品牌数字化之道:以消费者为中心【2013中国技术商业论坛精彩回顾】【电商】

标签:电子商务数字营销品牌营销中粮数据社会

访客:44989  发表于:2013-11-15 17:24:48

【2013中国技术商业论坛精彩回顾】【电商】【品牌数字化之道:以消费者为中心】

            中粮集团电子商务总监 周颖

我今天演讲的题目叫《品牌的数字化之道:以消费者为中心》。

先跟大家提个问题。有多少人知道肥皂剧的来历?肥皂剧,是宝洁在70年前创造的一个商业模式。那么它会赞助很多电视连续剧,在播放过程中插播它的广告,那个时候它有一个主打肥皂产品,Ivory,这个电视连续剧中插播Ivory肥皂的广告,结果大获成功,所以美国人就管面向家庭主妇播放的电视连续剧叫肥皂剧。

肥皂剧这件事情,是今天所有品牌营销模式的奠基者,概括起来就是重复的媒体广告轰炸加上卖场的饱和铺市,最后形成一个非常可观的销售结果。这么一套模式其实背后是有心理学理论来支撑的,当一个消费者被不停地灌输这个品牌的时候,他就会形成心理上的条件反射,从货架上拿下这个产品。这种营销模式在过去的70年来可以说是取得了非常大的成功。今天几乎所有的品牌营销,都离不开这个套路。

可是到了互联网时代,一切都改变了。这种传统的肥皂剧营销模式,被互联网革命掉了。我们可以从四个角度来观察。

第一,消费者不看电视了,大家看这个调研数据,消费者每周花在桌面PC上的时间18.2小时,看电视时间17.8小时,用手机时间12.9小时。未来随着智能手机的普及,看电视的时间还要进一步减少,更不用说报纸、杂志、广播这些冷媒体。消费者已经不在这里了。

第二,传播渠道和信息越来越碎片化,过去一说做广告,那就是中央电视台,只要能上央视,整个中国老百姓都知道你。现在估计越来越难了。年轻人都通过微博,微信这些获取信息渠道。而且他们只收听自己喜欢的人、对胃口的人。

第三,消费者的购物行为模式变了。以前的行为模型叫AIDAattention- interest- desire- action。现在呢?AIS/SAS, attention- interest- search/social- action- share. 买之前先搜索一下这个品牌,看看购买评论,听听别人怎么说。买完之后,还要晒单,买了个不错的东西,或者特别烂的东西,我拍张照片朋友圈一下。以前买东西都是下了班去小区门口超市买,现在随时随地,在办公室可以买,坐公交、上厕所也可以买。

最后一点,品牌宣传效率越来越低,光靠嗓门大已经不管用了,因为“重要的不是我告诉消费者什么,而是消费者彼此间说了些什么”。

总而言之,由于互联网,电子商务,社交媒体这些的出现,消费者彻底的被改变了,变得更加自主,自我,更有话语权。所以传统的营销模式也逐渐开始碰壁了。


【电商数字营销新模式】

所以说,当我们面临上面所有这些问题的时候,我们必须要升级我们的品牌,升级我们的营销套路,否则星星之火可以燎原,现在这个趋势还不明显。等到明显得大家都看得到了,再升级转型就晚了。有句话说得好,传统品牌不做电子商务是等死,做电子商务是找死。我们又不想死,怎么办?

各种互联网平台、技术的出现,使得消费者有了更大的自主权,知情权和话语权,但幸运的是,它同样使得品牌有可能以个体消费者为中心,构建一套新的营销体系。

首先,由于淘宝等电商的兴起,以及随之配套的各种基础设施,生态链的完善,使得品牌可以用比较低的交易成本,和一个个个体的消费者发生商务交易。这件事情发生在2003年前后,到现在已经形成了气候。

第二,微博等社会化媒体的出现,使得品牌可以直接向你的品牌粉丝进行传播,无需借助于任何中间渠道。

第三点微信,微信的出现使得品牌可以用低成本实现与消费者一对一的互动,比如问询,客服等等。所有这些平台的出现并成熟化,我们与个体消费者直接接触并发生营销关系的条件已经成熟,万事俱备,只欠东风。

东风是什么?就是构建一个以消费者个体为中心的,崭新的数字营销模式。

我们经过内部的总结和锤炼,得出了一个模型,我们称之为5C模型,传统营销4P,数字营销5C4P传统营销,这个大家都知道,Product-Place-Price-Promotion. 在互联网时代,4P被改变了,变成了5C5C呢?

第一个CCatch,通过搜索引擎的营销、DSP定向投放、社交媒体的收听和传播,捕获到我们的目标消费者。这个环节对应于消费者端的attention/search的行为。

第二个C Connect,通过在线的品牌营销活动、微博关注、微信公众号关注、店铺收藏等等,等建立起某种品牌与消费者之间的弱联系。这个环节对应消费者端的interest.

第三个CClose,在电子商务平台完成产品展示、客服咨询、交易下单、快递物流、开箱体验、售后服务等完整购物体验, 将关注者转化为消费者。这就已经是强关系了,因为我不仅让你下决心买了我的产品,还获得了你的联系方式,配送地址,消费偏好等等信息。这个环节对应于消费者端的action.

第四个CContinue,通过会员网站、社区、微信、微博等沟通平台,以及积分制度,会员体系等等,建立和保持品牌和消费者之间持续的互动关系和忠诚度。

第五个CCommend,通过建立消费者对品牌的好感,实现二次传播,推荐等行为,这个对应的是消费者端的share行为。

要完美的实现以上的5C, 需要对所有的过程进行管理。那么这又不得不提到第六个C,底层的C, 也是贯穿全局的C,CRM,客户关系管理。

这里的CRM不是简单的基于RFM模型的一般CRM,而是广义的CRM,我称之为全景CRMPanorama CRM)。包括客户全触点体验管理:客户能感知到的品牌广告,产品页面、客服沟通、快递物流、售后服务、社交工具等;客户的个性化信息,包括微博、微信上的社交关系、个性标签、消费偏好等;和我这个品牌发生的所有线上、线下交易记录;所有品牌活动参与记录;所有交互记录(如微信沟通,淘宝客服咨询,产品评价等)客户的社会化关系,(如微博关系、微信朋友圈等)。

我们需要管理的不仅仅是交易记录,而是这个消费者一切和我这个品牌交互的部分,消费者一切的相关信息. 我对消费者了解的越多,我就越能够服务好这个消费者。比如说这个客户在新浪微博上打上自己的标签喜欢美食、喜欢摇滚等等这些标签,这个标签是非常有价值的,因为这是消费者自己打出去的,它非常真实。那么我的客服在服务的时候,就一定能够更好的服务他。这跟一个销售员搞定客户的时候,事先知道这个客户喜欢喝茅台还是五粮液,喜欢吃辣的还是吃甜的一样重要。只不过,在传统营销时代,我们认为个体消费者价值太低,够着单个消费者的成本太高,远远不如搞定一个超市采购的意义大。可是现在数字时代,搞定个体消费者的意义对于品牌非常大了,而你需要搞定这些个体消费者,你非有微博,微信,在线店铺这些东西不可,你也需要有一个后台的CRM体系才能管理好这海量的消费者群体。

到底建构这一套消费者关系之后,它能给我品牌产生多大的价值?我们面前有一个最好的案例,就是小米手机。大家都知道小米手机的非线性成长,一个成立不到四年的品牌,年销售接近300亿;卖什么火什么,现在连T恤衫都开始卖了;更狠的是还没有花一分钱广告费。这一切用传统营销思维是无法理解的。但是,你看不见的小米是这样的:几十个微博、微信账号矩阵,加上公司内部员工的微博,覆盖近亿的粉丝群体;花了很多力气在自己官网上,百度贴吧上建了人气很旺的论坛;CEO雷军亲自上阵,自称是“小米的001号客服”;公司成立之初就有几十人团队专职运营论坛、微博微信,如今更是发展到几百人。全员客服,连工程师也需要不定期在论坛上和用户交流;根据用户的意见修改产品,以至于小米的粉丝买小米新品时都认为“这是我研发的产品”。这些说到底,就是尊重消费者,以消费者为中心的直接表现。

此外,互联网、数字化对于品牌的颠覆还不仅仅只是营销。而是渗透到产品研发、销售渠道、供应链、客户服务等等各个环节。比如说C2B,我们怎么样通过消费者需求反过来驱动我们的供应链?怎么样利用预售、大规模定制等,进一步改善我的现金流?怎么样利用众包、消费者参与研发过程、测试、试销全程,降低新品上市的失败风险?这些东西会完整、深刻的改变企业内部的价值链。

“以消费者为中心”的需求,又会进一步推动企业内部经营管理体系、甚至企业文化的改变。打个比方,当一个消费者通过微信提出一个产品方面的问题的时候,你的一线客服能不能通过企业内部的流转体系,快速将问题反馈给最应该解答它的人,并且快速反馈给消费者?如果能做好这样一件事情,这个消费者可能就变成你的死忠粉丝,并说服他的亲朋好友都来买你的东西。搞定100万个消费者,你就是小米了。问题是,你怎么样穿透传统企业的科层制,做到这一点呢,怎么让一个高高在上的总监俯下身来回答消费者一个小问题呢?你要解决愿意做的问题,还要解决能做的问题,这可能真的就涉及到了企业文化,流程这些深层次的东西。

很多品牌商会说,我也开了微博啊,也有几百万粉丝,一年也砸不少钱;我也开了旗舰店,一年也卖了不少量。为什么和小米的成功还是不能比呢?答案其实也很简单,形似而神不似,揣着传统企业的心思,干着互联网的事;打着消费者是上帝的旗号,却很难真正为消费者做出一点点改变。消费者又不傻。品牌强势的红利还能吃几年,等到各领域都出现自己的小米,那些醒悟过来的老牌企业再追就晚了。

能够做到上面所有这些,一个传统企业就完成了互联网基因的改造,脱胎换骨变成了互联网企业。做到这些很难,但是做到之后的商业回报一定会让企业觉得非常值得,而先驱者的成功又会激励更多的企业进行转变。“以消费者为中心”不是一句口号,是真的能实现,可衡量的,有回报的。就看你扎根自己的消费者土壤有多深,简称接地气。越接地气,越成功。

互联网对品牌的改造还可以体现在传统线下生意上。以中粮为例。每年会销售大概3亿瓶油,2亿袋米,300亿袋牛奶,1亿包方便面;西单大悦城、朝阳大悦城,这些都是中粮的产业,每年大约接待8000-1亿的客流;亚龙湾,是中粮开发的,大约每年接待1000-2000万游客。所有中粮的商业,加起来一年大概500亿次接触消费者的机会,都是中粮母品牌和子品牌能够和消费者发生关系的点。如果把600亿次接触消费者的机会转化成招募会员的机会,绝对是一个值得花大钱做的事情。

但是现状是,所有这些品牌,一方面花着很多广告费,一方面并不能对消费者产生持续的影响力和粘性。这次消费者买了你,可能是因为你在货架上摆在显眼位置,同时还做着促销。下次如果竞品做活动,可能就不买你了。

如果我把互联网的玩法嫁接过来会怎样?比如说,中粮旗下的产品,我们在内包装上放上一个二维码。以前是开盖有奖,现在变成扫码有奖。扫完码,自动关注我的微信号码。关注后知道自己有没有中奖。通过微信你随时问有关食品和中粮的问题。,在微信上下单买中粮的其他产品。没有中奖也没关系,可以积分,我们起个好听的名字叫挣粮票。晒单可以挣粮票,发微博、分享照片、也可以挣粮票。挣到一定分数,可以用积分换产品,参加特价会员活动,参加线下聚会,住亚龙湾酒店可以打折。甚至可以兑换国航,南航的机票…这样构建的会员体系就能把会员形成一种黏性,能够使得消费者对于中粮所有的品牌产生非常大的忠诚度,这样直接就可以把我的竞争对手屏蔽掉。

以前我们竞争货架,排面,竞争电视台排期,声量,竞争分销,铺市率。到了淘宝时代我们竞争流量,坑位。坦率的说,这些都是以渠道为中心,我们口口声声说消费者是上帝,实际上我们心里告诉自己,消费者不是,渠道才是。消费者是可以得罪的,渠道是不能得罪的,因为得罪渠道的结果更看得见摸得着。只有到了互联网时代、移动互联网时代,才是真正的消费者为中心,讨好消费者最重要,渠道不重要。你不信,小米就是例子。没有一家门店。也不打广告。甚至在今年以前都没在天猫上开店,只在自己官网上卖小米产品,这个哪怕在我们这些做电商的人眼里都是不可想象的事。可是小米就是火了,因为讨好了消费者,消费者管你在哪里卖,搜索一下小米官网又不是多难的事情,可你得让消费者有动力搜那一下。

有人曾经说,传统品牌的估值是用PE / PEG、互联网品牌的估值是用ARPU值,Average
Revenue per user
,苹果为什么卖个手机就能够成为全球第一市值公司?投行会告诉你,因为它圈了这么多粉丝,这些粉丝,平均每个粉丝每年要贡献多少钱给苹果,所以苹果值这么多钱。我觉得这种思维就是互联网思维的精髓。传统品牌的数字化,就要有一颗ARPU的心,善待你的消费者,爱上你的消费者,黏住你的消费者让他无法自拔。这一点上,坦率的说,传统品牌企业是缺乏这个基因的,因为传统品牌都不是零售企业,不懂得怎么样善待消费者,怎么样做回头客。

 

最后,发几条对未来十年的预言,大家过几年可以检验一下。

第一,品牌进一步集中,优秀互联网品牌将步入主流,拿不到数字时代入场券的传统品牌将老化甚至死掉。

第二,官网、旗舰店、会员社区、微博、微信、二维码等将成为品牌标配;

第三,官网销售占比会越来越大,甚至出现一些脱离平台销售的品牌;

第四,衡量品牌是否在互联网时代成功得最主要指标之一是有多少活跃会员或粉丝;

第五,网络销售成为主流零售渠道,相当一部分行业网销比例能够达到50%以上;

第六,数字营销、电子商务将变成独立的数字生意,对公司内部的供应链、经营管控体系、产品开发流程等产生巨大而积极的影响;

第七,企业中会出现首席数字官之类的职位,负责管理数字生意,统筹数字业务的价值链条。


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