访客:14549  发表于:2014-07-13 20:08:40

如果小米去养鸡,它会如何将发挥七字诀“专注、极致、口碑、快”? 大胆设想一下。专注:只养鸡,不养鸭、不养鹅;极致:不是一般的鸡,始祖鸟嫡传子孙;口碑:每只鸡特机灵,像打了鸡血一样;快:快速推向市场。 这是一个无厘头的话题,雷军会去养鸡吗?不会。但是雷军的互联网思维七字诀能否帮助其他企业尤其是传统企业成功转型?或者说小米的目前的成功是否可以复制到其他企业?客观的答案是绝大部分企业或行业生搬硬套不适用。 小米的成功不可以复制,一起来解读它的耀眼光环下被忽略的基石: 1)电子产品行业特性——技术快速更替。“技术是有自己的生命力的”,在庞大的电子产品产业链中,技术的革新是潮流。“摩尔定律”在催生着中央处理器产品更替,而屏幕显示技术、电源解决技术和软件等也是技术推手。绝大部分的电子类产品在生产流水线上第一台上线和最后一台下线的间隔不超过一年。品牌主的创新存量(innovation pipeline)是关键,创新的数量和质量决定了电子产品企业的未来。 2)电子产品价格行业惯例——价格高开低走。同一型号的产品价格分布通常是一头高一头低的斜线甚至是快速拉低的下垂的曲线。技术催生零配件价格高开低走,同时创新研发费用的分摊方式也是注重在新品上市前期收回。一台手机的价格在刚出品时和3个月后的价格差别很大。即便市场建议零售价一致,但是经销商进货价格有差别,在价格敏感的电脑城等电子产品集散地一目了然。电子产品的价格高开低走是市场特点,因为激烈的竞争下产品的特点优势维持不了太久。 3)红海市场和外观设计主导(design domination)。以小米目前的产品类别,无论是手机、电视机、路由器甚至耳机还是接下来想发力的平板电脑,都已经是成熟的品类。这些成熟品类的共同特点是:产品的技术革新进入瓶颈期,带来的产品的平台型突破体验很难;价格竞争不可避免;产品设计以外观甚至颜色等。一个侧面的例子是某品牌电脑以键盘和屏幕(主机)可分离可互换为广告卖点,暗示着这个品类已经步入成熟期,行业利润值得忧虑。 4)安卓系统改变了智能终端生态结构。作为电子产品大头的手机行业,安卓系统给予低价产品绝佳的发展机会。以前手机操作系统一贯是大品牌的核心竞争力之一,安卓系统彻底改变了低端手机市场的格局,各类品牌纷纷投奔安卓阵营。目前有约80%的手机运行安卓系统,而且安卓系统已经延伸至平板电脑等电子产品。安卓系统2008年推出以来,节约了智能终端大量的软件开发费用,并逐步提升客户体验。若干年前与诺基亚的一位全球营销市场经理探讨行业变化,诺基亚有很大一部分的利润损失在连竞争对手都不算的安卓系统上。因为它改变了行业生态。 5)移动智能终端。移动智能终端的快速扩张促使行业重新洗牌。在这场竞争中,手机不再是手机。成千上万的手机是平台,每一台手机蕴藏着互联网时代的入口。背后的资本愿意去投资、补贴这个平台的铺设和扩张。 小米的成功之处有哪些?最近雷军以“三大诚意”解读,包括诚意倾听客户、诚意做产品和诚意的价格。我们以学习者心态看看小米的成功策略到底是什么? 1)目标客户定位清晰。2014年上半年小米公司披露手机销售2,611万台,销售额达到了330亿元。这个数字后面消费主体,无论是总量还是平均价格,还是中低端消费者。小米从来没有在公开场合去比照或叫板一线品牌,而是专注自己的产品满足目标消费者和迎合口碑宣传。小米在这方面的表现更像一个老道的国际品牌。 2)跨品类产品组合思路。小米的产品跨度不小,但具有某种共性——基于生活方式的定位下组合产品。以小米4K电视为例,时尚的外观加上hifi音箱配套组合是它的产品策略。传统电视和Hifi 音响是泾渭分明的两个业态,小米做到了跨品类重组。这个和之前的小米盒子等产品品类衔接。小米的创新更多在营销策略,而不是产品技术或平台级别的新技术层面。简单讲,实用的拿来主义。 3)产品优质性价比造就口碑。小米的产品未必是最好的,以其小米3手机为例,其拍摄效果在极端条件下明显逊色于一线霸主品牌。但是,客观地讲,以接近国际品牌一半的价钱销售的小米手机价值是诱人的。小米如何能够低价?因为它改变了定价方法。它不沿用行业习惯的价格斜线而是直接拉平价格线。上市第一天就让市场有价格震撼力。小米的产品开发过程有用户参与,以及它的产品开发内部评估数据可以比较准确地预估产品欢迎程度。小米的直销模式(除了少部分电信柜台合约机)节约了经销商环节。小米粉丝和预计单品的销量可以让小米在和代工厂谈判处于优势。另外APP的预装收入或潜在未来收益也是小米手机定价要素。看看小米盒子定价、ICN电视和收费视频以及米币的推广,你就明白小米盒子为何可以那么便宜。小米的定价更关注在边际成本,竟可能让利给用户。品类的行业特性和小米地用户规模让小米能够改变定价模式和起点。 4)低价产品、良好的客户体验和口碑宣传。无论是目标客户的产品使用感受,还是网站的购物体验,甚至产品的包装也花费了不少心思。小米的口碑营销也属于精心策划,绝对不是酒香不怕巷深。雷军是绝佳的代言人,比起万达之王健林、格力之董明珠,雷军在粉丝中的明星相和亲和力应当受粉丝力捧。似乎小米的粉丝形成了一个部落,而酋长就是雷军。或许哪天小米投资影视,有明星像的雷军可以亲自上阵。无论称之为粉丝经济、社群还是本人推崇的部落营销,小米的核心竞争力在此。简而言之,这就是人气,或者是品牌热衷度。 小米未来的成长性如何?最近在互联网这个话题比较热门。我们以爱护的眼光关爱这个雨后春笋般快速成长的新公司。小米需要面对如下挑战: 1)过长的产品线和创新的矛盾。目前小米的产品线较长。虽然雷军是互联网老兵,但小米是一家新公司。创新的存量考验品牌的持续发展。品牌的创新需要沉淀。短期内,小米可以游走在不同品类凭借用户数量和业界代工企业合作,通过筛选产品符合小米受众的需求,或联合开发等捷径。但如果缺乏自己的产品创新,很难走得稳走得远。知易行难! 2)急速攀升的销量和售后服务效率。据说小米手机销量最近两季度超过苹果iphone手机,雷军预测明年的手机会超越1亿台。但一个不容忽视的问题出现了,当小米售出大量的电子产品,它的维修服务逐渐进入了关键时期。小米的产品单价很低,但它的年销售额不低,用户不断扩大。以上海为例,粗粗估算也有百万级别用户。目前上海仅有一家小米之家维修服务旗舰店和几家特约维修店而且并非所有特约维修点接受所有产品维修。小米之家承诺一小时快修服务。但是网上预约非常不容易,而且到店维修一小时承诺并不包括前面排队时间,实际花费的时间和去银行类似有一个长长的队伍等着你。而售后服务恰恰又是口碑重要一环。 3)红海的竞争和硬件价格比拼。小米的成功之一是在一片硬件的红海中低价策略获取市场份额。目前,像华为、宏达等这样的企业还是以产品不同档次竞争搏击一线品牌。若果小米的博弈的结果导致竞争格局变化且生态环境恶化,拥有产能的他们改变策略迎向小米。小米还能不能保持住性价比优势? 4)互联网平台入口之争。小米的野心不在于手机或电视,而是布局互联网平台。在大力布局互联网平台入口的同时,势必会和其他互联网巨头形成冲突。其间的竞争还是合作,最后的赢家是谁又赢了什么? 小米会不会去养鸡,当然不会。但养鸡的如何学小米呢?或者说,做传统的生意的如何复制小米的模式呢?有没有人东施效颦非常教条地学着小米的七字真言?每个品牌或公司的成功背后有其独特性,成功不可能简简单单复制。没有错,雷军没有错,错在现在很多公司动不动拿小米、雷军说事,忽略了雷军和小米的成功是基于行业形态、自身的业务模式和优势发展而来。点到为止!

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