世界杯就是一场秀

标签:金融保险支付宝高盛世界杯体育营销

访客:32133  发表于:2014-07-07 07:40:56

世界杯也跟高盛和瑞银有关系?是的。

世界杯就是一场秀

2006年德国世界杯,英格兰球星欧文在第三场小组赛时右腿十字韧带撕裂,当他难过地捂着脸被抬出场时,保险公司的老板也要掩面而泣了。

因为根据英格兰足协和美国HCC保险公司的保险协议,后者要承担欧文每周20万美元的薪酬直至他康复,最终保险公司支付给他的总赔偿额约1000万美元,这成为世界杯历史上最贵的一笔赔偿。

奇葩险种

对于保险公司来说,世界杯一直以来都是一笔大生意。

本届巴西世界杯,慕尼黑再保险公司所承担的赛事取消险保险金额达到4亿美元,此前2010年南非世界杯的取消险总保险金额为3.5亿美元,2012年奥运会的保险金额为3.5亿欧元。

赛事取消险始于上世纪60年代后期,随着电视转播体育赛事开始流行,转播商会支付大笔费用,一旦赛事出现问题的话可以向保险公司索要保险金,而广告商则会向转播商要求退款。

目前全球约有十家(再)保险公司专精于这个领域。自1972年慕尼黑奥运会以来,慕尼黑再保险公司一直是超大型赛事活动的主要承保提供方。赛事包括奥运会、足球/橄榄球世界杯,F1赛车等。

活动取消险赔付,往往涉及最大且最负盛名的体育赛事,如西方抵制1980年莫斯科奥运会引发的索赔,“9·11”恐怖袭击影响美国橄榄球联赛和莱德杯高尔夫球赛赛程引发的索赔。日本地震和 2003年的“非典”爆发令许多活动被迫取消。

对于提供活动取消险的公司来说,本届世界杯能否顺利进行将与其息息相关。慕尼黑再保险公司特殊风险险种承销经理安德鲁·达克斯伯里(Andrew Duxbury)负责处理过去十年间奥运会与世界杯的赛事活动取消险,他表示每座城市在重大赛事期间都面临着各异的风险。在巴西,导致比赛取消或延期的风险之一便是交通拥堵,其次本届世界杯的风险凸点还在球星的身体状况上。

“膝关节伤病是令职业生涯告终的主要类型伤病。依据我们经验,韧带断裂是膝盖伤病中的头号职业杀手。”安德鲁·达克斯伯里说,这的确是导致赔付最高的项目,属于一种特殊类型的职业失能险(职业终结),保额会高达数百万欧元。

在巴西世界杯这种国际大型赛事活动保险上,以往中国保险机构一般只能打打外围赛,例如卖卖短期意外险,但今年的巴西世界杯中国的保险公司嗅到了营销的新商机,为了博眼球,它们正在处心积虑地完成一场精心安排的秀。

华夏人寿、众安保险等公司已炮制出10多款“奇葩”险种:吃货险、熬夜爆肝险、足球流氓险、喝高险、呐喊失声险、看球折腾险、熬夜红眼险、世界杯遗憾险……这些保险每份售价3~8元,意外伤害医疗费用可获赔2000元,保险期限为一个月。

众安保险推出的“吃货险”在天猫卖得挺火,工作人员介绍,世界杯期间,很多人半夜喝冰啤、啃鸭头,油腻遇到冰,容易突发肠胃炎。如果你花3元买一份“吃货险”,万一得了急性肠胃炎住院,就能找保险公司报销。

球迷在酒吧看球万一发生冲突也在保险范围。众安保险推出的“足球流氓险”和华夏人寿的“看球折腾险”,让你不管在国内看球,还是在国外看球,一旦遭遇意外伤害,就能赔偿。目前,这两个险种已卖出近千份。

安诚保险还推出了“World Cup遗憾险”,保费8元,投保人投保的球队如果小组未出线,则可以获得由淘宝集分宝形式支付的遗憾险保额。几大热门强队中,保额最高的是阿根廷队,4900集分宝,折合人民币49元。  

安诚保险电子商务部负责人公开表示,设计“世界杯遗憾险”主要是为了让大家知道保险有乐趣,并未考虑销量和盈利问题。此外,“世界杯遗憾险”也再次引发了业界对于“博彩卖点”的质疑。安诚保险负责人称,公司在设计产品时已考虑到这方面风险,所以避免采用现金赔付方式,转而使用了“集分宝”,同时设定较低赔付金额,从而突出娱乐性,规避因争议可能带来的风险。   

值得一提的是,消费者对这些保险的积极性不算太高,新奇的世界杯险在大众看来是属于赚吆喝的产品。这类社交互助型产品很容易出现一个问题,即用户多带着玩的心态参与这些保险活动,产品在社交平台上红火一阵之后,随着时间推移和推广力度下降,以及新的产品的推出,原来的产品关注度会逐步下降。

多位受访的保险公司互联网创新业务负责人称,搭上世界杯的互联网保险产品目前仍“摸着石头过河”,虽然有个别创新产品引发市场热议和关注,总体上却未找到有效的突破口。如何将娱乐和保险需求完美结合,以及如何跳出简单的收益率比拼,互联网保险产品设计还有很长的路要走。

预测生意

和保险公司们一样,高盛公司也想从世界杯分一杯羹。

临近世界杯之际,高盛推出名为《2014世界杯与经济》的报告,预测巴西将第六次摘得世界杯桂冠,同时从经济角度分析出规律:冠军国的股市将有一段时间上扬,亚军国则会下挫,而这份世界杯报告,是这家金融巨头该系列作品的第五部。

高盛发布世界杯报告,源于1998年的法国世界杯。这项传统是在其前主席和总裁吉姆·奥尼尔(Jim O’Neil)的主持下开始的,吉姆·奥尼尔不但是一位金融家,也很喜欢以其他方式留名历史,比如著名的用来形容中国、俄罗斯、巴西和印度这四个新兴经济体的“金砖四国”这个词,就是他发明的。值得一提的是,本届世界杯的高盛报告是第一次在没有吉姆·奥尼尔参与的情况下撰写的,但高盛仍有足够多的分析师迷恋这项挥洒激情的足球运动,他们预测主场作战的巴西队夺冠概率高达48.5%,紧随其后的是阿根廷、德国和西班牙。

高盛集团基于对1960年以来1.4万场国际大赛的统计分析模型来进行预测,1998年法国世界杯的预测中,高盛在足球方面的跨界表现得不错,至少它们预测准确了四强队伍中的三支,巴西、荷兰和法国,只有当届世界杯最大的黑马克罗地亚是一个意外。

但高盛模型也并非万无一失。高盛曾预测巴西会在2010年南非世界杯中折桂,夺冠概率为26.6%,但最终巴西在1/4决赛中铩羽而归。2010年,高盛预计西班牙是夺冠的第二大热门,获胜概率为15.7%,最终西班牙队成功捧杯。

不过,除了世界杯本身以外,高盛研究人员还发现一个有趣的经济现象,对于世界杯决赛的两只球队来说,获得冠军的那支球队在世界杯之后的一个月短暂时间里,在全民喜悦气氛之下大多数会出现短时间的股票上涨,除非像2002年世界杯时期巴西那样本身就处于严重经济萧条,世界杯冠军的小小兴奋剂难以发挥作用的情况。在过去历届世界杯之前的1个月,冠军所在国家投资回报率只有平均0.9%,之后1个月却是3.5%。不过兴奋持续的时间往往很短,之后就会回归正常,而抱憾获得亚军的球队所在国家球迷的沮丧情绪也会对投资市场带来一定负面影响。

除了高盛以外,其他银行业巨头也不甘寂寞,纷纷参与进来。不过从效果来看,多少有点参差不齐。作为国际足联所在地,瑞银在足球领域的预测记录也不错。2006年德国世界杯,瑞银非常成功地预测意大利队夺冠。2010年南非世界杯的时候,瑞银列出的4强是巴西、德国、意大利和荷兰,除了意大利预测错误外,也命中了三个。据介绍,瑞银所使用的评价体系在足球领域比国际足联排名更好,相对准确地客观评估球队实力。

在国内,四年一度的世界杯除了火了啤酒和炸鸡外,也成为互联网金融公司竞争的赛场,很多金融公司推出了免费体育竞猜活动。

QQ钱包借机推出了全民世界杯主题活动,包括了“猜胜负赢巨额红包”、“一分钱畅饮青岛啤酒”等系列活动,活动参与门槛低、趣味性强,人人都有机会参与。用户可以从精选出的25场赛事中竞猜胜负,最低1分钱下注,倘若支持球队获胜或平局,即可获抢现金大红包、足彩奖金,还有机会赢世界杯QQ公仔一套(8只)和5克千足金球。除之外,用户还可以在深圳世界之窗啤酒节及成都、杭州等各大城市的全民星周末活动中,以“支付1分钱畅饮啤酒”实地亲身感受“啤酒+世界杯”带来的乐趣。

财付通则希望借助手机QQ更庞大的用户群体和强关系链的传播,让普通用户简单、快速地参与进来,“线上+线下”更广泛社交元素的加入也是这次活动的亮点。

而支付宝宣布推出“决战巴西”服务窗,并在服务窗中上线了一款类似体育彩票的比赛竞猜游戏。据了解,这款游戏是完全免费的,用户不用支付任何资金成本,还有机会得到总价40多万元的红包。用户只要按照“支付宝钱包――服务――添加”的路径搜索服务窗并关注就可以参与。

6月13日决战巴西服务窗上线后5个小时就是巴西世界杯B组第一战,南非世界杯冠亚军西班牙和荷兰之间的对决。很多球迷都对上届冠军西班牙队抱有更大的信心,根据支付宝钱包数据显示,当场比赛共有超过2亿金币投注西班牙胜,5100多万投注荷兰胜,1500万投注双方平局。当然结果令无数投注西班牙的球迷彻底懵了,荷兰队以5:1的悬殊比分血洗了西班牙队;当然之后意大利以0:1败给哥斯达黎加的结果也让众多球迷大呼冷门,“世界杯”的未知性也给这款游戏带来了很多刺激。

有公司在做赛事期间的营销,也有公司将眼光放到赛后,在大家对2014世界杯仍津津乐道的时候,展开后期营销。据了解,泰达宏利基金公司“精彩世界杯,越淘越有礼”活动贯穿了整个世界杯期间,在赛后,还是好戏连连,将世界杯的余热发挥到新基金的发行推广中,泰达宏利会在赛后邀请用户在官网、微信平台进行射门小游戏,每个球门分别代表一只基金(新基金、成长、集利、货币),每只基金有相应的分数,用户射门成功后可以赢取积分并且累计,积分最高者获得大奖。

主题产品

银行信用卡中心显然也很乐于搭乘世界杯这趟顺风车。工商银行和中信银行的信用卡营销活动非常直接,持卡人无需动脑竞猜,就能直接享受优惠。工商银行信用卡持卡人在参加活动的商户通过工行POS机刷卡消费598元,便可获得世界杯官方限量版香槟一只。中信银行则打出了“巴西取现免手续费”的宣传,吸引客户开卡。

信用卡之外,各家银行在世界杯理财产品的打造上也是不遗余力。

“本周三,传奇之星PBZ01306将迎来杯赛首秀。在预选赛中,由固定收益类资产打造的后防线一次次地抵挡了国内外多变的经济形势,而最让球迷津津乐道的是其多元化权益类资产组成的前锋线……”

别误会,这段文字谈论的和足球其实一点关系也没有,而是一家国有大行针对其近期开放申购的私人银行理财产品所做的“解说”。据介绍,该款理财产品最新年化收益率为7.43%,因其出色的收益表现而和本届世界杯的东道主巴西队“挂上了钩”。

无独有偶,农行在2014年世界杯期间为球迷量身定制了球迷专享理财产品,名为 “安心得利·球迷网银专享”2014年第1511期人民币理财产品,投资期限为72天,预期年化收益率5.1%,该产品仅通过个人网银和掌上银行发售。另外,这款球迷专享理财产品发售的时间,是对照着本届世界杯揭幕战——巴西对克罗地亚小组赛的开球时间来开始的,也就是投资者在6月13日凌晨4点揭幕战打响之时才开始有机会买这款产品。第二期球迷专享理财产品发售时间为7月14日凌晨3点,即世界杯决赛开赛时间。

值得说明的是,所谓的世界杯专属理财产品,是指在世界杯期间推出的理财产品,在投资方向和内容上和世界杯并无关联。不过多数贴上世界杯标签的理财产品,其收益率的“含金量”也有所提高,有理财需求的球迷可多加关注。

和理财产品同样火爆的是贵金属产品。浦发银行发售“2014年巴西FIFA世界杯纯金纪念”特许产品,以2克Au.999纯金打造的纪念钞,这份纯金纪念章由2014巴西世界杯官方授权,全球限量发售100万枚,目前,中国大陆地区仅授权浦发银行独家官方销售,发行时间持续到7月底。建行则推出2014年巴西FIFA世界杯纪念银章,银章采用纯银打造,汇聚了大力神杯、巴西世界杯官方会徽、足球场、吉祥物,以及巴西特有的热带雨林动植物剪影等世界杯重要元素。

业内相关人士表示,银行借世界杯的主题契机营销,是提升银行增值服务水平、进而提高客户的忠实度、尤其是中高端客户黏性的重要渠道。不过,如果剥去这层“世界杯的外衣”,银行推出的系列产品,其实和平时的产品本质上是没有区别的,从理财产品来说,“世界杯专属”或“球迷专属”投资理财产品多数只是“玩噱头”,与购买者是球迷与否并无关联。只是发售时间和世界杯重合,产品设计并没有实质性“世界杯”内涵。

和金融业五花八门的借机营销秀有点不一样的是,旅游业的世界杯秀更侧重于体验式主题营销。途家网赞助了幸运会员远赴巴西体验途家网在里约热内卢的海外公寓,派遣途家美女会员在世界杯开幕前去巴西探营,为打算前往巴西观看世界杯的球迷朋友准备了出行小贴士。

途家还围绕世界杯策划了轰趴房,途家精选海量全国各地最适合看球的别墅和大公寓,这些拥有大沙发、大电视,大厨房的轰趴房意图让三五成群看球的球迷体验最过瘾的世界杯。

而各色财大气粗一向走在营销最前线的车企则更愿意在世界杯这个主题上真金白银大把砸钱,FIFA官方合作伙伴、国家队赞助商、媒体赞助商、场外广告位、特色营销……各家车企砸钱的手段也可谓是花样百出。

现在,世界杯冠军是谁已经对这些公司来说不重要了,重要的是,谁的顺风车搭得更好,谁就赢得了这场世界杯营销秀。

(本文系IT经理世界/经理+原创 文/冯一萌 ,转载请注明作者和出处)

评论(3)

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    1. 凌菱 世界杯冠军是谁已经对这些公司来说不重要了,重要的是,谁的顺风车搭得更好,谁就赢得了这场世界杯营销秀。

      回复[0] 2014/07/07 08:55

    1. 阡陌 今年赌球的方式太多样化了,QQ彩票、淘宝彩票……几乎移动端可做电商服务的App都有购彩功能

      回复[0] 2014/07/07 08:12

    1. 简蓝 搭上世界杯的互联网保险产品目前仍“摸着石头过河”,虽然有个别创新产品引发市场热议和关注,总体上却未找到有效的突破口。

      回复[0] 2014/07/07 08:03

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