你的公司,自媒体化了吗?

标签:黎万强企业自媒体媒体进化论

访客:21325  发表于:2014-07-17 00:20:09

【导读】在碎片化的移动互联时代,每家公司都应该迅速转型做自媒体/黎万强

                        你的公司,自媒体化了吗?

在6月22日媒体训练营2014年夏季峰会上,小米科技联合创始人黎万强先生提出“每家公司都是自媒体”。话音一落,引发热论。

伴随媒体自我不断进化,不断突破自我边界,融入商业化,而企业也从最先做官网官微做社交互动营销,认识并感受到传播与互动的能量,企业自媒体课题自然提上日程。

什么是企业自媒体?企业如何自媒体进化?企业自媒体又将对企业传统运营思维产品管理流程等产生什么样反作用?

【从触网到“触媒”】

要想不被淘汰,你得跟上时代发展的步伐。做企业也一样。

一家公司从建官网到投放互联网广告,从玩社交媒体、电商到玩官方微博,再到开建微信公众平台或开发移动app,你无法不称之是一个媒体。一个非常特殊的媒体。因为它是记者获得一手信息之源或根据。

如果该公司有大事发生,那么人们第一时间扫的不是媒体和记者个人发的新闻,而是该公司官方微博和微信。这就是企业自媒体的力量。

而对很多互联网化的企业或互联网公司而言,自媒体化本身就被列上公司战略目标。

少数优秀公司甚至已经完全跨界成为一个极度垂直—以产品或行业为核心聚拢受众的窄众媒体。其受众,主要是其用户或者说客户,或与其产品或技术服务相关的人。

在日常内容运营中,企业品牌如同组织化媒体品牌一样,以其为平台,与外界不断发生着信息传受互动关系。

与此同时,企业自媒体也逐渐发展成为继虎嗅、钛媒体等新媒体、个人自媒体之后,新媒体生态中不可或缺的一类大族群。

尤其在商业信息传播领域,你会发现企业自媒体发言发信更真实更具令人信服力。对比新媒体生态中的其他子族群,企业自媒体商业性特征非常明显,即在强调信息传播与互动过程中,包括与用户或受众进行互动交流讨论,更具有商业导向性,或关于品牌,或关于产品,或关于技术,或关于服务。

它是企业对外的统一官方出口。在业务上,囊括了企业品牌管理、公共关系和部分市场推广活动等传统业务模块。在运作思维上,则一个以企业自媒体平台为核心的大品牌管理思维,企业对内对外信息输出与互动都将纳入旗下。

目前做得不错的有小米科技。其可谓企业自媒体化的样板。

【企业应该如何做内容自媒体?】

黎万强以小米为例,从实操方面谈了四个要点:即1、自媒体应该提到公司的战略层面,是主战场,而非浅尝而止;2、先做服务,再做营销。将公司想要传达的理念、塑造的品牌和获得的定位,以符合传播与认知规律的方式进行包装,再利用自媒体渠道比如微博、微信、社交网络等进行自主传播;3、每天都要上头条; 4、让员工成为粉丝,让粉丝成为员工。

结合黎万强先生的经验之谈,笔者想系统地谈谈自己的观察。

从目前来看,现阶段企业自媒体化主要“搭台唱戏+借台唱戏”相结合模式。

对一般传统公司而言,其自媒体进化有以下几个步骤:

第一步,搭台和借台,即建立或开通企业个体信息传播平台或账号。包括建立官网;在各大人气集中的社媒平台开通账号,比如建官方新浪微博,和在相关垂直社区开通账号;在移动端,建立微信公众号,并开发自己产品app。

第二步,唱戏。也即进行“优质“内容生产。与其他媒体相比较,企业自媒体依然是一种特殊的信息传播目的性导向性变现性要求更高的媒体。

所以,在内容生产上,比较理想的模式是,企业方一般是信息的发布者,话题的引导者,互动讨论的推动者。与此同时,它将更加强调互动式信息传播与内容生成。让更多的用户或受众参与进来讨论,或利诱或他诱受众生成更多的“建议或反馈“是其目的。

第三步,变现,建电商渠道。在官网增设自家的网购频道,与此同时,借助第三方电商平台,比如京东、阿里、1号店、易迅、苏宁易购等合作,建立旗舰店。

可能你会问,这是销售通道,跟企业自媒体化有什么关系?但笔者想说,这是布局,也是企业自我进化中不可或缺的一步棋。

原因很简单。从根本上说,企业最终是商业是要营利,自媒体化是帮助其在更高层次实现商业转化,而电商是其变现最后也是关键一步。

另外,媒体化公司(如乐蜂等)与传统公司(如一家生产肥料公司)在具体操作模式上,会有所不同。

媒体化公司是由一家媒体转身兼做产品,将媒体受众引导至并演化成为某一相关产品的用户;  而传统公司,是由产品导向媒体,将自身原有的用户引导至并演化为自己产品信息传播的关注者或互动者。

很显然,前者自媒体更加容易。而后者,说起来容易操作起来难。又因先天缺乏媒体基因,要成功地转向自媒体化企业,对大部分传统公司而言,其实非常困难。

最后,值得注意的是,b2b与b2c公司自媒体化进程与速度也不一。相对来说,b2c公司,先天的直面接触受众基因,自媒体化会相对容易一些。

【新商业大幕将启】

如果说,自媒体时代,媒体人要像做产品一样生产并经营“信息内容”,那么企业人也应该学会媒体人的经营思维。

从另一个角度来看,这也是媒体对企业的改造或反作用力之必然。两者相互入侵或跨界,将推动彼此进化到更高级阶段。

而且,企业自媒体生存从本质上来看,其实也是其互联网化和移动互联网化的进化旅程。用互联网思维改造传统企业的一大模块,便是用户思维,用户价值观,用户体验等。在企业自媒体里,这个用户就是受众。了解用户,就是了解你有目的性进行传播信息与互动的受众。那么,还有没有什么比媒体交互更佳的方式呢?

接下来是,作为企业人,你如何利用企业自媒体完成一场华丽丽的转身或升级?

一是,将企业自媒体纳入到原来企业品牌传播与管理、企业舆情聆听与监控体系中,帮助企业完成“魅力人格体”的蜕变。比如杜蕾斯和它的鞋套事件。

罗振宇提出的魅力人格体在某种程度上,同样适用于组织,或者称组织魅力人格体。而杜蕾斯新浪官方微博的成人记堪称一个经典。

其实,企业一直在借助品牌实现变现或商业目标。而品牌营销曾一度是商业成功之王道,品牌价值至今仍被一部分企业视为终极目标。

如果说,个人自媒体是个体人格魅力借助信息传播进行变现的一个通道,那现今企业自媒体,则是借助组织魅力人格体重塑或升级这个品牌变现的通道。

二是,泛粉丝经济,帮助企业完成从塑造品牌到打造泛粉丝经济的转化。目前已有的模式便是雷军和他的小米公司。从理想化或预见性来看,公司员工应该成为一个企业的粉丝,产品的用户也应该成为其粉丝,或者用雷军的话说,即是发烧友。通过企业自媒体平台,打造品牌,俘获用户的芳心。

三是,纳入CRM体系。企业通过大数据分析和应用,将组织人格魅力变现。对用户或订阅户或受众大数据分析,并进行分层级管理,与上篇《传媒论》中媒体对受众或订阅户分级管同理,进行个性化信息传播与互动,增强黏性。

四是,C2B私人定制。目前只是处于试水阶段,无法规模化。未来几年里,在供需双方信息传播高度对称趋势与背景之下,私人定制或个性定制,甚至用户参与式经济比如DIY,将会盛行。

除此之外,还有更多可以想象的模式和商业。但前提是,你得迈出第一步,跟上快时代,实现自媒体进化。

(本文系《媒体进化论》系列之《企业篇》,作者:顾琳琳,转载请注明出处和作者名)


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