创新跨界—戈尔•斯巴鲁联合营销案例

标签:创意CMO跨界斯巴鲁中国数字营销峰会户外戈尔

访客:35069  发表于:2014-06-30 16:32:32

不同品牌如何跨界创新?戈尔纺织品和斯巴鲁汽车的案例估计可以让大家耳目一新。619中国数字营销峰会干货又来啦,小伙伴们,快接招!

张静葳:大家好我是张静葳,戈尔公司纺织部中国区市场总监,我跟大家分享我们公司和斯巴鲁公司共同合作的营销案例。

王峥:我是斯巴鲁市场部公关主任王峥,很感谢大家聆听我们的案例的分享。

张静葳:我们并不是以数字营销为主题,主要看在跨界合作中,两个不同的企业怎么达到共识和共赢。我是叫张静葳,我在加拿大多伦多大学读的MBA,我在摩托罗拉,吉百利,贝尔加拿大进行工作,我的简历是市场。我们戈尔公司是户外专业,喜欢户外的朋友可能了解。有公司的原因,有自己的原因,去过很多国内国外很多地方,我也能参加很多户外活动。户外活动能给大家带来很多精神和生活的愉悦,因为戈尔公司我能走到户外。我们公司不像刚才几位嘉宾品牌那么耳熟能详,但是我们戈尔在行业有高端的位置,我们在全球有一万多名的同事,我们公司在很多国家被评为最佳雇主,是非常有特点的公司,我们公司的企业文化上过哈佛商学院案例的教程。

如果大家参加户外公司的可能知道戈尔面料用于服装和鞋。在户外行业我们有非常好的声誉之外,我们的产品用到医疗、工业、电子产品。公司不是很大,麻雀虽小,五脏俱全,我们的应用非常的广泛。我们公司最核心的技术,是一层膜。我们非常像在户外中的英特尔,我们没有终端的产品,我们的膜跟户外品牌进行合作,最后终端的产品是户外服装和鞋。大家有机会到百货商店去看,很多品牌都会有我们戈尔的标识。

言归正传,谈到户外梦想实践活动。戈尔在产业链的过程中,包括我们的消费者,我们的客户和我们的渠道都是进行全方位市场的整合。我们不光做一些比较有名的市场活动,让消费者了解戈尔之外,还是跟我们的渠道商,包括百货商店,包括户外专卖店合作,在3个端口,消费者,零售渠道和客户进行完整的整合。

活动起源来自于国外非常有名的特尔曼探险基金,每年都通过评选得到很好的案例,支持有探险精神的人,体现探险精神,实现你的梦想。2007年的时候,探险基金概念来到了中国,我们进行了中国本土化,希望喜欢户外的人,通过戈尔的帮助和努力,帮助你走出户外第一步,实现你的户外梦想。这个活动从07年第一届,到现在已经进行了七届,第八届正在火热进行。

大家有想法,想去户外吗?想去西藏、青海、云南吗?你把你的户外梦想告诉我们,但是这个线路要经过选择,具体计划,把线路给到我们,我们通过层层的甄选,通过不同的组别,有的喜欢徒步,有的喜欢自驾,还有摄影,户外休闲旅游,根据不同的组别,根据不同的户外能力申请我们的活动,通过网络上的申请。最终每个组的出行冠军得到戈尔的资金支持和我们户外产品的支持。比如说我们跟斯巴鲁的活动,就会得到斯巴鲁在车辆方面和现金方面比例的支持,这是活动最基本的机制。

这个数字是申请量,从数量来讲,可能看不到非常多,但是户外方案需要很多的时间去准备,去安排,而且户外方案不是一天两天能做好的。如果我们看到数字,从开始2005年几百个到2013年一万零五百三十五个,第八届户外梦想一万六千多个,不光我们活动影响力增加,同时看到户外行业更多人参与户外,更喜欢户外,更支持户外。实际上在国外也是非常有名的探险家,也参与到我们的活动中。

从消费者影响力来讲,我们通过整合营销的手段,大家谈的比较多的是整合营销,我们把市场有效果的整合营销的工具结合到一个工具中,通过地铁广告,终端的层面,社区的概念,我们的意见领袖,我们怎么通过我们的意见领袖把知识进行传递。在于零售店面,我们不直接拥有零售店面,但是我们的客户拥有,大家有机会到户外产品店可以看到我们户外梦想活动的指示。因为他们是我们很好的合作伙伴,他们也全力支持我们的合作。户外电影节,跟户外有关的平台都会通过他们帮助我们传递户外的梦想。

在网络上,不管消费者通过网络的选择,我们的申请通过我们的网站,我们进行新浪,搜狐各个方面网络的合作,同时其实我们还是用我们的微博微信整合在一起。其实一个活动的成功,我觉得如果每个部门是自己做自己的,我想效果不会有整合在一起。我们有不同的方式,其实有各自不同的魅力,各自不同的影响力所在,整合在一起的话,我想效果是非常大的。

这是我们去年的数字,我们的影响力达到268万人群。

8年,我们活动在行业已经越来越有影响力。我们今天主要的话题,为什么实现跨界。如果大家看到户外相对来说还是小众群体,跨界营销是以最便捷的地方式,准确地影响目标消费者的重要手段,选择最恰当的合作伙伴是关键。我们和斯巴鲁的合作,我们从中有一些收获。

选择斯巴鲁作为合作伙伴,目标是一致,策略方面,我们对市场的需求,和消费者的需求来讲,我们是一致的。我们是户外顶级品牌了,斯巴鲁今年的策略在户外方面,包括森林人。我和王峥谈的时候,我们的理念一拍即合,是非常好的机会,我们通过斯巴鲁影响更多的人,斯巴鲁通过戈尔更多的影响户外这方面的实力。

王峥:今天在阿里报告厅,举一个马云的例子,他花了20分钟的时间就把恒大买了,一般伟大的决策,都是在瞬间产生的,我觉得我们也将是伟大的案例。

张静葳:消费者是吻合的。我们非常清晰我们的消费者不光是戈尔,还是斯巴鲁,在这个目标上,在这个方案上,是高端户外人群。我们做调查的时候,我们的组别也是非常清楚,不光是徒步穿越,更多的人是摄影,每个人都有很好的相机,户外人都有自己SUV款的汽车,我们消费者是很统一的。

我们两个人谈恋爱也好,相亲也好,我们的性格和我们的价值观要一致。如果在品牌上,每个公司在品牌方面的推广是不一样的。如果说我们在理念上差异很大的话,也很难达到共识。我们在沟通过程中越是有关更多的体会,会更加的匹配。

资源互补。戈尔的资源就是户外人群,就是我们的户外网站。斯巴鲁更多的是汽车媒体和资源,这方面我们资源是能整合在一起的地方。跨界行业的影响力。刚才讲到我们通过跨界,我们各自行业的领先位置和资源,两个合作者共同促进,影响更大的人群。活动中有车辆的需求,本身来讲是因为汽车,我们也要为汽车方面做一些消费者的活动。

我们谈好了我们想合作,我们做了什么呢?大家认为如果这是好的项目,大家愿意合作的话,戈尔花了很多力气,把我们合作伙伴凸显出来,首先是公关宣传。不同的媒体,出行的过程中,会把斯巴鲁的logo和标识和体现出来,在活动过程中,斯巴鲁有很好的曝光机会。我们进行网络专题的访谈,媒体专访的时候,都会请到合作伙伴,斯巴鲁代表他们谈一下大家对户外梦想的认知,大家为什么参加户外梦想。我们通过两方面推广活动的效果。

我们在地铁方面做了一些广告,广告以户外梦想为主题,但是戈尔和斯巴鲁的标识都会有所体现。这是我们做的硬广。网络营销是非常重要的,我们做很多网络营销,首先我们会选择汽车方面的媒体,同时我们做网络方面推广的时候,我们会把斯巴鲁和戈尔消费者作为一个重点人群共同推广,包括给他们一些案例,包括我们选择组别的时候一些推荐。户外的自驾车的人群,有很好的理由和要求参与我们的活动。我们还有非常盛大的颁奖仪式。中间有斯巴鲁的汽车,颁奖仪式中把斯巴鲁的车型,放在我们现场中,我们还给斯巴鲁很多,不管是公司也好,还有品牌也好,有很好的展示机会。参加颁奖现场的消费者,有机会看到斯巴鲁产品的展现。

梦想出行活动是重头活动。自驾组经费是斯巴鲁提供的,车也是斯巴鲁的提供的。活动本身顺应适合斯巴鲁车型的推广和戈尔人群的推广。出行方面我们有这个线索只求,不管在PR或者市场会做量身订作的推广。

刚才是2011年,这是2012年,我们和斯巴鲁的合作已经进行三年了,每年合作的规模和形式和想法不断的推陈出新,有更多的深化的合作。我们戈尔把我们所有市场营销大手段都给斯巴鲁有很好的机会进行展示和宣传,现在请王峥讲一下斯巴鲁怎么看待这个活动和有什么样的想法?

王峥:大家看到的这张是我们有吸引力的一张广告图。但是其中非常吸引人的不光是我们的车辆,还有他身边站的人。斯巴鲁这个车型不光是交通工具,同时代给你一种生活,一种情感上的诉求。SUV系是斯巴鲁在中国最出名的,虽然它有非常辉煌拉力的成绩,但是在中国非常流行的SUV系森林人,SUV系,奥虎,SUV系是远行专家。为什么我们和戈尔合作如此契合。户外梦想探寻过程中,车辆作为户外必须的装备,一定要有非常出色的性能,不能把你放在半路上坏掉了,首先我们的产品质量是非常可靠的。现在我们所拥有的独一无二的发动机给你带来的安全保障和非常宽广的空间可以容纳非常多的行礼,可以把你的账篷,可以把你的出行的各种装备都放在里面。从我们全球的用户来看,尤其是森林人这款车的车主,有一个标签,他们是我们非常重要的客户,他们有着共同的经历,有共同的爱好。在我们全球推广种,有lab(音译)品牌的诉求。按照美国同事的说法爱屋及乌,因为我们的客户热爱户外,所以我们也要热爱户外。

为什么要进行跨界营销?张总说的已经很明白了。虽然斯巴鲁在汽车行业也是小众品牌,年销售没有超过6万台,但是全进口车方面已经是很好的成绩了。我们通过和戈尔的合作,向户外方面的拓展,也是值得自豪和骄傲和努力的尝试。除了有自信的产品之外,戈尔给我们提供这么广阔的平台,让我们施展更多的空间,让我们更多户外爱好者,了解我们斯巴鲁的产品也知道我们是远行的一个重要的伙伴。

张总介绍了很多戈尔整合营销方面对斯巴鲁的支持。这段时间合作中,除了有车辆的支持以外,还有资金的支持,还有媒体上的联合推广。在我们4S店中也有一些对戈尔的介绍,同时在户外梦想方面,我们有着共同的推广理念,所以户外理念,包括梦想的主题也是我们共同推进的。这是2011年,当时我们去的是嘎马沟(音译)印象非常深刻,2011年我们谈成的合作,先有路线再有的合作。我们克服重重困难跟戈尔实现了一次伟大的合作。这是2012年自驾去的恩施大峡谷,同时比去年报名量有一个激增。2013年也是,以人文为主题进行格萨尔王的探索(音译)我们作为赞助商最后一刻才知道我们出行的路线是什么?评审过程是由专家团队完成的。我也相信他们给我们非常精彩的出行方案。这是非常专业汽车时尚性节目,将出行融入到内容中,对户外梦想实践活动进行系列的报道。这是4年传播中,我们效果的总结。我们期待2014年的合作更加成功。我们的演讲就到此为止了。我认为任何合作品牌的推广,单方面的成功都不是最成功的,最重要的是我们双方都要有各自更成功的点,合作的更加愉快。

张静葳:我们算是一个抛砖引玉,是一个小案例,整个行业差别很大,我们能走在一起,有很多的因素。事实证明我们合作非常愉快。从2011年我们开始小范围的合作,到2014年的合作,非常感谢王峥,汽车品牌比较有钱,帮我们做电视媒体。我们希望做进一步的推广户外理念,户外推广。

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