一加科技创始人刘作虎:贩卖“逼格”的野心家

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访客:25405  发表于:2014-06-30 10:26:17

【导读】一系列的组合拳后,外人想象不到的是,刘作虎近期已经连续拒绝了韩国第二大运营商KT和亚马逊的合作邀请。

一加科技创始人刘作虎:贩卖“逼格”的野心家

距离一加发布会结束已过2个月的时间,尽管截止到5月28日的真实预约数字已经就达到了134万,但刘作虎依然不敢说一加手机已经成功。用他的话说,销量确实超出预期,但预约还不等于实际销量,只能说一加已经撑过了第一个门槛,目前要解决的问题是产能,不用和某些新品牌一样担心卖不出去的问题。

刘作虎依旧焦虑,和去年首次面见时一样,这个湖北佬最大的担忧还是宣传,出身OPPO的刘作虎和大部分“南派”企业家一样,对产品如数家珍、滔滔不绝,但在空对空的逻辑推演和企业大故事的讲述上却总是显得缺乏耐心。

直到上个月的发布会结束,刘作虎依然没有想出类似于雷军“风口浪尖上的猪”般的营销金句,发布会上他随口的一句“手感真TMD好”反而在微博上被广为流传,这让他感到有些无奈,但他不忘强调“手感确实TMD好”。

事实上,一加手机亮相后在海外和港台地区收获的关注远超大陆,除了Engadget、Businessinsider、The Verge等一线海外科技媒体外,海外一众手机评测网站也都对一加进行了跟踪报道。在接受腾讯科技采访前,刘作虎刚刚接受了台湾TVBS专题访问,这也是TVBS在小米之后第二次主动为大陆手机厂商做专题报道。

这其中有一加手机本身品质的原因,也离不开CM创始人Steve Kondik强大背书的因素,这个全球最先开发定制版安卓ROM的大胡子在欧美世界江湖地位极高,他在安卓世界的地位不亚于艾维在苹果粉丝们心中的地位,以至于桀骜不驯的罗永浩在锤子第一场发布会上就曾高调向Steve Kondik致敬。

如果搜索早前的新闻,就会发现Steve Kondik最开始在大陆的合作对象是OPPO,彼时刘作虎还身在OPPO,当他创业后,Steve Kondik的合作对象也变成了一加。从这个角度上看,以创业公司身份获得Steve Kondik支持的刘作虎尽管不善言辞,但仍善借势谋局。

同样,借力CM仅是刘作虎为一加在海外树立品牌的第一步,在国内这个CM影响力薄弱的市场上,他正开始突破一加精于硬件的形象,他透露,自己正在组建一只ROM开发团队,6到8个月后就会有成果出来。据消息人士称,刘的ROM团队放在台湾,来历亦有故事。

和其他的手机行业创业者不同,刘作虎对一加的思路并非打造一个基于移动互联网的闭环,反而更愿意在应用层面上与其他公司合作。他表示,自己最讨厌的一个词是性价比,更想把一加塑造成一种无印良品般的品牌符号,一加卖的是种生活方式,手机或许只是他的第一步。

设计感强确实是现在一加最出众的部分,从一加手机的包装就可以感受出来刘作虎对MUJI的喜爱程度,无论是一次性撕开的包装盒,还是精心设计的面条线充电器亦或内藏式探针,都在设计上下足了功夫,仪式感强,逼格极高。

这位总是喜欢跑题到包豪斯设计理念的创业者向腾讯科技表示,养活团队需要销量把手机做到500万台,过的舒服需要做到1、2000万台。自己想做的事情很多,无论路由器、耳机还是其他产品他都颇感兴趣,但现在只有克制欲望,先在手机领域存活下去才能设想以后。

摸得到的逼格

逼格,是2014年出现的诸多新手机品牌的关键词,用一位手机行业资深媒体人的话说,“品牌树立逼格,本质上是为了通过文化的内核以吸引粉丝”。在线上营销部分,几乎每一个新生品牌都在宣传语和海报上做足了功夫,但在一堆堆充满哲理的短语堆砌游戏中,一加并不占优,这也是刘作虎早期最为宣传担忧的原因。

在刘作虎的逻辑里,一加手机的定位人群是对手机品质有较高要求,消费能力又无法购买iPhone 5S的人群,而2000元的价位既能让手机在细节上有足够的成本精益求精,又不会因为下半年一定会出现的iPhone 5S降价而受到冲击。

难点是,如何让消费者知道一加手机细节上的优势。和其他竞争对手不同,彼时一加的强项在硬件,作为线上品牌,ROM以外的东西很难直观的对消费者展示出来,直到4月23日产品发布会前,刘作虎依然没有解决这个问题。

登台讲演前,刘作虎把手机交给后台的场务工作人员,问了一句手感好不好,外观是否精致,场工给了他一个肯定的答案。

半个小时候后,刘作虎在台上爆了一句粗口:“手感真TMD好”,这成为除公布售价外整场发布会最大的亮点,一加的爆发也是从这句话开始,凭借各个意见领袖和媒体的评测文章,一加开始凭借“摸得到的逼格”在数码爱好者中成名。

仅5月21日至28日,一加的预约数量就达到134万台。另一个数据是,一加现在论坛每天PV维持在80到90万,UV是4万多,平均每个人的访问深度将近有20页,远远超出预期。

但刘作虎对此仍表遗憾,他认为一加在很多技术上的细节都可以大书特书,尤其在看完锤子手机发布会后,他表示,如果让老罗讲,一加每个关键点都足以讲1个小时。他承认,未来如何让一加的影响力外扩到非数码爱好者之外的人群,是他现在最头痛的事情。

目前他的解决方案是先保住产品的逼格,让自己变得更接地气。这种做法简单有效,最近的例子是,因为一加手机屏幕的光源在最下方,所以对屏幕倒光膜做了渐变处理,让离光源近的地方过度更自然,后来种视觉上的渐变被部分人演绎为“黄屏”,在官方渠道解释都无法平息的情况下,刘作虎开了个YY频道,先让用户进来骂,然后他再从技术上讲解,反而迅速结束了争议。

精品主义思维

一加的逼格还体现在很多设计细节上,类似快递封口技术的易拆包装盒,方便缠绕的面条线充电器、可挂在钥匙链上的内藏式SIM卡探针,这些方便并充满设计感的配件都是刘作虎引以为傲的作品,一如他在发布会上所说的“手机界的无印良品”。

事实上,刘作虎对于一加的整体发展策略并非是互联网式的闭环思考,在采访中,他更多用电商品牌而非互联网品牌来形容一加,这是渠道的互联网化,而非产品的互联网化。相比在互联网上寻求巨大的成功,他更愿意在产品上学习无印良品般的平价精品策略,以设计和品质塑造口碑。

正因为此,刘作虎对一加一开始的定位就是小而美,完全有别于迅速获取用户做大的互联网手机思维模式。但他强调,中国手机市场足够大,现在一年的销量综述超过4亿,即便是小而美的品牌,理论上也足以做到千万级的规模。

刘作虎对于接下来的产品规划也能看出这种倾向,他透露,一加以后的产品节奏是一年一到两款产品,定价不同,而且定位也不同,绝对不是简单的高配和低配的概念,其实更类似于Macbook Pro和Macbook Air,会是各有特色的两款产品,尽管在价格和配置上有区别,也绝不是把价格作为主打特色,而是强化其他的功能点。

某种意义上,这种策略对一加是一种保护,一旦试图打造全产业链,那么一加的敌人将从手机厂商扩大到互联网巨头,这对缺乏软件能力和互联网背景的一加来说并不合算。他透露,在应用层面上,肯定要和互联网巨头合作,尽管接下来会开发自己的ROM,但会如苹果般克制,不胡乱添加各种功能。

“一切以用户舒服为准,已经有那么多的应用了,我们没有精力重复开发,也没把握就比人家做的好”。

克制的野心家

对产品的极端自信和商业上的极度克制是刘作虎的一体两面,尽管开局良好,但他在给工厂下9月的订单时(手机行业一般需提前三个月备量)却只敢预定30万台的量。用他的话说,销量确实超出预期,但预约不等于实际销量,只能说一加已经撑过了第一个门槛。

“谁不想多卖,但要循序渐进,养活团队需要做到500万的量,过得舒服要千万级,但线上品牌没有渠道可以压货,一旦压不住欲望,库存卖不出去就要反复降价,就是对品牌的永久伤害”。

事实上,刘作虎的担心并非多余,近期已经有互联网手机因库存问题而反复降价,新兴的手机品牌往往过于相信品牌的力量,反而会被自己的自信所伤害。

刘作虎的克制与野心还体现在一加的海外策略上,他对海外市场的渴求由来已久,早年间在美国做蓝光播放器和在东南亚做手机的经历,让他对开拓海外市场的步骤轻车熟路,早在创业之前,他便先获得了CM创始人Steve Kondik的支持,这让一加收获了海外主流科技媒体的关注。

随后刘迅速组建了海外团队,并成功针对海外市场做可一次名为“砸掉过去”的活动,用户只要把iPhone、三星、HTC砸掉,然后在YouTube上传视频,再加1美金就可以换购一加手机,出人意料的是,这个看似戏谑的活动最后竟吸引了14万人申请100个换机名额。

在产品上市后,他又奔赴美国与CM共同举办了一场发布会,这让一加的英文名oneplus在谷歌与推特上的搜索次数猛砸,海外品牌战略初显成效。

一系列的组合拳后,外人想象不到的是,刘作虎近期已经连续拒绝了韩国第二大运营商KT和亚马逊的合作邀请。

既然如此卖力的营销,为何又放弃如此宝贵的落地机会?他透露,自己不是不想在海外大力扩展,而是因为现在一加海外团队难以服务那么多的渠道,量大了服务跟不上也会砸牌子,所以只在自己的海外官网凭借邀请码售卖,做到绝对可控。

刘作虎说,现在一加在海外市场真实的想法是卡住定位,成为所有人心中300美元价格段最好的手机,初期的口碑尤其重要,等到品牌真正建立起来了,有资格和渠道及运营商平起平坐的商量后,然后再落地,“现在还远不是时候”。

多年前,在美国市场蓝光播放器售价1000美元时,他就曾把OPPO的蓝光播发器卡位在500美元之上,同时凭借优秀的设计和功能,将索尼和天龙等日系高端品牌拖到了价格战中,再凭借口碑的力量获得了胜利。显然,他试图在手机市场上再次复制这一过程。

在反复的追问下,刘作虎仍然将年内手机销量的预期定为50-100万,这和他创业之初向媒体预估的数量一样,没有因为目前良好的开局而更新数字,他表示,说大话容易,但手机行业不易,如果能够成功做下去,一加未来会不断打造有逼格的路由器,平板等各类产品,因为他想贩卖的是一种烙印一加品牌的生活方式。

“一定要写清楚,现在这些产品还不会有,一定要等一加手机的小而美概念成功之后才会有其他的品类”,刘作虎最后仍不忘强调这点。

(人物简介:刘作虎,湖北汉川人,浙江大学应用电子技术专业毕业。一加科技创始人、原OPPO副总经理,OPPO蓝光事业部总经理。刘作虎在OPPO期间,曾带队OPPO蓝光团队打造出在美国高端影音发烧友中颇受追捧的蓝光机。2012年3月开始接手OPPO手机营销系统,2013年11月18日在自己的微博平台宣布离开OPPO, 同年12月17日宣布独立创业,成立一加科技,投身互联网手机阵营。)

(来源:腾讯科技,作者:娄池)

评论(3)

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    1. 薄家明 小而美的手机市场,窄众,C2B,可以折腾一下

      回复[0] 2014/06/30 14:36

    1. 段一轩 不喜欢一加手机。难道有人喜欢吗?

      回复[0] 2014/06/30 14:31

    1. 林静 刘作虎满有商业头脑的

      回复[0] 2014/06/30 14:23

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