移动社交平台的商业模式创新

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访客:16447  发表于:2014-07-15 07:39:35

中国的移动互联网市场进入到快速增长期,其中社交类应用的增长非常显著。就在过去的几年中,包括微信、陌陌等数十款手机社交类应用进入市场,让人眼花缭乱。

移动社交平台的商业模式创新

按照平台结构对社交关系平台做一个简单分析。此类平台的一边,主要是分享地理信息、分享活动聚会信息、分享商品的促销团购信息、分享自己的兴趣和爱好的用户。这些用户的关系形成,可能来源于某一主题的同样爱好,或者是在地理位置上的彼此接近,或者是正在同一场合中偶遇。另外一边,一般来说就是电商或者广告主,也就是社交平台大体上也要通过广告或者电商的形式,实现最终的盈利回报。这个平台的基本技术要素包括移动、LBS和社交,这个平台的价值链是solomo模式最典型的体现。

移动社交平台,它不完全等同于Facebook一类的熟人网络,也不简单等同于微博这样的社交媒体,它是由于在社交关系上的差异所形成的一种特有的平台。要理解这一点,首先需要理解人与人之间的社交关系。根据人与人之间的情感连接深度、交往频度等因素,我们可以把人际之间的关系划分为强关系、弱关系和无关系。顾名思义,强关系就是人与人之间熟悉,有情感上的联系,甚至有血缘上的联系而在实际生活中保持较高的交往频度。弱关系也很容易理解,这种关系强度弱于前面的强关系,它一般是指,人们由于某种共同的兴趣、爱好,或者是由于某种机缘巧合的原因,出现在一个场合中所形成的一种动态的、不确定的的社交关系,比如说踢球的球友、在网上聊天的网友、在游戏中一起对战的网友、在外面聚会的时候认识到的新朋友等,这一类的关系都属于弱关系。而无关系就是没有任何关系产生,这就是大体上人际关系的几种类别。

在强关系方面,Facebook是典型的熟人网络,也就是说强关系所形成的一个平台,它的商业价值另整个世界为之侧目。在弱关系方面,事实上这个世界上大多数关系是由弱关系构成。有数据显示,一个人最多熟悉的,在一生中能建立强关系的不超过150个人。而事实上,人在一生中学习、生活、娱乐等各类活动要涉及到上万人。因此,里面只有极少数、小部分的人能形成强关系,大部分都属于弱关系。比如,你参加一次团购中的网友关系、在一次招聘中和面试官的关系、在一个网络游戏中和一个网友的关系,这些都属于弱关系。

强关系和弱关系在人的社交生活中都扮演着什么样的角色呢?强关系的特征往往是人们背景相似、了解的东西的相似,它给人提供了生存所需的情感基础和心理基础。而弱关系往往是由于志趣、兴趣相近所形成,能在人的主要兴趣方面带来更多的信息或知识增值,弱关系也可以由于志趣相投成为强关系。从一个人一生的社交史来看,一方面,需要保持强关系作为自己的至亲好友,另一方面,则遵循着不断拓展弱关系,不断把无关系转为弱关系、甚至把弱关系转化为强关系的方式进行,这才是一个人在社会生活中的真实形态。

弱关系的特征,与移动互联网结合之后,可以产生巨大的商业价值。由此大量的移动互联网的商业模式都围绕弱关系发生,从类型上讲,弱关系衍生的商业模式甚至要比强关系丰富得多,其所有商业模式,都建立在这样一个机制基础之上:两个人在从无关系转向弱关系的过程中,将带来全新的移动社交模式和盈利增值的空间。弱关系衍生出的移动互联网商业模式大体上可以分为以下几种。

第一种,主题社交模式。

人与人之间的交往,从毫不相识到建立起弱关系,可能是对某一篇文章、某一部书、某一个电影、某一个明星的共同偏好引起的,或者是同为体育迷、棋迷、文物迷等,从而建立起弱关系,由于一种共同主题建立起的弱关系社交我们命名为主题社交模式。

主题社交贯穿于互联网发展的历史,包括早期的BBS,后来出现的一系列的主题性的网站,如天涯、猫扑、西祠胡同、豆瓣等,其中网站里面每一个特定的板块,都给参与者提供了一个同一主题的聚焦空间。比如,豆瓣网以某一部书为主题,形成了许多网友对于一个主题的相互交互。这样的主题社交模式非常突出的特点是,参与者都有共同的兴趣和爱好。这就意味着,这些用户的可辨识度非常高,因为他们感兴趣的主题就是他们最显著的标签。从这个意义上来说,主题社交本身具有非常强的媒体属性。它比较容易导入的盈利模式就是广告模式。事实也是如此。可以看到,在天涯论坛的旅游论坛中,用户同时可以看到大量的旅游装备、器材相关的广告。在西祠胡同的结婚板块中,用户也可以看到婚礼服务的相关广告宣传。

由于在互联网时代,已经沉淀下了大量的、细分的内容资源,主题社交类的应用也适合平移到移动互联网上。基于移动互联网的主题社交,仍然方兴未艾,大量的细分的主题社交平台将越来越多的出现。而且这一类社交平台的盈利模式非常清晰,那就是聚焦它所吸引的目标客户群进行广告投放,主题社交平台本身也是一个广告投放平台。对于主题社交平台,在发展用户的过程中,最重要的就是不断增强自己内容信息的宽度和深度,使其始终保持对目标客户群的吸引与口碑,并且鼓励用户之间的彼此交互,实现用户群滚雪球似地扩大,这样才能帮助广告主实现既精准又有规模的广告投放。

第二种,角色社交模式。

所谓角色社交模式,就是把现实社会生活中的人际关系,直接平移到移动互联网平台。在现实社会中人们往往具有一些非常典型的社会角色,比如在婚恋市场,男找女、女找男这种基本的角色;或者在求职过程中,一个用户要找到一个好的招聘机会,或者是一个企业主需要招聘一个符合他们需求的候选者,这种应聘者、招聘者也是基本的社会角色。

在过去几年中,中国移动互联网市场所涌现的移动社交应用,大部分属于此类。比如像陌陌,陌陌就是基于LBS,通过用户之间结交新朋友,尤其是异性之间交友的需求,实现男找女、女找男这样的一个过程。陌陌所平移的是现实世界中人们从陌生人结交成为熟人的过程,同时为了便于用户交友,陌陌做了很多用户交往的特殊处理,比如不需要用户验证,但是一定要有向系统提供头像,以强化陌生人交往之间的兴趣。另一个移动互联网社交平台友加,同样平移的是陌生人发展为熟入的过程。它认为,满足女性用户的虚荣心可以提高用户的粘性。美女喜欢发照片,如果有人看过,系统就会通知她,查看有谁看过。此外,友加平台也借鉴其它平台的经验,开展一些线下的活动,包括组织茶余饭后的游戏、唱歌,把区域性的陌生人关系转化成熟入关系,并且通过友加平台进行进一步的维护。

角色社交还主要体现在商务社交领域,在这个领域也涌现了很多创业公司。它们对于商业社交的理解是,一个人如果旅游出差到另外一个城市,可以通过在这看同城朋友的信息,找到感兴趣的进行商务交友,或者一个用户根据自己的地理位置从热门活动列表中选择参加某活动,或自行发起一个聚会邀请朋友参加,在参加活动之后可以与其他用户交换名片,拓展人脉。

从现阶段来看,角色社交大部分集中于交友、商务方面,主要拓展的是从陌生人成为半熟人的弱关系。但是,由于一个人与陌生人交友的需求总是有限的,不可能永远处于跟陌生人交友的状态。对于这一类平台,下一步的重点扩展方向来说,从把无关系转为弱关系的一般朋友之后,一方面是如何进一步把它转化为强关系,另一方面是如何有效维护这种弱关系的活跃。也就是说,对于角色社交平台来说,非常重要的一点在于,在交友完成之后,要转化为活跃交友的长期社区。

角色社交平台作为带有典型双边性质的平台,在用户上规模过程中非常重要的就是拓展“金牌用户“策略,也就是说这个平台发展初期一定要有一批富有吸引力的用户出现,才能够像滚雪球一样在平台另一边凝聚更多的用户。比如说简简单单,几乎扫遍了上海所有大学校园,说服女孩子拍照上传到简简单单平台上,从而鼓励更多的男性用户加入。只有凝聚了一大批具有吸引力的用户,才会吸引更多的用户加入。在角色社交里面的商务社交也是同样,平台初期也基本是和找一些对于创业者有帮助的投资人或者相关圈子,从而吸引平台另一边的用户规模扩展壮大。

第三种,场景社交模式。

这一类平台非常典型的特点是,它捕捉的是在某一个具体的场景中,人们可能或可以建立起的弱关系。比如mix这个社交平台,聚焦的是北上广年轻时尚潮人在夜店中的社交行为。据相关数据统计,上海夜店的人均消费能达到700元,北京排名前十的夜店人均消费是500元,普通的也要人均200-300元。Mix定位在给夜店中的人提供服务,包括用户可以在夜店里面进行交友,还可以把一起喝酒、玩,很HIGH的照片上传分享给好友,此外还增加了夜店点评和分主题的夜店排行榜。场景社交比较容易延伸到的方向就是办派对、卖酒卡、定位置、品牌秀,甚至从长期来看,以这个场景为基础,如果能牢牢的抓住潮人的这个客户群的话,还可以拓展更多的消费场景。

还有的定位于夜店潮人的社交平台,需要用户进入夜店才能使用,一旦进入,系统会帮助用户自动向在场的每个系统用户打招呼。如果用户想要和别人交流,可以选择付费购买所谓瓶盖,发出邀请。每天还会在每个特定场所,选出男女人气之星。它的基础逻辑是,让一个用户在夜店中变得异常忙碌和活跃,不停地在夜店中结识和交流。

场景社交模式由于聚焦于某个线下的具体场景,聚焦某类特定的人群,因此比较容易衍生成为O2O模式下的团购、或者是向电商平台导流量这样的商业模式。此外,由于这一类平台做的市场是非常垂直和细分,用户规模不容易做大。因此在这种模式的发展过程中,往往会采取寄生原则,也就是成为大平台之上的一个应用性垂直平台,比如说允许用户可以用新浪微博的注册名登录,也可以以腾讯邮箱的注册名登录,也就是寄居于某一个大型平台,快速实现自己用户规模的拓展。

总结来看,从无关系到弱关系,遵循这样的机理所诞生的移动社交平台的典型模式主要就是主题社交、角色社交和场景社交,这三类模式分别都有非常明晰的扩展方向。

作者微信公众账号:沈拓2011

作者新浪微博:沈拓2011

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