经理+专访贝恩公司:快消变革比你想的快

标签:快消行业贝恩品牌渗透

访客:28187  发表于:2014-07-01 19:15:10

【导读】在家电、服装等行业后,快消业将是下一波的被电商化的行业。快消业的CIO将卷入这场浪潮中,企业CIO面临的挑战更为复杂多变,CIO应该注意来自整体环境、渠道、消费者等多重变化。

                                                  快消业变革比你想的快
在家电、服装等行业后,快消业将是下一波的被电商化的行业。快消业的CIO将卷入这场浪潮中,目前的快消业的整体市场和渠道正在发生哪些变革呢?IT经理世界/经理+记者受邀参加贝恩公司的快消业的分享。

“中国软饮料、包装食品、个人护理用品和其他消费品市场增速急剧放缓,自2011年以来增速已下降近三分之二”。上述结论来自全球领先管理咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数连续第三年合作推出的针对中国快速消费品市场的《2014年中国购物者报告》。

而渠道上最大的变化是,传统渠道在逐渐被线下渠道取代,电子商务渠道爆炸性增长,在最近两年保持高速发展。另外一则本土快消业的利好消息是,外资品牌面临来自国内品牌越来越强烈的竞争,整体出现下滑。

企业CIO面临的挑战更为复杂多变,CIO应该注意来自整体环境、渠道、消费者等多重变化。

快消业发展整体下滑

贝恩公司通过连续几年对购物者的购物行为的追踪发现,过去几个月中国宏观经济发展在放缓,对于快消业有很大影响,2013年已经开始出现个位数增长,市场下滑明显。

“目前快消品牌单纯依靠市场实现自然增长不可能,品牌需要修好内功,提高市场份额,现在提高渗透力越来越重要”。 按照凯度消费者指数中国区总经理虞坚的描述。不过放眼亚太区,与韩国、日本、马来西亚等国家相比,中国市场仍然保持较高的增长。

细化下来分析,快消品牌的销售金额在下降,虽然销量没有太大变化,但是平均售价下滑比较快。在具体的品类看,除了包装食品和饮料这两个品类,其他品类下降比较明显。

虽然受到中国城镇化的趋势还在继续,过去三年的年平均仍然保持在2.6%的增长,但是增长有放缓的趋势。

渠道环境变复杂了

出乎绝大多数人的印象,根据调研的实际情况,目前北上广深等一线城市的市场,受到以上市场波动比较大,品牌在一线城市的占有率从2011年的8.6%到降低到2013年的3.5%,而二三线城市虽然出现下滑,但是下滑幅度没有那么大,为此目前更多品牌会把精力投入到二三线城市。

从整个零售渠道的发展来看,超市、大卖场等“现代渠道”仍然占据绝对优势的52%的份额,而电商渠道年复合增长率能达到47%,虽然绝对份额还是比较小,在所有渠道中的占比低于3%。

这两个渠道的细节看,现代渠道中,大卖场呈现小幅下降趋势,顾客倾向购买更大包装规格的产品,消费者有汽车是其中的主要影响因素。

对比电子商务的渠道看,2年前,只有不到20%的家庭购买快消品,现在这一比例上升到29%的家庭,几乎是3个家庭有一个家庭会使用电商渠道,其中,40%的家庭通过电商渠道来构成纸尿片,32%的家庭购买婴儿配方奶粉。

消费者在电商市场和传统市场的购买占比完全不同,目前有很多轻度消费者占比60%,轻度消费者属于一年只通过电商渠道购买过1到5次的消费者,他们只占到40%的消费额,而40%的重度消费者会占据60%的消费额。电商市场的发展空间巨大。

哪些商品更受电商渠道欢迎

 IT经理世界记者提问,影响消费者选择在电商渠道购买哪些品类的原因是什么。

  贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席布鲁诺•兰纳表示,这里有多种因素,比如调研发现,婴儿纸尿布、婴幼儿配方奶粉等产产品有品牌因素、体积庞大,电商渠道可以买到进口奶粉,而化妆品有价格因素、还有品牌选择更丰富。

布鲁诺•兰纳表示,无论线上还是线下,来自品牌记忆、产品组合、店内执行三大因素的影响因素是不变的。

细究下去,哪些人在电商渠道上购买快消品?这些快消品主要是哪些?

虞坚表示,最主要的人群是女人和孩子的用品,在所有的快消品类中,护肤品和婴幼儿占据很大的份额产品,不过,最近两年,其他相关品类在增长非常快,来自1号店和京东的推广影响,进口牛奶、巧克力等品类的购买份额在上升。

有媒体提问,是否线上渠道有一天会超越线上品牌。虞坚对此表示,虽然线上仍然是辅助的渠道。不过纸尿布、奶粉等品类会发展到40%会更高,但是像牛奶、饮料等这里品类,由于消费者更喜欢到到某地随机消费以及马上获得产品,所以电商化的速度没那么快。

本土品牌渗透率在提高

布鲁诺•兰纳表示,外资和本土品牌之间的竞争在加剧,与过往两年相比,贝恩公司分别研究的还是饮料、包装食品、个人护理、家庭护理这几个品类,他们通过调研发现,除了若干外资品牌引入的品类或者品牌信任至关重要的(纸尿布和奶粉)占据至关重要的品类,中国的本土品牌在包装食品和饮料品类中占据霸主地位。

从报告上看,对比去年,外资品牌在超过半数的品类中份额下降,且多个品类降幅超过5%,外资品牌在一二三四五线城市都在丢失市场份额,包括传统的占据优势的一线城市。相比失去的份额,外资品牌得到是很有限。

布鲁诺•兰纳认为,品牌的市场份额发生变化的原因是渗透力的变化导致。他认为,外资品牌的渗透力会下降的原因是品牌记忆、店内执行、产品组合三大因素出了问题,而国内的品牌在加强了这方面的努力。

而报告和现场的讨论结果,最后回到对快速消费品企业的启示

“品牌的长远发展必须依靠成为消费者的备选、以及品牌渗透来获得,要投资品牌记忆,让消费者记得,成为消费者的备选。”布鲁诺•兰纳认为

具体而言,所谓品牌记忆,品牌需要在两方面努力,消费者的大脑属于跳跃、随机,他们可能接收各方面的信息,所以品牌应该传达便于记忆和理解的信息;同时品牌应该注重产品包装和产品创新,避免过多的单品、避免营销的效果低下,营销团队的精力分散。最后必须落地到店内执行,品牌在终端时要保证有效的陈列和营销的执行,从而吸引消费者,转化为购买行为。

(本文系经理+原创,作者:钟啸灵,转载请注明出处和作者名)

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