垄断团购业 美团大众点评双雄决斗

标签:团购垄断大众点评美团

访客:15396  发表于:2014-07-14 14:38:23

【导读】 随着2014年上半年团购行业业绩出台,市场的悬念也不复存在。美团网第一、大众点评网第二的双寡头局面已然形成,且坚不可摧。两家企业联袂抢占了整个国内团购市场四分之三以上的市场,其余的参与者只剩喝汤的机会。

垄断团购业 美团大众点评双雄决斗

随着2014年上半年团购行业业绩出台,市场的悬念也不复存在。美团网第一、大众点评网第二的双寡头局面已然形成,且坚不可摧。两家企业联袂抢占了整个国内团购市场四分之三以上的市场,其余的参与者只剩喝汤的机会。

千团大战尸横遍野 美团大众点评一骑绝尘

善于复制美国模式的中国互联网业,在2010年初,美国团购鼻祖Groupon每日一团的模式被搬到国内,瞬间风靡全国。而在2011年11月Groupon成功上市且市值超过150亿美元后,团购模式的风头一时无二,几乎所有人的目光都投向了团购行业。也正是在这个时候,中国团购网站的数量一度超过了5000家,团购行业的“千团大战”激战正酣。

那个时代,连腾讯、新浪、搜狐、开心网、人人网等现在或曾经的互联网巨头都经不住诱惑,纷纷投入到千团大战的行列中。

然而,一窝蜂式的商业竞争往往都是来的也快、去得也快。由于过度的依赖于广告投放获取用户,以及无节操无底线的持续价格战(包括“创造性”的“负毛利”策略),团购网站的商业竞争变得过分依赖于资本的支持。

当年虽然团购概念火热,所有的资本热钱都往团购行业涌入,但那些获得先发优势、更有知名度和业务量的暂时领先的团购网站却抢占了绝大多数的投资份额,这使得团购行业“广告轰炸+赔本价格战”的玩法更加赤裸裸的毫无节制。几轮血拼下来的结果,很快99.9%以上的中小团购网站快速死去,倒下的速度远比割麦子还快。

早在2011年中期,所谓的团购行业十大网站就已经基本形成,第一批十大团购网站包括:拉手网、窝窝团、美团网、满座网、糯米网、F团、高朋网、嘀嗒团、24券、团宝网。当时的大众点评网在团购业务上已经做得相当不错,规模也完全可以进入团购业绩前十大,不过由于其在大家眼里主业依然是点评业务,所以当时往往不被看做是独立的团购网站。

这个时代的十大团购还处在春秋战国大混战的阶段,一方面单个网站的业务量还不是特别高,另一方面大家的差距也不是很明显。当时销售额最高的拉手网、窝窝团和美团网月销售额刚刚过亿,而其他几家月销售额也有好几千万。

随着竞争的进一步加剧,像24券、团宝网等陆续关门倒闭,而F团和高朋网合二为一,前十名又增加了大众点评网、千品网、58团购等后来居上的新成员。

不过好景不长,即使是团购行业这剩下的0.1%的幸存者,很快也在残酷的竞争中快速拉开了差距。其中,美团网一骑绝尘,到2014年初,已经一家独占整个国内团购市场超过50%的市场份额,而大众点评网后来居上,紧随美团之后,抢占了剩余团购市场的一半份额。这个时候的团购市场,实际上就是美团和大众点评网的两强之争,因为第三名的份额只有美团的五分之一,而所谓的第六名的销售额已经只有美团的百分之一!

团购业务流水巨大 但净营收是说不出的痛

从团购业务的交易流水额来衡量,美团和大众点评网显然都已经是一个互联网巨头企业了。但在巨大交易流水的背后,团购行业从一开始就诞生的超低价策略的负面伤害一直延续至今,这导致即使到了美团、大众点评网独霸团购市场四分之三份额、几乎达到垄断地位的今天,依然缺乏对消费者的议价能力,其惨不忍睹的净营收是它们内心说不出来的痛。

先看下美团的团购流水规模。2014年1-6月份,美团网的交易流水额分别为20.41亿元、20.11亿元、23.93亿元、24.14亿元、29.06亿元、31.34亿元,2014年上半年的整体交易流水额为148.99亿元。按照这个趋势,美团网2014年完成全年400亿元交易流水额的目标大有可能。

美团网的交易流水额,2010年仅为1.4亿元,2011年飙升到14.6亿元,翻了10倍;2012年为55.5亿元,2013年为160亿元。从几年的成长性来看,美团网早在2年前就喊出的2015年交易流水额超过1000亿元的宏伟目标也不是完全没有可能。而1000亿元是个什么概念呢?家电渠道巨头苏宁2013年全年销售额为1054亿元,电商巨头京东2013年交易流水额为1255亿元。

再看下紧随其后的大众点评网。2014年1-5月份,大众点评网的交易流水额分别为10.44亿元、9.80亿元、11.04亿元、11.06亿元、12.06亿元。目前暂时还没有看到大众点评网今年6月份的公开数字。从规模上看,虽然跟美团相比差距依然较大,但全年达到150亿元流水规模不在话下,下半年如果增速稍微再提高些,全年有望冲击200亿元规模。

不过,与超高的交易流水额形成鲜明对比的是,美团网的毛利率非常之低,早年只有不到5%,近期虽然通过各种努力有所提升,也只不过是7-8%,大众点评网也差不多。在这种情况下,美团网的实际净营收按照平均7.5%计算,即使是2014年上半年最盛时期,也只有11.17亿元。这个数字跟绝大多数互联网公司和电商网站比起来,实在是不值一提!

不仅如此,如今存活下来的团购网站,几乎也都是处在亏损状态。即使是美团到了今天这种数百亿元流水规模的情况下,也仅仅处在盈亏平衡的微利阶段,任何运营和市场上的一个小错误举动,都可能立即让一年的辛劳打水漂。

而在团购市场竞争依然你死我活的今天,美团和大众点评网谁也不敢松劲,想简单靠提价来提升盈利能力的做法现阶段依然不是一个聪明的选择。别忘了,除了美团和大众点评网外,后面还有一个背靠百度支持的实力不俗、虎视眈眈的糯米网!

特色不同估值难料 团购双雄比拼谁先上市

现在看来,除了继续在品牌、市场、运营、服务各方面短兵相接、刺刀见红般地竞争外,如何在资本市场继续长袖善舞,是决定能否跑得更远、活得更久的一个关键。而资本市场的最佳选择,无疑就是上市。

在上市的问题上,目前来看,似乎大众点评网更为积极。业内最新消息称,大众点评网正在与高盛、摩根士丹利和德意志银行就其在美国首次公开售股IPO事宜展开合作,甚至传出细节说,大众点评网甚至确定了IPO募集的资金范围在5-10亿美元范围。由此估计,大众点评网最终的市值约在25-50亿美元这个档次。

不过,美国资本市场一直对团购行业不是十分待见,团购鼻祖Groupon上市后的遭遇就充分说明了这一点。Groupon虽然在毛利率上高达40%左右,远高于中国的徒弟们,但其高昂的运营和市场成本导致它一直无法真正盈利。因此,Groupon上市后,股价就一路下跌,其最新的市值仅为44.89亿美元,而股价从刚上市高峰期的超过26美元一路跌到了近期的6.5美元左右,跌幅高达75%!

这或许就是美团和大众点评网为什么这两年来,一直致力于寻求商业模式的突破,并一再宣称自己是O2O业务的根本原因。因为用纯粹的团购概念在美国上市,实在很难吸引美国投资人的青睐。

为此,两家网站在各自业务模式上都努力玩差异化。其中,大众点评网除了团购,本身是社区点评类起家,这个概念必须继续延续和强化,而同时还在全力拓展的,包括优惠券、在线订座等非常O2O的业务和服务。而美团则强化细分市场的O2O深耕,比如团购市场最火爆的领域之一电影票销售,美团早在2012年2月,就单独剥离出来成立独立业务部门,并命名为“猫眼电影”,还专门涉足线下电影院现场的现场取票系统,实现了典型的O2O业务闭环模式。

在激烈的竞争之后,两家团购巨头的优势领域也逐步错开。其中,大众点评网依据多年积累起来的餐饮点评口碑和用户群,在餐饮行业优势明显。而美团在电影票市场一家独大,数据显示,2013年全国电影票团购市场总成交额为36.4亿元,美团网占据45%的市场份额。

而在移动互联网领域,美团的优势十分明显。数据显示,团购类别的手机端APP的下载量,美团团购高居榜首,累计下载总量达7179万次,而百度糯米以3946万次位居第二,大众点评网下载量仅为1045万次,不仅远远落后于美团,就连第二梯队的拉手网和窝窝团都比它要高。在如今移动为王的时代,大众点评网在这方面的劣势需要快速弥补。

显然,从两家业务数据上看,大众点评网不仅规模落后于美团,增长速度也不如美团明显。即使是今年2月腾讯投资大众点评网并提供了微信入口后,似乎对业绩规模的提升帮助也不大。

这样看来,大众点评网在商业概念上更胜一筹,而美团明显在业绩上优势巨大。现在两家要比拼的,就是在上市步伐上谁更快一些。先上市的一家或许会赢得品牌和资本上的先机优势,从而更主动地发动“战争”打压另一家。

大浪淘沙始得金!在千团大战残酷拼杀下存活下来并好不容易占据前两名的美团和大众点评网能有今天的成就都不容易,眼前已经曙光乍现,似乎胜利果实已经触手可得。越是这个时刻就越要谨慎小心,套用美团创始人王兴的一句话:有太多的错误可以置你于死地的,一旦你要觉得自己做得很好,那就离死不远了。(via 百度百家 作者:虎龙吟)

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