中国屌丝经济集大成者:9158大起底

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访客:21382  发表于:2014-07-10 14:21:52

【导读】傅政军很早就分析过,游戏玩家因为仇恨愿意支付100万元在虚拟世界“攻城略地”。同样道理,崇拜、爱慕、欣赏,也能从屌丝口袋里掏钱。狠狠抓住屌丝的痛点,这是9158业务的本质。

中国屌丝经济集大成者:9158大起底

今日,中国最大的实时社交视频网站9158母公司天鸽互动集团在香港主板正式挂牌。股票代码为“1980”。本次公开发行共募集13.6亿港元~16.1亿港元,开盘价5.99港元,较5.28港元的发行价上涨13.4%。
天鸽集团旗下共有9个社区,主要包括8个“多对多”实时社交视频社区以及一个“一对多”社区新浪秀场,其中最主要的两大社区平台分别是9158和新浪秀。共涵盖直播内容包括音乐、卡拉OK、 脱口秀、社交、金融、教育及游戏。
闷声发大财
早在2012年下半年,9158已经考虑过去纳斯达克IPO。当时创始人兼CEO傅政军和他的9158一直在业界杳无音信。其实彼时的他们已经在演艺交友、游戏、广告三大块一直有盈利。
今年,当京东、阿里巴巴、聚美优品、途牛等中国互联网公司纷纷选择奔赴美国上市之际,9158却将上市地点改为香港。对此,9158给予媒体的解释是:(1)一方面天鸽集团的商业模式比较独特,KTV模式对于亚洲国家的投资者而言,更容易理解和接受;(2)相比之下,香港交易所挂牌上市在盈利方面要求更为严苛,而天鸽集团已经连续三年实现盈利,这符合香港交易所的规定。
尽管现金流一直非常好,但9158直到2012年左右才真正浮出水面。2012年底,YY登陆纳斯达克,人们开始关注YY娱乐的一大劲敌9158。从招股书看出YY 上市时,9158 在2012年实现营收4.5亿元,毛利率为88.5%,这在科技类公司中确实属于罕见异类。而与9158相对应的YY音乐服务业务的营收只有2.8亿元。所以,称9158闷声发大财并不为过。
而比较有意思的是,面对去年媒体的大量曝光时,傅政军显得有点不适应,曾经站出来给予澄清:“视频聊天室行业根本不赚钱,运营成本高,而毛利率低,其实同行都心里明白,只不过没说出来。9158网站也只能说,比其他网站稍好一点,没有亏损,只是略有盈利”。事实上,2013年时9158的净利润已经有2.06亿元。
傅政军,浙江金华人,毕业于浙江工业大学,技术出身,自称土鳖。很早就试过做网上书店、搜索引擎。曾经将kaixin.com域名以100万美元卖给陈一舟,小赚一笔。第一次正式创业是创办中文互联网较早的广告交换系统“太极链”。在1998年时,就拿到冯波的“成为创投”100万美元投资。但最终太极链未能挺过互联网泡沫。“实际上那个时候如果太极链继续熬下来也是一个很大的公司,就变成CNCC了,蔡文胜后来都是学的我们”。这些工作经历,让傅政军对互联网的基础资源“流量”生意有着独到见解。
之后,傅政军在IDG的建议下,放弃类似迅雷“快快下”的一款产品,模仿韩国的“十人房”视频聊天模式,做起视频交友网站9158。当年傅政军27岁。并最终拿到台湾C2创义管理顾问股份有限公司给的180万美元A轮投资,郑博仁算是9158最早的投资人。9158最早寻找投资时,周鸿祎有意加入,但因对方占股份较多,遭傅政军拒绝。2007-2008年时,傅政军又拿到IDG 500万美元投资,当时是IDG在华东区的最大一笔投资。
刚做9158时,当时的QQ尽管已经用户很多用户,但一直没有收入,后来也是抄袭韩国的视频聊天才逐步有起色。最早时,9158一个月收入也只有二三十万,IDG进入之后,月收入已经有500-600万元。2010年,9158又拿到新浪的战略投资。“和新浪UC合并,UC之前是亏损的,估值2000万美元,然后他们投了1000万占10%,等于说新浪把UC嫁过来还搭了1000万美元的嫁妆”。傅政军曾在接受《创业邦》采访时回忆。
抓住屌丝的“痛”
傅政军很早就分析过,游戏玩家因为仇恨愿意支付100万元在虚拟世界“攻城略地”。同样道理,崇拜、爱慕、欣赏,也能从屌丝口袋里掏钱。狠狠抓住屌丝的痛点,这是9158业务的本质。
2010年,即使已经有七八年用户基础的新浪SHOW(由新浪UC视频聊天室升级而来),遭遇了商业化瓶颈。当时的新浪SHOW社区可用“死气沉沉”四个字形容,没有专业主持人,游客唱首歌就走掉。晚上10点钟以后,社区内几乎看不到人。如何对社区进行商业化,新浪没有任何概念。对付这部分非常草根的互联网屌丝,更非曹国伟等人所擅长。
傅政军接手新浪SHOW后,为后者输入几千名主播,演艺内容丰富起来,原本没有生气的新浪社区氛围很快活跃起来。现在,即使到凌晨一两点钟还是热闹一片。由此可见,傅政军确实是一名社区运营高手。
曾经有一个9158玩家挖走傅政军的员工,模仿9158的生意,但投资1个亿后公司依然没有任何起色。在傅政军看来,9158经过8年的沉淀,已经形成一个由从研发、色情控制、推广、销售、社区组织架构等支撑的生态系统,即使拿出几个亿也很难撬动。
傅政军曾经给《创业邦》透露,9158平台上赚钱最多的一位小伙子一年赚了50万。这个小伙有10万多粉丝,光付费粉丝就上万。但这种赚到几十万的艺人属于特例。9158和区长们会向艺人传达“薄利多销”的理念,即不能只盯有钱用户,要靠大量粉丝赚钱,正所谓“聚沙成塔”。
不管是艺人还是付费用户、普通用户,9158都统称为“玩家”。为了激励玩家,他们设置一整套针对房间、艺人、普通玩家、消费玩家的晋级制度,比如房间对抗赛、富豪排行榜、礼物收取量第一的艺人榜单等,以此激发用户疯狂刷礼物的热情。若家族能在两万个房间中排到前几名,这对每位家族成员来说都是至高无上的荣耀。
“三个女人一台戏”,9158的视频聊天室每天都有一台台主题丰富的晚会上演。三路视频让主持人精心装扮的面孔清晰展现在聊天室页面上,他们不需要达到电视台主持的专业水准。但这些草根艺人能通过视频跟网络另一头的粉丝们实时互动,台下掌声和礼物不断,这个虚拟世界比YY单纯的语音聊天显得更加逼真。
晚上8点多,在9158的一个虚拟房间内,室主小悠(化名)炸了几个大烟花,用大喇叭(烟花、喇叭均为虚拟道具)“喊”其他房间的成员们前来围观捡烟花,一时间室内聚集了600多号人。这天是头牌主持安妮(化名)的生日,爱慕她的十多个高级粉丝前来捧场。为活跃这台晚会,小悠买道具花了几百块钱,但一场活动下来,她肯定还能大赚一笔。按照天鸽集团的招股说显示,截至至2013年底,类似安妮一样的主播共有34800名。
其实小悠是安妮的师姐,二人同为杭州某艺术院校的在校大学生,他们利用课余时间来9158娱乐之余还能赚点生活费。小悠喜欢音乐,之前是9158的高级艺人,在同学当中嗓音算不上最好,但很会跟玩家调侃、互动,半年多时间就积累了上万名粉丝。掌握一部分付费玩家之后,有经营头脑的她从学校找来有才艺的几个学妹一起经营房间。安妮只是小悠其中的一个签约艺人。
安妮算过一笔账,只要有上百个付费粉丝,哪怕每个粉丝只给30元,每月可能就有3000元收入。这些钱足够买漂亮的衣服、包包和化妆品。有时遇到生意不好,安妮也会朝熟悉的客人卖卖萌、发发嗲博得同情。既然美女当众要求,好面子的客人必然慷慨解囊,多刷几份礼物帮自己喜欢的艺人冲业绩。
有时,小悠的房间也会开放给玩家轮流上麦表演。有些热门的房间能有七八十号人排队。一个个轮下去起码要花3个小时。据傅政军介绍,绝大多数用户上麦表演并非为赚钱。很多时候,他们在社会当中得不到应有的尊重或吹捧,甚至缺乏自信心。但只要唱个歌儿,哪怕很难听,下面也有观众喝彩:大美女来了,明星来了……这让他们小小的虚荣心得到满足。唱得好,朋友就刷一两块钱的礼物表示赞美,小玩家之间也会相互刷礼物捧场。绝大部分玩家付一两百块钱就可以玩得相当开心。
高泽华是“9158KTV”大区的区长,80后宅男,现实生活中在某SP公司做运营。最初在深圳上班,社交圈子较窄,下班后没有时间社交,有时朋友们对着电脑喝上一场算是聚会。他被朋友拉到9158纯为交友,结交了一帮关系不错的朋友。由于能力不错,后被提拔为大区长。
业余时间,他管理社区内的90多个房间。主要职责是维持社区人气,管理室主和艺人。他不直接参与销售,但会根据社区虚拟道具消耗量抽取一定提成。奖金从几百元到两三千元不等,收入多少完全取决于个人能力。
2011年高泽华刚上任之际,9158KTV只有50多个房间。为了壮大社区规模,他曾跑去其他网站拉演艺团队,偶尔也拉一些有一定消费能力的大客户。这里所谓的“大客户”标准是月消费额度在两三千元左右。大客户偏好不同,有喜欢声音甜美的,有喜欢搞笑幽默的,有喜欢跳舞的……高泽华会根据客人口味有针对性地带客户逛有特色的房间。新房间做人气,或来了新艺人时,他也会拉上大客户前去捧场。高泽华会跟室主一起想运营办法提高房间人气。现在,他手下管理着23万人口,光艺人就800~900个。
高泽华的大客户中有煤矿、地产、建筑、服装等各个行业的老板,他们是每台晚会的赞助商。他们当中的很多人喜欢跟年轻人沟通,或者偶尔调侃下美女,这种氛围能让平时工作压力很大的他们感到轻松。除了经常跟几位熟悉的艺人聊天之外,老板们也在9158结交了不少生意上的合作伙伴,偶尔还会有线下聚会。
按照消费等级,这些付费用户会被分成三六九等。谁是富豪,谁是布衣,都被贴上标签,一看图标就能识别出来。最低层的是游客,其次是付费VIP,最高等级的消费用户被尊称为皇冠贵族。这些标签成为玩家不断晋级的动力来源。
即使同为皇冠用户又分为6个等级,等级越高,特权越大。地位最高的是至尊皇冠,享受KTV房间防拉黑、房间防踢、可踢低于自身等级的非管理用户等最高权限。这个身份处于众人之上,进入任意房间时,“至尊皇冠用户×××驾着大众POLO华丽登场,群众夹道欢迎”字样从公屏上闪过,这让至尊皇冠用户显得威风八面。这部分玩家每月最低充值为4万元,若想次月保级必须连续充值,这就预示着至尊皇冠每年可能在9158刷掉48万元。
一般当天刷出礼物最多的玩家才有可能进入每周评选的“富甲天下”排行榜。正常情况下,富甲们一般最低消费也有几万元,他们进入房间除了会显示“富甲天下”特效,还特配一辆金光闪烁的豪车。9158玩家都知道,有钱肯定就有粉丝跟随,在房间内很有号召力,所以只要升级为至尊贵族,不但有粉丝跟随,还能被大家另眼相看,备受艺人们尊重。鼓励这些有钱玩家为倾心的才艺买单,这就是傅政军所谓的“赞助商经济”。
社区怎么变现?
9158很重要的一个赚钱利器就是“虚拟道具”,即玩家之间对刷的“礼物”。 某天9158富豪榜上记录着各经典道具当周送出量最大的玩家以及消费累计前20的用户名单;不同等级的道具最能体现粉丝对明星的亲密程度,分别有“我们私奔吧”、“私人岛屿”、“我们结婚吧”、“玫瑰庄园”、“泰坦尼克”、“豪华飞机”、“祝你生日快乐”等。当然它们的价格不菲,一般在200~300元/件。价位越高的礼物,表示跟喜欢的艺人越亲近。
比如,一段时间内,排在富豪榜单第一名的用户名为“好男人”,共刷出“我们私奔吧”道具22次,每件道具折合人民币200元,当周消费金额为4400元。好男人每刷一件“我们私奔吧”道具,艺人从中能分得150000Y币,即150元。“我们私奔吧,到地球,就现在!”特效还会在屏幕上显示两分钟,非常抢人眼球。
这些奢侈品道具一般是豪客们对刷礼物、追捧艺人或耍威风时的必备武器,也是能最快刺激争强好胜的玩家花钱的道具。比较便宜的道具可能几分钱,比如玩家常刷的“幸运四叶草”礼物价值40币(相当于0.04元)。但可以每次送520个(折算成20.8元)、或者1314个(折算成52.56元)或者9999个(折算成399.96元)等不同寓意的数量,这些数字分别代表“我爱你”、“一生一世”、“天长地久”。越是贵重的道具,艺人从中拿到的提成越多。最终,9158、室主、艺人三者按照收取礼物的数量分别提取一定比例。
玩家购买虚拟货币之后,会通过两种方式消耗掉:一大部分虚拟货币通过玩家之间对刷礼物消耗,即每刷一次虚拟货币损耗25%~75%。多次对刷后,最终虚拟货币回到公司账面;另外一小部分虚拟货币刷给上麦用户,因为9158不回收货币,所以这些用户拿到虚拟货币之后,到淘宝等第三方平台上卖掉,这部分货币占货币总销售量的10%以下。
9158还开通在线直充虚拟货币,并从“全部由总代理销售”的模式,逐渐转为“直充和代理商结合”的模式,且直充的比例在不断地增高。2013年时,在线充值占销售额度的20%。目前,直充比例有所提升。2013年,四大分销商占据虚拟货币销售总收入的68.4%,如此一来可以减少9158对分销商的依赖程度。
最早,新浪SHOW不存在代理商角色,没人到卡拉OK社区兜售虚拟货币,玩家唱歌跳舞、自娱自乐。傅政军接收之后将9158的代理商模式引入新浪秀。2013年年底时,天鸽集团共有4名总代理商,下面还有上千个二级代理商,有些总代理的员工规模达到几百人,形成公司化运作。代理在销售中占有极其重要地位,比如在挖掘付费用户、维护付费用户等方面发挥着不可小觑的作用。经过8年的发展,9158已经形成一套成熟的代理商管理体系。
“每款社交产品都会拉用户进来,但不同之处在于YY公会和我们都是有组织地拉用户,背后有一个团队。从用户获取到变成付费用户,再到虚拟货币变现等每个环节,9158和YY都不需要用人民币驱动。我们都是一个个自然生态组织,不是用金钱创造的人造生态组织。即使没有金钱导入,这个组织架构依然能正常运转,而虚拟货币和金钱的流动能为平台创造更多活力。”傅政军承认,9158可以被模仿,但很难被超越。(via 快鲤鱼 作者:lynn)

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