CIO:别让O2O跑偏了

访客:19208  发表于:2014-06-27 11:24:06

【导读】诸多问题的夹缝中,不少CIO在压力下、在老板的不解中,因此离开,非常可惜,在某种层次上,他们背上了不属于自己的猴子。

CIO:别让O2O跑偏了

最近走访广东、上海地区的鞋服企业,逐渐发现,这些地区的小部分CIO很精锐地提出O2O在行业内已经跑偏的言论。

最初见到的广东某服饰企业的CIO,他认为,很多企业在空谈O2O,但是这些O2O都禁不住拿放大镜来看。表面看行业某些服饰企业已经在宣称自己在做O2O、进行门店改造、线上线下的接点已经部署等等。

不过,他通过研究发现,某些企业的O2O根本无法真正地深入下去,根本原因在于,服饰企业无法真正地通过IT系统管理加盟商的门店,面对几千家门店,如果不能管理到人、货、场三大基本元素,无法管理到实时的交易数据、无法在后台形成货品、会员管理的一盘棋,那么O2O的深层次服务无从谈起。

这家企业有自己的经验,他们耗费三年来的推动,将IT系统延伸到每一家门店,可以管理到实时的交易信息、门店的店员考勤和绩效、可以统筹线上线下的门店。前两年,当业内的O2O尘嚣日上时,这家企业默默地在修炼内功。

从目前的情况下,服饰行业一方面面临从批发转零售的挑战,一方面面临O2O的挑战。就目前看,业内关于O2O的争论还在持续,没有定论,也没有成熟模式,但是可以从一些基本的商业常识进行判断,以上关于品牌商无法真正通过IT系统加盟商管控的问题普遍存在,并且占绝对多数。这些企业遍及东南沿海一岸、大大小小的服饰企业。

另一位来自上海服饰企业的O2O的见解更高屋建瓴,他表示自己很担心行业的O2O跑偏的很大原因在于,他认为人们现在谈论的O2O,只是在谈论一个技术层面的问题,O2O只是一个非常技术的概念,应该把眼光放的高远一点。

他认为,目前服饰企业的O2O能否发挥效应,背后面临的问题包括几点:首先,企业在移动互联网时代,是否还有足够的影响力;其次,企业的产品在这个时代,是否还依然吸引新生的90后;最后才是通过O2O的方式,将营销、服务提供给消费者。在前面两点还没有考量的情况下,仅仅在技术层面上实施O2O的策略,最后的效果不见得很好。

笔者以绫致时装为例,绫致的O2O的问题在于,线上线下的IT系统无法真正地打通,绫致目前基于微信平台所搭设的O2O服务,一旦规模到了一定程度,来自手机端的订单越来越多,就会面临IT系统滞后带来的矛盾,这一点导致O2O深层次的营销管理、会员管理、货品管理都无法真正地深入下去。

现在看,绫致在天猫上的销量依然非常好,移动互联网上的O2O并没有立马呈现它的优势。一方面是以上原因的影响,另一方面,需要深入探讨移动互联网上的O2O到底给客户提供什么?

昨天拜访的一茶一坐的CIO认为,这个答案是附加值的服务,企业千万不要谋求寄希望移动互联网带来多大的销量,企业应该考虑的是,在微信上给顾客提供更多相关的服务,会员的服务、门店的服务、货品的服务,最终打造O2O的闭环,一方面是基础的会员服务,一方面是是好玩的营销参与互动,最后让顾客都舍不得取消关注。

按照目前服饰企业的关注点看,大多数企业已经进入提供门店的附加值的服务节奏,包括定位于盛年女性的赢家服饰提出的生活馆概念,将门店内部改造为不同的场景,时尚顾问会为顾客提供基于不同场景的穿着和搭配建议,当顾客来到门店,女士带来的丈夫,可以有杂志、PAD娱乐,小孩有糖果和玩具。

而以上提到的上海的服饰企业,亦在提供搭配建议、电视娱乐、咖啡服务以及干洗服务等。

在这里不得不提及美邦的O2O,笔者在前段时间曾经写了一篇采访美邦的文章:题目是:美邦闵捷:不是O2O,是无边界零售。

坦诚说,美邦的内部IT系统管理、加盟商的管理,已经处于行业前列,它对线上的各个节点的布局也非常完备,由自己的邦购网、有天猫店、也有微信、APP等,同时还进行美邦线下门店改造,比如大家都知道的杭州火车站的门店,前期吸引了大量业内人士前往参观。美邦在门店打造大门店、跨界、以及提供有附加值的服务,顾客可以在购物的同时,到门店里的书店看书、享受咖啡馆的服务,这些服务都可以增强品牌的差异化。

最初美邦的这一新模式推出的时候,美邦的股价上涨,目前已经回落。资本市场的反应很功利也很直接。美邦的O2O并没有人们想象的,给它带来显著的业绩增长。

服饰业的同行聚焦的观点是:美邦的品牌是否已经老化?是否已经不在吸引90后�0后这些新兴的顾客群,美邦定位于休闲服饰,吸引的是大学生和刚工作的年轻人,但是人们年龄增长后会离开美邦,而新的人群却不再流入,那么顾客群的蓄水池越来越小,美邦面临的挑战是:顾客已经不进门店,不是因为移动互联网的原因,是因为品牌的原因。

当然还有第二个原因,那就是产品的原因,国内的休闲服饰品牌的同质化、价格战,已经让顾客分不清,除了看标签,美邦、班尼路、森马等休闲品牌,它们有什么区别。并且随着像优衣库、ZARA这些国际品牌越来越多的门店在中国开张,顾客通过对比发现,那些品牌更有吸引力,于是显得美邦的魅力指数就没那么高了。

以上诸多问题的夹缝中,不少CIO在压力下、在老板的不解中,因此离开,非常可惜,在某种层次上,他们背上了不属于自己的猴子。

目前行业已经开始反思,CIO也会影响和教育CEO,服饰的创始人和决策者,也应该逐渐看到问题所在。CIO,且行且珍惜,职业路漫漫,当下的槛,很快就过去。


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