跨界的天堂和禁忌

标签:跨界内容营销斯巴鲁戈尔

访客:24226  发表于:2014-07-02 10:16:15

619中国数字营销论坛的终极拷问,戈尔公司纺织部中国区市场总监张静葳、斯巴鲁市场部公关主任王峥,CTR整合营销总经理刘会召和奥美世纪经营合伙人丁伶青共同探讨,跨界的天堂和禁忌,小伙伴们不能错过啊!

丁伶青:很荣幸今天在这个场合和几位同事和观众一起探讨数字营销的话题。刚才两位非常清楚的说到为什么我选择你,为什么你选择我,合作也很愉快。当初的时候,是谁先找到谁?

王峥:两个人的相遇,就像谈恋爱一样,中间得有一个媒人,也是行业内非常优秀的媒体帮我们牵的线。

丁伶青:在你心目中,如果在汽车行业,不是斯巴鲁,还有别的备选吗?我到底选谁合作?也许斯巴鲁是比较完美的合作,但是还有没有第二个,如果不是斯巴鲁?

张静葳:其实是这样的,汽车整个行业中,肯定是戈尔非常希望合作的合作伙伴。我不知道咱们在座有没有其他汽车品牌的。我们公司跟宝马在一个楼里,曾经想过跟他们是不是能合作。可能就是谈恋爱和结婚的关系,谈恋爱可以找不同的人,但是结婚其实有很多因素在一起。不光是两个公司的方向,观念上的配合,而且消费者的一致,还有经营理念。我们跟王峥合作,我们在交流的时候,我发现我们两个公司对品牌,对文化,包括对人的认知也好,工作方式非常的投缘。真正做到合作,真的跟结婚一样,多种因素综合在一起。包括我跟我们的团队沟通,大家一致的说我们要和斯巴鲁合作。

丁伶青:斯巴鲁是一个国际品牌,在全球,在别的市场还有合作的先例吗?

张静葳:在中国算是比较开先河的。我们把这个案例跟全球负责市场同事交流的时候,他们觉得非常好。我们全球市场领导跟我们讲的时候,他说其实我们在国际上,我们也跟斯巴鲁有一定的合作关系,可能不是在这个案例上,能合作真不是偶然的,在很多理念上和市场经营方式的契合,我想这也是我们一贯的想法。

丁伶青:我们作为代理公司,在跟客户合作,或者跟客户跟我们合作中,有很多时候,可能你们的产品是大同小异,但是团队,还有团队大家做事的方式,能不能产生更大的价值。两位一直说合作非常愉快。虽然是很愉快,但是作为一个市场的项目,其实有很多的事要做。在具体合作当中,除了选对了你,那么在做事的时候还有哪些非常实际的要素,很重要的,让项目能够顺利的进行。

王峥:我觉得是尊重和理解,因为是不同的两个领域,户外有户外的价值,我们斯巴鲁虽然在强调我们有一些户外的精神,但是毕竟不是户外品牌。我讲PPT的时候也说过,他们的方案直到最后一刻公布之前,我们都不知道结果。所以有的时候,我们也说这个方案我们能不能实现,会有一些疑虑。但是我们相信他们的专业性,他们能为我们挑选最佳的路线,最精彩的路线。肯定会有一些意见上的摩擦,但是我觉得在相互理解的前提下都可以解决的。

丁伶青:互相理解,相信对方的专业性,各自领域的优势和专业性。有一些分歧或者差异的时候,大家的包容性很重要,这样能把项目往前推进。因为我是代理公司出身的,你们怎么评估合作了以后,我的价值增值的部分怎么衡量?

张静葳:刚才谈到了我们市场目标和策略是一致的,当我们做合作之前我们期望值和目标,两个公司要共同制定。大家非常明确,这个也是在开始合作之前要谈好。斯巴鲁和戈尔合作期望是什么?戈尔和斯巴鲁合作我们想法又是什么?大家想法达成一致的时候,我们会把自己的强项贡献出来。我们是户外专家,而且我们在户外非常有影响力。我把资源敞开给斯巴鲁。刚才您的问题再加一点,双方的信任是很重要的。我们做事情的时候,我不会说这方面他多做一点,我少做一点,我有平台,无偿展现给合作伙伴的另一方。执行是跟着目标进行的。我们很清晰,我们的期望值是什么。最后结果,当我们去做每一个部分的时候,我们就知道我们是不是增加了。我从戈尔角度谈,王峥从斯巴鲁角度谈。我们在媒体的推广方面和人群推广方面,确实帮到我们很多。我们主要以户外为主,户外人群专业性比较强,但是斯巴鲁汽车人群会更加宽广,而且汽车人群基数也很大。斯巴鲁有它自己的媒体,自己会做很多活动线路的推广。在某种意义上可以节省很多媒体资源,我可以把资源放到意见领袖和专业人士上,这点可能是斯巴鲁的弱势,但是我通过我的强项帮助他们。这点就是把最强的资源进行共享,达到一加一大于二的结果。

王峥:刚才戈尔一直说,他们是非常专业的户外品牌,我们也是非常专业的汽车公司。因为斯巴鲁有非常独特的技术,而且专注于这个技术,两个品牌都在专注自己专业事上,我相信会产生更大的效果。

丁伶青:因为CTR为客户做营销方面的调研,CTR本身自己也是一家企业,我想请教一下,你怎么看待企业跨界营销。你们作为一个企业,有没有跨界营销的实践?

刘会召:丁伶青是我十几年前的老领导了,现在又见面很高兴。我们CTR有很多连续产品,包括消费市场,受众形态,消费者消毒很多产品。我们还有很多专项性的研究。你们的合作肯定有评估,在活动的时候,会有一些效果评估。我评价一下刚才的案例。我从评价案例的过程中把我们对跨界营销活动关键点做一个总结。首先我们认为跨界营销一定要简单,什么叫简单?我们可以举一个例子。如果真的说两个品牌放在一起做一个活动,是不是能被别人接受?如果从前期的效果预估的方式我们有两个方式,第一个两个logo摆在一起,让消费者看,你知不知道这两个可能要做一些什么样的活动,这样的认知特简单,一看这两个品牌就能联想到到底能做什么样的活动,是不是符合我们想要做的。

第二个一分钟的片子,很简单的宣传片,都不用声音,完全是画面,把你想要做的东西表达出来,然后让大家看到,你明不明白你要做什么。如果消费者说的东西正是你们想要的做非常的吻合,这就是简单。其实我觉得这点来讲,很多案例都可以证明这样的简单。

从我个人,虽然没有做这两个品牌的研究,但是我觉得这点做的非常好,应该做的非常好。其实在过去,很久以前,福特汽车在美国也和户外运动品牌做过合作,也是有很多成功案例的。这点100分满分,可以打85分,最起码是优。

另外不能超越自身的品牌现状,一定要跟自己的品牌是符合的。当你的品牌没有知名度的时候,两个品牌都没有知名度合在一起,或者说一个品牌没有知名度,另外一个品牌有的时候,这样合在一起做,我就认为这时候超越了自己本身。因为知名度是品牌最基本的品牌价值,这里面不能超越自己。如果自己还没有这方面的影响力的时候,其他什么东西跨界营销合作基本上没有价值。两个品牌,一个是汽车专业品牌,一个是户外专业品牌,虽然不是大众消费品牌,但是都有自己群体当中本身的品牌基础,这一点也是非常完美的合作。

第三点,当你做跨界营销的时候,很有可能出现,一个品牌被另一个品牌强化带到某种形象。它是一个优势,这是跨界营销的优势,但是也是一个风险。我可能有一些不同的意见。其实这里面对于戈尔没有风险,风险很小,因为它的市场就是这样的几百万人的受众,但是对于SUV,对于斯巴鲁可能存在一定什么样的风险,把你的品牌带的更硬。可能斯巴鲁想定位成这样的品牌。其实中国SUV叫城市多功能车,不是越野的概念了,真正的越野车,可能有自己专门的。从斯巴鲁打开中国市场,我是年销6万辆左右的品牌,实际上有很大的潜力可以打开中国市场。但是你还要关注的,SUV要软化,整个SUV市场更多的是软化,比如说和商务能不能结合起来,和家庭能不能结合起来。从我周围开斯巴鲁的人,我大概认识五六个,其是大概有两个,将近有一半是属于硬汉那种感觉。但是还有商务,为了家里省油,质量好的,也有很多人是这样的想法,经济实惠。这样的活动,强化这个群体,把现有的群体强化了,但是未来其他的群体是不是可以再有类似的活动,可能和其他的品牌合作。我们固有的,或者我们很认同的形象被强化了,但是其他的形象可能会受到一些影响,这样会不会有利于整个SUV市场下一步的拓展。这是有点不同的意见。

最后一定要考虑风险,跨界营销还好一些,市场进行联合风险就大了。我可以举一个我们自己的例子。我们其实也做过。我们在很多年前,那时候电子商务刚刚发展,大数据概念刚出来的时候,我们是一个传统研究公司,都是抽样调查,传统的调查方式。大数据时代来了,我们和拥有大数据公司合作?他们有大数据,他们不靠这个挣钱,我们靠采集数据,分析数据赚钱,我们合作一下。我们和两家有大数据的公司做过这样的活动,包括发布会,包括什么出行业报告,做了很多活动。刚开始的时候很好,我们传统企业的市场,还有电子商务的市场,我们大家都有一些机会获得这些市场。同时在形象上,我们也强化了,这是大数据的形象,大数据的公司,觉得他们更专业,更权威,最后成了行业/竞争。大数据的公司,不光靠它自己主营的业务挣钱,他也学会,原来这些东西可以这样合作,原来跟我们的合作都中断了,自己去学专业市场研究公司,怎么把数据整理起来了。汽车和户外产品进行合作,不会有什么冲突。我刚才说的是我们的例子,也是我们做这样的活动考虑的风险。因为跨界竞争越来越有可能,所以一定要考虑到前年,至少要考虑三年五年,不一定考虑后面是什么样的状况。

丁伶青:大家讲跨界营销的时候,选择合作伙伴,第一条,一定要是非竞争性的品牌,否则就会有这样潜在的风险。刚才咱们谈到双方做的案例,我们回过头来,跟咱们今天的主题比较契合的就是数字营销和社会化营销。我看见你分享的数字就是07年的时候几百个案例,2013年的时候已经有一万了,2014年可能是一万六。这个数字的增长,有没有由于数字营销还有社会化的营销蓬勃发展促进的结果?

张静葳:您问这个问题非常贴近我们整个市场战略。虽然户外行业受众面非常小,但是它是非常生活化的产品。户外的人不都是硬汉,就像我这样的。户外更多的是户外休闲,走出户外就是户外,不都是登雪山,原来大家都是背包去,其实更多的人是休闲,包括周末家庭的户外,包括现在户外去徒步,去远行都是户外,这是大众的户外概念。

因为户外是生活化的,所以我们用的手段都是切合市场所有流行的手段。数字的增长主要来自于网络,我们通过公司做的软件进行申请,我们和新浪、搜狐、汽车媒体爱卡,都是有影响力的门户网站。今年我们申请的量是一万六千,但是互动人群应该是两百多万,这个来自于互动营销,微信,微博。为什么这么多关注?我去申请,刘先生觉得是硬汉申请,跟我没有什么关系。但是你可以找你的朋友拉票,你可以拉赞,有一定赞数的时候,我们会考虑你会入选到下一轮,当然有专家的评审,因为户外还需要专家,但是我们希望更多的人互动。除了看数字,除了申请量,我们关键要看互动人群。我的朋友对我喜欢的方案进行投票的话,他对这个活动是有了解的,网络营销手段都会用到的。整体来讲我们得益于网络,我们做市场调查,户外人群80%的人群都是通过网络,首先收集信息,因为户外产品非常多,我买什么样的鞋,什么样的产品问问专家,比如说户外资深领队,包括我购买的时候,看看哪个渠道,比如说海淘,哪些户外网站,或者哪个店有促销活动,大家80%都是通过网络。所以我们的营销手段主要是在网络方面。这两年有一个感受,社会化媒体是非常有用的,而且你的投入会非常小,你要抓住意见领袖,他的影响力,关键是他的信任程度,因为做硬广的时候,可能是我知道了,所以我们也要考虑这一点。

王峥:我解释一下,刚才说的硬汉形象。如果假如说我们通过戈尔的行动,强化了森林人的硬汉形象那是我们希望做到的。SUV除了森林人,还有其他的两款车,刚才演讲中也没有进行更多的讲述。那两款车是您所说的针对不同的人群以及不同的性能的拓展。如果假如说通过戈尔,让森林人成为大家心目中像路虎这样的硬汉的角色我们觉得是有价值的。

丁伶青:戈尔不一定追求硬汉的形象。

张静葳:刚才讲的户外是大概念。看到大家参加什么样的户外活动,设计不同的组别,我们有登山组,那个绝对是硬汉,要一是五千米,可能是中国登山队,王勇峰这样的人,后面有穿越,包括玄奘之路类型的,都是有风险的,需要露营带着装备,这个难度是比较大的。再一个就是徒步,单程徒步4个小时,这个难度比较轻。另外一个是广大人群叫户外旅游。我们很多消费者,都是去国外的,如果去欧洲,这个天气欧洲肯定要穿小的夹克等等。我们种类非常丰富,户外是大的概念,是生活化的,追求生活的方式,心灵放松。

丁伶青:针对不同的户外需求有不同的策略。我自己个人的体会,我觉得也是大户外概念,去年,我去英国,我发现我穿的鞋没有用,旁边商店有很多不同品牌的鞋。可是我不太懂,因为我就知道耐克,阿迪达斯,最后我买的鞋有戈尔的我就买,不管怎么样它也是不错的牌子。

刘会召:英国我也租了斯巴鲁,去湖区,在英国转两三千公里,也穿了戈尔的鞋。我也想把自己打造成硬汉形象,但是听两位女士总结我不太像。我觉得刚才讲的意思就是说,我们有更多的合作点,我们有那么多的车,我们有硬汉型的,家庭型的,包括戈尔也有很多这方面的定位,我觉得以后的合作,可以强化出非常多的概念。这样的合作可以更宽泛,更深入。

关于数字营销,我们CTR有很多观点,我们有很多言了经验,对数字营销和社会化营销,最终是两个关键点,一个是精准,一个是口碑。其实精准和口碑在我们理解,纯粹站在数字化角度理解,有点偏激。十年前大众媒体的精准是粗略式的精准,我就找这样一个群体,有了互联网倒向极端,特精准,这个是虚拟化的精准,你真的能算那么清楚,广告投在哪,自己都看不见,这种精准有点偏向于比较偏激的,是虚拟式的精准。现在强调的精准是互联网和传统媒体的融合,我们叫复合式的精准。当不同的产品,这是一个维度,你是快消品,还是汽车,还是户外用品,这是一个维度。还有一个是消费决策时刻。你创造需求的时候,还是在有需求了解信息的时候,还是消费决策的时候,还是在分享的时候,有不同的消费时刻,消费者有不同的决策时刻,不同的决策时刻,不同的品类,两个维度,到底什么样的媒体,电视,报纸,杂志各种各样的,包括社交媒体,互联网的搜索,各种媒体都有自己不同的影响力份额,实际上是这样的精准,不是说潜在的数字营销就是互联网式的精准。其实互联网式的精准,我们讲技术上听着非常炫,但是在现在的营销体系和营销模式当中,还不是非常适合的,只是其中一个元素。我觉得更多的是复合式的精准。

从口碑来讲,我们认为口碑有两种方式可以强化,第一是制造出来的口碑,第二是打造出来的口碑。制造的口碑就是舆情监测,这是自己制造出来的,真正的口碑是打造出来的,我很同意张总讲的,意见领袖,让人信任。实际上真正的口碑,从我们任何一次调查来讲,什么叫口碑,真正有用的口碑是亲戚朋友,你信任的人给你造出来的口碑才是口碑。不是谁说的我都信息社交媒体非常多,实际上那个没意义,那么多人说好没意义,淘宝后面的评论有很多也是假的,真正有意义的,是你信任的人,一个意见领袖,但是不能有太多商业化的色彩,他一定是中立的让人信任的,亲戚朋友才是真正的口碑,口碑不是说出来的,而是培养出来的,这是我对数字营销和社会化媒体营销的一些观点。

丁伶青:口碑很多时候并不是音量的大小,很多人都在说这件事,说的东西是大家认同的,这可能是我们要追求的口碑。台上的嘉宾聊了很多,台下有没有哪位同学和专家想要提问的。

提问:我想问一下,你们都是国外的企业,现在集中看一下国内的,我觉得国内企业发展到一定程度,出现了同一个问题,这个问题就是诚信。到目前来说,中国的产品,还有一些企业,走到世界,能成长成像耐克和非常有名的500强的企业了了无几,为什么?一个是诚信,再一个是人在制造东西的时候,一定发现这个东西可以持续一段时间的时候,马上就变味了,很多企业就是走不出这样的怪圈。我问过很多老师,问过很多有名的人,这个问题很难解决。同理,以色列人在这方面做的非常优秀,他们在金融,珠宝,在市场上占据了90%以上的份额,甚至珠宝占95%,为什么?他们信奉的东西和老子孔子论语有惊人的相似。中国怎么就走不出去。

丁伶青:我们没有办法回答您这个问题。

提问:今天向4位老师学习一下,我想了解一下,大家讲跨界有很多好处,你们实际运作过程中,您觉得制造跨界营销的挑战是什么样的?你们又遇到什么样的困惑?

张静葳:刚才我们讲的都是好的一方面,刚才王总也分享过,毕竟是两个行业,两个公司,每个公司都有自己的目标和期望值。我印象比较深的,我们第一年的合作,因为我觉得任何合作都需要有磨合的过程。我们第一年的合作先有线路,那时候斯巴鲁介入,斯巴鲁的目标是怎么推广森林人。森林人对我们来讲,我们不是汽车专家,他们其实有一些硬的要求,包括路面和汽车,必须加97号油,这个小的点,我们去西藏某个地方,没有柴油站,怎么解决?我们合作能不能进行,很多事情可能因为很小的事情影响到我们合作了。其实当时我们有一个应急的预案。我们克服这个困难之后,我们发现长期合作下去,大家都为对方去考虑,包括我们线路的改进,包括我们跟出行团队。因为户外人非常执着,有梦想。戈尔帮助我们这个品牌,不管路面和线路方面怎么运作。王峥这边也有很多工作,和当地经销商花很多时间沟通。我们两方面是有问题的,关键是合作意愿强不强。我相信这一点,如果你想把这件事做成,肯定能找到解决方案。我们经过磨合之后,我们更加互相信任,更加信赖,才有了我们的合作,这只是我的一点小体会。

王峥:张总说出了我印象最深刻的一次合作。这个场合我不愿意提但是不得不提的,虽然我们都是国外的企业,但是来自不同国家的企业,所以企业文化有很大的不同,而且是跨领域,户外和汽车领域,如果你对汽车领域有了解的话,我们的规划和计划都是从年初做到年尾的,基本上是非常精准,不允许随便改动的。但是作为户外领域非常有激情,非常有创意,他们的企业文化变化性是比较强的,来融合两个不同文化的合作的话,其实对我们来讲也是不容易的。因为张总是领导,所以好容易做决定,我们上面也有很多领导会做这样的干预。所以促成这样的活动也是非常不容易的。

刘会召:非常赞赏她们两个的合作,跨界合作有两个层面,最低层面就是知名度,大家共同宣传。然后就是品牌形象,再一个就是品牌形象和价值的宣传合作。再高一个层次就是元素互补。最难的就是功能互补,一个活动下来有汽车有户外,她把前面认知宣传,形象的宣传,所有的互补都要设计一步到位,这个是非常难的,做的时候,有很多细节上的事情。所以我觉得这件事一旦做好了,绝对是非常强大合作的结果,挑战就是很多过程,很多细节中。但是只要这两个品牌,第一意愿是强的,文化是相通的,是相通的,同时这两个品牌很简单,很容易就把它搭在一起,不需要太多的花那么多的工夫搭桥牵线纽带式的宣传,这种活动,细节做好,这是非常完美的活动。挑战一定是很多,但是一旦成功,绝对是巨大的成功,祝贺你们的活动继续,而且以后越做越好。

丁伶青:时间关系我们今天就讨论到这儿,谢谢。

主持人:整个大会议程就结束了,谢谢各位的参与,也谢谢各位嘉宾精彩的分享。

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