794  发表于:2014-07-18 07:49:52

保险O2O的合众式玩法

“合众人寿自有渠道财保街3天销售4.66亿元!”

初春时分,马年春节浓浓的年味尚未完全褪去,一则关于合众人寿保险股份有限公司的消息却在行业内引起了不小的震动。

3天4.66亿元保费收入?自有渠道财保街?

面对重重疑问,合众人寿自主研发的移动APP客户端“财保街”终于揭开了神秘的面纱。原来,4.66亿元的销售数据来自于合众人寿2月14日策划的一个“有缘有爱,爱你一世”的主题活动,而活动的内容就是通过财保街推出一款线上线下的互动营销产品。

“2月7日预售,2月13日零时至2月14日下午14时,在不到三天的时间内,合众人寿在其自主研发的移动APP客户端财保街上销售的‘双享一号’保险产品销售规模达到4.66亿元,累计成交保单近两万张。”某媒体报道中是这样描述的。

然而,对于这一销售业绩,业内惊叹的同时,也有不小的质疑声:自有渠道真得能做到这样的规模么?

一张大单?

3天4.6亿元的销售额确实抢眼,但在合众人寿,这样的故事却真实发生着,身在珠海的廖女士就是这4.66亿军团中的一员。

作为合众的VIP客户,早在2013年底,廖女士就通过激活赠险的方式,在手机上开通了财保街的官方APP,从好奇到亲身体验,廖女士对这款移动应用赞不绝口:“不仅界面简单、使用方便、还能第一时间收到实惠的活动介绍,利息的实时滚动等信息。”

因而,“双享一号”的情人节活动甫一推出,廖女士就第一时间得到消息,并在客户经理的认真讲解下全面的了解了产品内容,一口气就下了19万9千5百元的大单。

但为什么是19万9千5百元?

“我们这次的活动是2万起步,最高不能超过20万”王正科笑言。

其实,王正科正是为廖女士办理这笔业务的合众人寿珠海分公司的业务总监,他坦承5.6的预定利率对广大寻求稳妥的中高端客户来说确实很有吸引力,比银行的利率高,而且只需要存一年,相比较7天的短期理财项目以及动辄五年、十年或更久的保险公司产品来说确实更具优势。一些VIP客户甚至希望能一次多存点,但由于这次推广活动只是试点,面对大家的强烈需求也只能采取“限购”措施。

合众人寿的业务经理透露,令他们没想到的是,除了中高端的老客户,一些年轻的新客户包括在校大学生也踊跃地参与进来。

“财保街更符合青年人移动理财的习惯!”

王正科告诉记者,青年人对新鲜事物的接受度实际更快,存钱不用跑银行,只需要点开财保街,输入身份证号码、卡号即可,而且利息也稳定、更高,何乐而不为?

据悉,目前财保街注册的客户有17万多人,保费规模达到7个亿。其客户群体中,有三分之一都是通过合众人寿自有的销售渠道APP增流的客户,解决了过去快速累积客户、筛选客户的难题。

除了财保街,合众人寿还同期开发了合众管家、官方微信等,形成三位一体的立体式营销模式,打通了移动营销的所有渠道。对客户经理而言,业务办理更为轻松,只要群发一个微信,就能让客户定期看到简便易于操作的产品。比起传统通过上门拜访赢取客户的方式来说,时间和精力都要节省许多。

合众式O2O

“测试效果确实超乎想象,早在推出活动之初,我们的目标仅仅是2.14,也就是2月14日,2.14亿!”合众人寿营销部财保街项目推动人吴翔告诉记者。

在这场主要以测试自身的市场容量、客户群体,以及业务员队伍对新兴模式接受程度的测试活动中,项目组人员也被超乎预期的成绩吓了一跳,在看到市场潜力的同时也坚定了公司内部继续探索新模式的决心。

事实上,早在2012年11月合众人寿就开始了行业调研以及信息平台的规划,随着移动互联网的迅猛发展,传统业务增长趋缓以及业务成本的不断提升,线上线下相结合的O2O模式成为合众人寿探索新业务模式的方向。

“如果把线上和线下对立起来,一定会有所碰撞,如何寻找平衡、优势互补?公司希望借助于新兴的科技手段,构架一个金融生态圈,实现从传统到新兴的多元化、丰富化的销售服务模式。”顼颂说。

作为信息管理中心的总经理,顼颂还兼任着创新营销部的部门总经理一职,负责电销和互联网等创新业务,他笑言自己现在的状况是“一条腿在前线,一条腿做后援”。伴随着信息化的快速发展,越来越多的传统业务需要技术部门的快速介入、支持,甚至引领业务的转型发展。多年信息科技部门的工作经验,让顼颂很快意识到实现金融生态圈的愿景目标也许并没有那么复杂,需要的可能只是一座桥梁,而这座桥梁正是他们所努力寻找的蓝海——O2O。

O2O的概念并不新鲜,即 Online To Offline,是指以互联网为载体,线上线下相结合的业务模式,通过线上便捷的购买和服务体验,降低服务成本,提升服务质量;同时通过线下团队运作找到客户,挖掘需求并进行服务与销售。

对拥有着庞大线下代理人资源和服务资源的保险公司来说,他们正好可以利用这一优势,与新兴的移动互联、O2O等理念有效嫁接,建立移动金融服务平台,构建线上、线下互动的特色双线营销体系。

通过双线营销的模式,线上简易产品可以实现客户引流,推动主顾积累;线下精准营销,则可以提升服务品质,实现线上线下互动。同时,也为销售团队的组织拓展,打开了一个转换通道,可以实现客户、推荐员、在职业务员的互转,发展年轻化的销售团队。

“每个业务员或者说每个客户,在我们的销售服务网络中都是一个支点。”吴翔说。

中心是“谁”?

如何真正打造一个合众式的金融生态圈?成为项目组进入业务建模阶段,必须考虑的首要课题。经过探讨和分析,大家一致认为解决这一问题的关键还是要清楚保险公司的服务对象是“谁”,中心是“谁”,究竟围绕“谁”构建这个金融生态圈,而一旦明确了这个中心,复杂的问题顿时明朗了起来。

“从保险业态经营来讲,公司主要关心两类人群,第一就是你的客户,以客户为中心;第二就是你的业务员,或者说你的代理人。我们想要做到的是如何更好地服务客户,更好地经营自己的代理人?”

在顼颂看来,传统意义上的保险公司虽然也讲以客户为中心,以代理人为中心,但在真正运转执行的过程中,由于要考虑到金融的特定属性、既定规则,以及监管要求,更多的还是以产品为中心的思路去设计产品,并通过这种假设的市场预判去做销售和服务,不仅同质化程度比较高,行业之间的竞争也越来越激烈。因而,金融生态圈的架构势必要从客户和代理人两方面入手。

“基于以客户为中心的理念,我们设计了针对客户的移动应用财保街,而针对业务员销售、服务,设计了移动应用合众管家,可以说这是两款针对性比较强的APP。同时,我们还有针对于社交网络的一个官方微信平台,形成三位一体的销售服务体系。”

财保街的定位实际是客户销售服务平台,可以全面支持保险、理财产品的线上投保、核保、支付的全流程销售;并提供优惠推荐、产品分类、收藏分享、积分管理、积分兑换话费等个性化功能;同时,还有订单管理、保单管理、设置服务管家、赠送朋友保障、咨诉等服务保障功能,能够比较综合的满足客户对保单、理财的各种需求。

而在业务员销售服务平台合众管家上,则主要是为业务员提供销售活动、下辖团队、客户服务等管理功能;以及所属客户购买、收藏、咨述等行为的即时信息通知,还有为精准营销、即时服务提供平台支持。

至于合众人寿的社交服务平台官方微信,则主打营销宣传牌,提供一些保单查询、理财管理、赠险、线上投保等基本功能,与财保街、合众管家形成双向互动,为未来的线上线下销售搭建一个良好的平台。

“实惠”的社交

线下的代理人队伍,作为公司发展各种业态销售和服务的一个重要载体,他们对这种新型模式的认可度如何,事实上直接决定了财保街项目的成功与否。

“首先,业务员得喜欢这款APP,因为他们天天用这个东西。公司有将近三万的业务员,如果业务员不喜欢,他推荐的客户自然就少。”作为市场推广部的一员,吴翔从设计原理、建模开始就一直在参与整个项目,在产品需求方面他很有发言权,“对业务员来说,最有效的推动就是能让他们在这个过程中获益!”

财保街在设计之初,就花费了大量的时间设计线上不同身份行为者间的利益推动点,并用了为期半年的时间进行测试。以合众人寿的在职业务员为例,推荐的客户一旦激活,就会与业务员形成直接的推荐关系,给客户承担服务。同时,客户的任何购买行为和推荐行为,也将直接反应到业务人员的积分或者一些内部奖励当中。

此外,客户也可以通过短信等方式,给其他朋友免费赠险,推荐用户,APP一旦被激活,该客户将成为财保街社群网络里的一个推荐人,并获取相应的积分奖励等,特别出色的推荐人甚至有可能转化为合众人寿的线上代理人,这样就形成一个完整的生态链条,将原来一对一的服务模式变成网络化的服务。

“这也就意味着,推荐的客户越多,未来你的获益也会越多!”吴翔解释道。

吸引人的奖励性措施要有,娱乐性要有,还要有功能性,这才是真正符合互联网的玩法。在目前已注册的40%的业务员中,人均推荐20人左右,其中最高的推荐了四五百个客户。这样一来,每一个业务员,都会经营一个自己的客户群,完成销售只是最基本的职责。通过合众管家等专属的业务员平台,还能接收客户在公司各个层面,包括电话、网络、柜面等载体进行的自助行为的信息,以便第一时间与客户取得联系。

“公司有时会接到客户的投诉、咨询,我们从公司的角度给客户反馈之后,还要求相关业务员第一时间与客户联系。也许客户并不需要你的帮助,但是一句关心,一句问候,都会让他感觉到这个公司,这支队伍或者他的服务专员在用心地给他做服务。”吴翔直言,随着财保街项目的良性运转,越来越多的业务员已经意识到销售和服务是一体的,在给客户做好服务的同时,才能获得更多的销售机会。

从业务员单向的推送保险信息,到业务员协助客户完成保险的自助购买,实际上实现了一个很大的跨越。业务员不仅承担着一个线上推广、线下服务的工作,更为重要的是唤醒了客户的潜在需求,为客户带来新鲜感的同时,也为销售团队的成长树立信心。而这也成为是合众人寿依靠3万多代理人团队逐步推进线上线下营销的主要驱动力。

找寻互联网的“活”法

面对互联网、移动互联网的极速发展,保险公司不仅在营销模式上需要变革,在开发模式甚至思维模式上都需要有一个质的飞跃。与以往提需求做开发的模式不同,财保街项目更多地借鉴了互联网公司的玩法。按照用户的需求设计好一个理念之后,先搭建模型,在它成型了之后,再把业务部门的一些想法,添加进来,进行修正。所以,不同的时间段,参与和主导的部门都会有所不同。

“财保街和传统的金融玩法当然会有所不同,因为它是面向整个互联网,面向用户的。”信息管理中心新技术部负责人朱光林感慨道,按照互联网思维方式来考虑的话,一是永远要站在用户的角度去考虑问题,真正满足用户的刚需,而不是先从公司利益出发;二是要做好交互、体验,如果给用户做的产品还需要培训文档才能用的话,那这个产品无疑是失败的。

“做互联网方面的东西,抓住用户的刚需只是一方面,还需要让产品超出用户的预期,这样用户才会发自内心去推这些东西。”

在财保街正式上线的大半年时间里,IT出身的朱光林和他项目组的伙伴们都潜心于封闭式的开发,团队成员有想法,可以随时沟通,通过主动创新形成一个自发式的生产力。

“互联网发展浪潮中,各家互联网企业更加强调的一点,如何让一个企业扁平化,如何让一个经营单元小规模化,然后如何让一个小规模的经营单元,激发出它的创造力,而不是由上而下传统意义上的目标分解、执行、反馈。”顼颂说。

(本文系新金融世界/经理+原创 文/王燕子 ,转载请注明作者和出处)

评论(1)

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    1. 朱暑冰 是5.6还是O2O激活了4.66亿的销售额?当年基金刚出来的时候,没有O2O,没有互联网金融,没有智能移动设备,可是百亿销售额轻易突破,你说功劳该归谁呢?

      回复[0] 2014/07/18 10:18

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