透视大数据的迷雾

标签:大数据

访客:23713  发表于:2014-06-30 17:09:50

大数据是最近大热的概念之一,众多的甲方和乙方开口闭口都要谈到大数据,可是往往实例化后的场景描述反应出他们对于大数据的认识还是云遮雾绕的,在这种前提下的投资要取得好的回报是风险极大的。下面以一个例子来说明:

今天在e行网上看到一个大数据的案例《众瀛的婚嫁后推荐》,案例的场景是:江苏众瀛联合科技公司构建了这样一个大数据平台——一对新人到薇薇新娘婚纱影楼拍了婚纱照,在实名登记了自己的信息后会被传到大数据平台上。大数据平台能根据新人在婚纱影楼的消费情况和偏好风格,大致分析判断出新人后续消费需求,即时发送奖励和促销短信。比如邀请他们到红星美凯龙购买家具、到红豆家纺选购床上用品、到国美电器购买家用电器、到希尔顿酒店摆酒席………如果新人在红星美凯龙购买了家具,说明他们偏好中国传统文化,就推荐他们购买红豆家纺的忠实家居用品。 

一个IT项目,立项时首先要考虑的是为其业务场景建立一个有信服力的故事,能说服参与的各方。上述场景中列举的商家如红星美凯龙、红豆、国美电器、希尔顿酒店等都是知名的品牌,早已经通过各种途径在大众脑海中建立了映象,平台能起到的作用只是提供了一个刚好合适的时点。但为什么是这些品牌而不是它们的竞争对手,平台是缺乏必要的知识,也没有相应的动力去掌握上述知识的。所以,要能自己掌控营销效果,商家最佳的做法是花钱从薇薇新娘买新人的名单,类似场景如新生儿出生后推销奶粉、尿布、胎毛笔等,效果并不正面。另外,高星级酒店婚宴是一个甲方市场,不愁客户,平台对其有什么价值呢?国美电器即使被平台推荐给新人,能在和苏宁、京东竞争新人决策中增加多少砝码呢?上述问题我们一个外行都能想到反映出该业务场景的信服力是有问题的。

回到技术方面。“如果新人在红星美凯龙购买了家具,说明他们偏好中国传统文化,就推荐他们购买红豆家纺的中式家居用品”,其背后的技术逻辑是给红星美凯龙家具和红豆中式家居用品贴了“传统”的标签,新人买了红星美凯龙的家具,传统这个标签就传导到新人身上,然后根据新人这个传统的标签,在向其推荐同样有传统标签的红豆家居用品。这个过程中的关键点是(1)人工给商家产品贴的标签是否准确,是否足够精细化;(2)推导的过程是否正确。

  • 在前一篇同样评论大数据的文章《业务洞察的“笨”办法》中,美国著名音乐网站PANDORA请专家为每一首歌赋予400多种属性标签,然后据此以为客户推荐他们可能喜欢的歌曲。一首歌就有多达400种不同视角的标签,一个家具、家居用品、酒店、电器又应该有多少种视角标签呢?每种标签又有多少种值呢?每种值又应该如何量化定义呢?(比如消费层次,婚纱照消费应该分多少档次?多少钱算高端?新房电器又如何分?两个品类的档次如何对应呢?)找什么专家来设计这个体系呢?这才是系统中的难点和工作量所在。仅仅一个传统的标签,是很难精细匹配新人的决策心理的。如果不能精细匹配,平台的价值就有限,还不如直接卖客户名单。
  • 新人喜欢了传统的家具,就一定会喜欢传统的家居用品吗?就一定不喜欢现代的家居用品吗?估计都不能武断下结论。所以这种跨品类的推荐依据是不一定成立的,会影响平台的价值。

大数据确实有很广阔的应用前景,但对于每一个热血沸腾、跃跃欲试的客户来说,首先要冷静下来,仔细地思考一下设想的业务场景从商业逻辑上是否有信服力,其次要真正地发掘其难点所在,业务领域的专业知识、专家知识是一个绕不过去的槛,很多基础工作要做在前面。

评论(1)

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    1. 大数据圈 大数据价值49式之第二十式:众瀛的婚嫁后推荐发散性思考!!!

      回复[0] 2014/07/01 10:38

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