IBM段仰圣:大数据时代的智慧营销

标签:大数据营销

访客:19983  发表于:2014-07-03 11:13:45

大数据营销是企业梦寐以求的,实际上却面临着众多挑战。

大数据时代CMO的挑战

从技术层面讲如何帮助企业解决问题。

IBM在与全球企业的合作中做调查得出,行业领袖的CMO面临大数据的挑战主要来自以下几方面:第一是数据爆炸,近几年的数据产生量是过去不可想象的,一年内的数据量是过去几十年产生的数据量,数据非常之多。第二是社交媒体。包括国内的微信、微博,国外的facebook、twwiter,这些社交媒体上的数据反映了客户的声音,就是客户的想法,企业要思考如何更好的利用它。第三是渠道和设备选择的增加。现在企业拥有非常多的渠道跟客户接触,全渠道营销、线上线下融合入这些都是CMO遇到的挑战。第四是不断变化的消费者特征。善变就是其特性之一,企业如何了解客户的想法,这种变化是很难追踪到的。

大数据时代赋予了CMO全新的职业素养使命:第一,认识每一个客户,加深对每一个客户的理解。第二,创建互动体系。在大数据时代里面,企业跟客户的互动非常多,过去企业内部的系统基本不支持这样的互动,但是大数据时代,互动体系变得非常的关键。如果没有这样的体系存在,企业对客户的理解和对客户的认知是非常薄弱的。第三,创造文化跟品牌的统一性。

根据三个重要使命,CMO正在重新塑造他们的职业素养。过去他们可能用一些焦点小组做一些访谈,认识客户,现在CMO可以想办法获取所有的数据,理解客户的想法。过去CMO是基于交易数据对客户进行理解,现在企业更希望为单个客户预测其未来行为并提供最好的服务。同时,企业可以通过大数据更好的了解客户对自身产品的反馈,实时的行动、开发和交付定制的目标广告,产品的广告越来越精准,最后利用社交媒体进行迭代的产品开发。这些都是CMO面对的转变,跟过去相比他们需要做一些调整以适应全新的环境。

大数据的智慧营销

第一利用社交媒体分析充分掌握客户脉动。

最近,四年一度的足球世界杯如火如荼的举行中,各大网站推出各类竞猜,投票等活动,腾讯推出实时球迷支持率监测网站,及时更新各球队支持率,这就是大数据的应用,企业结合热门的话题跟用户做分享。

第二利用大数据分析技术,深刻刻划每一个客户的形态,内外数据的结合,利用预测性分析给客户最好的建议。

在企业来看,客户的理解都是客户的分类数据或者基本信息分类,但这个信息对客户的认识非常有限。如何更好的收集客户数据进行所谓的客户画像,这是目前IBM着重关注的。

传统企业可以拿到一定的数据,例如客户的收入,性别、年龄、居住地,这些数据对营销来讲非常有限。现在还需要收集企业外部的数据,对媒体的响应、社会关系、态度、行为模式这些额外外部的数据。希望对社交属性的捕捉,对客户有更深入的了解。社交媒体让企业有更多的机会跟消费者做接触,在消费者感兴趣的地方进行互动。

如今企业已经开始在每一个可以跟客户接触的点上进行客户互动的信息数据,比如客户的网站投诉,新媒体评论,这些都会进行收集,每一次和客户的接触就是完善客户画像的机会。从社交画像到意愿画像,到交易滑翔,到服务画像,这是不断进化的过程。通过这样的方式,企业对一个客户的理解,从基础、原始的认识,到最后非常深刻的认识,这是一个非常关键的方向。

第三是预测性的分析。过去的营销,大家都希望做数据库营销,实际上数据库营销现在的威力和效果不如过去了,因为现在企业拥有更多的机会理解客户。如今的客户细分,都希望在这个基础的行为分别上进行更加详细的细分。仅仅在生日当天发送生日祝福,及时告知用户的当地天气是远远不够的,企业还希望利用另外一个方式,基于预测分析为客户做出更好的建议。

企业基于不同的侧面,不同的面向,对客户进行分析和判断,客户忠诚度有多少,客户的价值如何,对品牌是否有偏爱等,随后做出一个更合适的决议,为客户提供更好的服务。例如两位同一运营商下的客户,根据通话习惯、用户使用时长等可以考虑为忠实用户提供手机升级服务,而对于忠诚度较低,使用时间较短的用户可以考虑免费的早期升级。这都是非常实时的反映,需要根据过去的历史进行分析做出的行动,称之为最佳行动。

在一个企业里面,一个客户从开始到最后变成最有价值的客户,其实是有路径的。每天客户都在不断的变化,企业也需要根据这些变化做出及时的调整。企业的目的是基于对客户的初步了解,从原始的用户到不断的修正路径,做出最合理最大限度的服务策略。在大数据时代下,企业可以更好的跟客户进行互动,不断的提高自身企业的最具价值客户群的规模。

在大数据时代,CMO将担负起强大的任务,他们的指导和见解将成为未来十年的战略决策的基础。如果CMO把大数据利用好,对企业将会有很大的帮助。大数据营销是个累积的过程,需要对客户的理解和认识,更重要的是学习怎样利用大数据变成企业自身的竞争优势。

建议CMO跟CIO合作,在组织内构件一个安全的可伸缩的分析平台,让CIO提供更好的数据。第二投资于分析,大数据时代关键不是大数据,而是分析,评估企业的营销组织的成熟度和客户的预期,确定哪些客户生命周期的阶段可能是企业未来几年内最重要的事。第三寻找并整合短平快信息,整合明显的信息来源和其他来源的信息,内部和外部数据做好收集与融合,用这些信息支持自身的业务和营销活动。通过这三点,希望今天的CMO在大数据时代做的更好。

(段仰圣,IBM全球业务咨询服务部大中华区大数据与技术负责人。本文根据段仰圣先生在2014年中国数字营销峰会演讲整理,未经本人审阅)

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