世界杯营销启示:如何借助体育热点开展社交营销?

标签:社交营销热点世界杯

访客:17705  发表于:2014-07-10 16:43:21

目前最火热的莫过于世界杯了,受益于激情四射的足球赛事发酵,社交媒体上同样热闹非凡,无论是耐克、阿迪达斯等体育赛事相关品牌,还是如可口可乐、麦当劳,亚马逊,杜雷斯,小米手机等众多行业知名品牌,不管是否与足球世界杯有关系,都在微信微博等社交渠道推出了各自的世界杯营销活动。从做企业品牌营销者角度来看,世界杯赛事无疑是一次难得的借助热点事件营销的大好机会,不管切实效果如何,总之凑凑热闹也比独自寂寞的好。

的确,社交媒体平台在体育赛事中已经热门相当一段时间了,但现在想比前几年,这种趋势愈发明显强劲,球迷的社交媒体分享行为,正在凸现着社交媒体在体育赛事中的作用。以今年的巴西世界杯足球在社交媒体上的表现为例,根据调查获悉,除了通过电视途径观看比赛之外,网络观赛的比例得到了很大的提升:2010年世界杯网络收视率为48.9万,今年升至78.3万。南非世界杯上,Facebook和Twitter的月平均活跃用户数量分别为5亿和2亿。今年,这组数据已经上升到了12.8亿和2.55亿。此外,Instagram的图片日平均分享量为6000万张、月平均活跃用户数量超过了2亿。而从用户互动量的角度看,现在,利用社交媒体平台讨论世界杯的活跃度也在增加。据悉,1.41亿名Facebook用户发生了4.59亿次关于世界杯的交流活动(其中包括了点赞、评论和分享),甚至超过了2012年索契奥运会、2014年超级碗和2014年奥卡斯加起来的量,而发布信息的实时程度的提升同样令人惊讶。而据笔者观察,国内微信、微博等社交媒体的世界杯传播也呈现相同增长趋势。

社交媒体

现在,社交媒体已成为很多球迷寻求他们偶像球队及球员的照片、新闻、信息和幕后八卦故事等内容的资源来源。那么作为营销者,该如何利用热点体育事件开展营销活动呢?以下就向大家分享在笔者就职的多渠道智能化会员营销机构webpower营销工作实践中总结的4种借助体育赛事进行成功营销的方式,而采用这些方式的企业品牌、球队等都很好地利用了热点体育赛事,使自己在众多社交媒体活动中脱颖而出,他们的营销努力使它们获得了品牌知名度的提升以及收入的增加。赶快一起来看看吧!

1. Baylor Athletics “奖励计划鼓励内容分享

Baylor Athletics开展了一项奖励计划,通过鼓励球迷给予用户奖励以刺激其分享与其相关的内容。任何参与发布帖子、图片、分享视频、跟贴、转发并@BaylorAthletics、或使用规定的特定标签的用户都可以依据发布的内容赚取积分。然后用户可以根据积分 ,兑换如球赛门票、装备等有形奖品。而积分累计最多的前3名用户还可兑换更多非常棒的奖品,奖品包括季票、与Baylor教练共进午餐、做足球队出场领队等特殊奖励。这项活动后来获得了巨大成功。其带给我们的经验在于:通过提供给客户和粉丝用户相应奖励,不但促进用户与品牌的持续互动,且获得了用户原创内容。另外,对于来自用户生成的丰富的内容素材,还能在品牌的其他如博客、网站媒体、平面媒体、论坛等各类媒体渠道得到更好利用。

http://www.brafton.com/wp-content/uploads/2012/02/Baylor.png

2. Louisville Slugger寻宝游戏提升社交流量

Louisville Slugger体育用品公司利用红雀队成为世界职业棒球大赛冠军这一社会热点,在圣易路斯地区开展了一个为期一天的寻宝活动,它通过在其官方社交媒体渠道上发布寻宝提示,让用户参与寻找其在该地区藏匿的45个棒球棍,以达到增加其社交媒体粉丝数量及提升活跃度的目的。其结果确实取得了不错的效果,粉丝增长数量增加1倍,点“赞”提升143%,粉丝在参加活动中,不仅讨论了红雀队,也讨论了Louisville Slugger这个品牌,另外在粉丝寻物的过程中,让粉丝自己去发现存在于附近的Louisville Slugger的体育用品门店,使活动切实的达到了线上与线下联合推广的目的,真的是一个一举多得的好方法。从对webpower中国区多达近2000家的企业客户调研中发现,企业的市场营销人员总是在不停的寻找各种途径,以将适当的热门主题运用到自己的营销策略中,那么在下次体育赛事热点中,笔者建议可以尝试一下游戏这种方式,但要提醒的是,在寻宝活动开展中,由于用户不停的处于移动中,所以这个时候如果能够结合移动营销,优化用户移动体验,上下渠道联合互动,可能会产生更好的效果。

http://www.brafton.com/wp-content/uploads/2012/02/Louisville-Slugger.png

3. Michigan Wolverines足球队、杜雷斯产生社交媒体销售

毫无疑问,营销的最终目的是销售产品和服务,但是在社交媒体上有时候并不需要直接销售产品,而是可以通过各种活动,引发用户购买兴趣。Michigan Wolverine足球队通过在Facebook上开展了一个为期一天的社交媒体粉丝独享的预售门票活动,为此,其专门创建了一个链接到社交媒体的活动页面,引导对活动感兴趣的用户及粉丝从社交媒体上逐步进行购票的转化,达到了利用粉丝对热点赛事的关注度以及专属独享心理,提升了其在社交媒体上的销售量。

Michigan

而另一个很好的利用社交媒体达到销售目的的品牌就是杜雷斯,在针对巴西世界杯的热点事件营销中,杜雷斯推出了一系列结合热点提升销售量的活动。在其微信上,推出的“世界‘杯’限定套装”,“杜雷斯求爱礼盒”等活动,主要以产品和世界杯主题的巧妙结合,以及世界杯专属奖品的赠送为手段,达到了迎合热点,促进产品销售的目的。

durex

不过,笔者提示,为球迷们提供促销活动、竞赛、抽奖和独家内容都是吸引用户关注品牌产品并获取收入很棒的方式。而利用什么样的内容或激励去促进粉丝们转化是需要市场营销人员开动脑筋,发挥创新思维的,这也是很多客户寻求webpower营销策略专家帮助的议题之一。

4. 亚马逊热点实现“游戏+互动+销售”多重营销目的

研究也发现大量比重的球迷在观看比赛或参加游戏时使用平板电脑或智能手机访问体育内容。亚马逊从今年开始在社交媒体上,尤其是微信渠道上不断发力,开辟了包裹跟踪服务以及开始尝试微新游戏等一系列的活动。到目前为止,亚马逊的世界杯主题微信活动,除了购世界杯商品赢取大奖等常规活动,主打戏集中在“寻找章鱼保罗,竞猜世界杯”的微信竞猜游戏上,这个精彩游戏活动集结了幸运转盘赢取积分,积分获得参与竞猜资格、分享竞猜赢取更多积分、积分参与抽奖、幸运转盘获得独享电子优惠折扣券等环环相扣的丰富的活动内容,基本涵盖了获取新粉丝、激活用户互动性、竞猜娱乐性、优惠券刺激销售等多重营销目的。非常值得大家学习借鉴及思考。

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据相关机构统计,包括新浪微博、微信、QQ空间、开心网等在内的中国活跃的社交网络的用户数目估计为5.97亿,社交媒体对于企业的重要性不言而喻,而笔者认为,企业借助热点事件在社交媒体上进行品牌推广,不管是吸引粉丝数量,还是达到销售目的等,切忌随波逐流,盲目跟风,一定要保持理性,注重营销质量。

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