如何让内容营销更有趣有效

标签:EMC可口可乐内容营销Intel

访客:22062  发表于:2014-06-26 14:07:00

619中国数字营销峰会下午分论坛,英特尔的常越先生,可口可乐的张天博士,以及EMC的石峰先生谈如何让内容营销更有趣有效

张天:我演讲的时候提到内容营销。像可口可乐,我们是非常传统的营销公司。过去在电视时代,只要有足够的预算,往电视上一打,这个事就结束了。可口可乐一百多年,大部分都是在这方面做的。但是当我们生活进入到数字化世界以后,前面几位嘉宾都讲到了媒体的分化也越来越严重了。进入社会化的时代,消费者的选择性变得非常强,而且消费者自己也变成了媒体。一个非常有主导地位媒体的环境就发生变化了。在这个情况下面,消费者会有意识的去选择哪些内容,我会关心,哪些内容我不关心。内容营销对我们来说变得非常重要。作为品牌我依然需要传播品牌的思想,我需要跟消费者沟通,这个时候内容营销对我们来说,以及对品牌未来来说都会是一个非常重要的阵地。

石峰:我觉得内容营销对我们B2B企业,尤其重要。因为一般来讲,B2B企业真正的买家都是企业,都是其他的企业,企业为了买这个东西,会让专业人士去看。第一找到专业人士很难,第二给专业人士讲才能听明白,其他人听不明白。现在能做决定的人越来越广了,你让所有人听懂,你对内容要求就越来越高了。

第二因为现在社会化媒体越来越多,所以别人选择的机会,选择听哪个媒体的机会权利也越来越大。以前只有报纸,只有广播,只有电视单项,他坐在旁边就可以听到了,现在我可以选择不听,你的内容没意思,我可以不看,我可以不听。如果跟大众兴趣不匹配,你没有跟目标客户兴趣相关联的内容,你的东西就没有价值了。

常越:其实我觉得张总石总讲的已经很多了。现在可以不用创造内容了,拿来主意,找到好的合作伙伴来做这是第一点。第二当你内容进行传播的时候,我觉得大数据也好,或者新媒体也好,帮助我们有一些新的传播的方式,我希望看到有一天点对点,我对你个人的沟通,我知道你是什么样的人,不管是电视也好,电脑也好,IPAD也好,我知道你是谁,你想要什么样的内容,我和你做特别有效的内容,现在很多技术往这个方向走,如果实现的话,这个东西才是最核心的。

主持人:三位都是CMO,手里掌握内容审批的大权,内容通过他们点头以后才能传播出去,在新的环境下,社交网络是非常重要的传播介质在新的环境下,我们3位CMO在评审内容的时候,什么是好内容的标准跟过去有没有什么样的变化?

张天:你这个问题我把它拆解成两方面,一方面是说所谓的好内容,评判的标准,我今天也提到过,第一要能够满足我品牌在某一个时间段,某一个时间区域里面的品牌推广的目标,这个阶段我要冲销量,比如说前面的阶段,我们可口可乐也有易讯的3秒秒杀,这个是在下午休息的时候有所消费行为。内容的好与好,第一评判,能不能达到我的目标。第二对品牌建设,我的品牌是有定位的,可口可乐自己对自己的定位,我希望我的品牌永远都是正能量,我们要提供给所有的人们。看上去有很多内容产生,评判的话我们都以这样的标准评判。到内容审核是第二个问题。并不是说我能完全控制内容的审核,有一些内容,尤其是涉及到,比如说像我们品类,就会有糖的问题,卡路里的问题,尤其是美国公司,律师对你的一些提法要求更严谨一些,在公司内部来说还是比较复杂的。但是现在我们比较多的,我们希望律师给我们设一个框。因为内容营销有一个特点比较实时,比较及时。不可能每次都要经过他们的批准,给我们一个框,我们在框里发挥,基本上我们采用的是这样的思路。

石峰:对我们来讲,其实内容营销也存在张总讲的审核的问题,但是对我们来讲,一般比较大的,肯定是全球定义的,不能说国内就定义全球的内容,但是在这个框架下,有一些内容是我们自己定的。从我角度来讲,好内容,第一如实体现或者放大我的优势。第二这个优势的确能给我想说话的客户带来真正的价值。如果不能带来价值,是没有意义的。但是如果有这两点我原来就开始做广告了,我就写文章了,但是现在不行,现在只有这两点是没有办法传播的,别人是不看的,别人是不转发的。所以我们还要加上其他的要素,刚才几位都讲了,社会的话题,民生的话题,可能更能引起别人的共鸣。

常越:我觉得好内容,要色香味俱全。制作是很重要的,你觉得好像没什么,其实好莱坞大片真的有什么。内容应该是无脑,但是3D特别好,可以去看。有些时候抓住内容去做是很重要的。现在有一些全新的做法,比如说放一个视频就可以了,但是现在可以做互动的视频。我们跟腾讯合作的项目就是这样的,第一集我告诉你,第二集剧本怎么做,这个人在哪?这些都是全新技术可以帮助你实现的。新技术或者新形式出现以后,会告诉你,这也是很好的方式。但是我个人味是最重要的,味是没有改变的,内容至少满足用户的需求。内容要有生命力,要有启发性。好的电影有空间,你不断的想,挖故事出来。做内容一要用心,二要有延展的空间。

主持人:三位分享了内容营销的观点。怎么通过内容实现我们的营销的效果,包括强化我们的品牌,实现我们销售的促进,大家有什么想要向在座三位嘉宾了解的,可以举手示意,我们一些小礼物送给大家。

提问:三位好,我想请问一下,刚才讲的案例,好多都是需要投入很多经费的,但是像一些孵化期间的项目,可能没有经费,或者只有很少的经费,我想请教一下,在内容方面,怎么让它在很少的预算之间,甚至少到几百几千块钱,怎么让它具有传播性?因为这是我现在工作遇到的很棘手的问题。

常越:我觉得这个问题我们应该向你请教,因为大家术业专攻不同,每个人不同。我关注过小的案例,你可以去操作,社会化媒体可以在里面扮演角色。我自己做过一条,有一次我推电脑,触控的电脑。我们做了一个学霸的贴子,一天的日程表是什么样的,我用触控电脑选课,这样效果提高多少。百分之二三十可以看出痕迹,但是大部分是看不出来的,这个贴子也花不了多少钱。找的是清华一个挺有名的学生发出来的,我觉得在这个时刻社会化媒体是很好的方法。稍微大一点的话选储成,但是有一个问题,这不是营销的问题。像锤子也好,像小米也好,他们市场有多大?我不相信最开始有那么大,企业DNA是这样的,从老板,企业定位就是为了创造某种情怀和价值,这个东西就更容易被放大性工作区市县。如果你做无米之炊,我的品牌没有什么特点,我讲的事没有什么特点,就想让人知道我,只知道用偏文巧劲才能做到的。

石峰:我很同意常先生说的,大家不要把传播营销看的那么神,最重要的是你的定位,你的服务和你的产品。如果这两项产品自己想不清楚,你做了很多的投入,你告诉别人,我做了宣传,告诉别人说我的产品不好,很多人做过这样的事。最重要的是看你的产品定位,你的客户是谁。知道这些东西以后,你总能找到一个很巧妙的方法,花钱很少的方法跟他们沟通,把你最重要的价值,把最重要的信息传递给他们,总会有方法。但是那些东西不清楚,或者产品没有差异性,再用巧妙的东西,可以骗三个人,绝对不可以骗所有的人。

张天:某种意义上,你遇到的情况,单纯讲做社会化营销,如果预算很小的时候,可能被逼到很纯粹的境界,我觉得未来这样的会应该邀请你上来介绍经验。因为我们资源非常雄厚。

石峰:不是这样的。

张天:因为我们情况有点不同,三个月量不出去我今年就废了,一定会往里面砸钱的,3月里面,我大概有30-40亿批要出去。从社会化营销的角度,我今天也讲到几个关键的人,那几个人,他能够帮你传播的能量是很大的。可能现在没有钱跟电影明星传播,其实在你受众里面,这时候可能要回归社会化的本质,做一个社会化的人,去交朋友,交到一些比较有能量的。我建议你读一下书,很简单的道理。我们每个人到自己的生活中寻找,你的朋友中确实有这样的人。你想买电脑,就找专家,一问,他知道的电脑比谁都多,各种性能都可以告诉你。还有的人,天生的我自己朋友中就有这样的人,跟谁见面都熟。这种人传播能量是非常高的。首先如果能打动你的产品,你的产品服务内容能打动你在网上结交的人,让他们帮助你传播,这可能是社会化营销方法论上,比较重要的。即使我们品牌有资源,其实我也想尽量的少用资源,能达到最大化,其实也是不断的探寻在里面怎么应用的方法。

主持人:我们的礼品就是搜索与社交。

提问:我感觉各位老总交流的时候特别的自信,对自己的公司和自己的产品都非常的骄傲,也能够给自己的产品做一个非常正面的宣传。同时我觉得有一个问题,即使每个产品有优势的同时肯定有缺陷。如何在自己很骄傲的把正面的信息传达出去的时候,同时在背地,心里保持一颗谦虚的心,看待市场,做改进,这个平衡各位大佬是怎么做到的,有什么建议?

张天:我们正好有一个内部的沟通,美国一位大老板发了一封邮件,他可能是全球PR,给全球的员工发了一封邮件,因为他看见别的邮件,然后说我们在邮件里面,跟记者交谈的时候都说出来,因为我们做营销的时候,内部沟通的时候有骄傲,大佬说我们太不谦虚了。你说出来,被媒体拿去了,媒体就会报道出来。这是公司内部文化里面,很多时候我们被用户教育。我们作为品牌,不管你是多大的品牌,都没有达到教育你的消费者,这是我们自己对市场,对消费者的态度

石峰:每个产品,或者每个公司,肯定有它缺陷的地方,从我的角度来讲,要非常真诚非常如实的沟通,不说谎话。第二如实告诉人家,我会用什么样的行动。因为有的时候我们没有达到客户要求的时候,我觉得最主要的地方真诚的跟人家沟通,告诉他,今天我没有做到,但是后面我怎么帮你,我觉得这是最主要的。刚才我一直讲营销是放大镜,放大你产品的光鲜度,同时也会把你的缺点放大,如果产品做的不够好,千万不要吹的天花乱坠,否则在社交媒体上形成的负面影响,危机管理也是很难恢复的。

常越:你热爱自己的品牌,品牌确实很重要。你发现市场活动有个人的影子在里面,你自己对这个事情本身的执着的信任和信念会干涉未来的走向。自己做这个事的时候必须要相信这件事。所以推广自己品牌的时候,一定要有足够的信心,我一定能做好。我们把自己放在高高在上的位置,你把自己换位思考,你把自己放在客户的角度上看,我看这个事会不会反感,如果是就要改进。

主持人:下面请三位嘉宾就内容营销方面给大家推荐一本特别好的书或者是一篇文章都可以。因为内容营销越来越受到大家的关注和重视。

常越:因为我不读书,所以我没有推荐的。

石峰:我基本上也是这样的,我读书,但是我不读营销的书。

张天:博士是学理工科的,在座有北大的同学,内容营销方面,我读过北大陈刚教授有一个传播学的书,但是书名我记不住了,应该是营销传播管理这样的名字。陈刚教授把传播学和营销结合起来。对我来说还是有很多比较新的思维,他坚持认为数字营销不再是一个媒体传播了,在数字营销里面,传播是比较新颖的传播。

主持人:大家可以搜索一下北大陈刚。我们这个环节就结束了,我们安排了10分钟的茶歇环节,茶歇完了以后,请大家回来,探讨新创意的问题。    

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");