构建体系,或是自主品牌蜕变之路

标签:汽车自主品牌

访客:17447  发表于:2014-06-24 16:26:37

中汽协6月10日发布数据显示,今年5月自主品牌乘用车销售58.06万辆,环比下降2.72%,占乘用车销售总量的36.51%,占有率比上月下降0.58个百分点,比上年同期下降2.92个百分点。

以上成为自2013年9月份以来自主品牌乘用车市场份额连续第九个月的下降。

表面上看,自主品牌面临合资品牌的下探和消费升级,暴露出品牌竞争力不足的软肋。实际上,自主品牌对于消费升级的预期滞后,产品力的提升难以跟上消费升级的步伐是目前自主品牌形势严峻的主因。几家传统自主品牌车企悉数遭遇滑铁的背后所暴露出的深层次问题则是自主品牌依然习惯于过去简单粗放的增长模式,没有在体系能力上实现国际化的接轨。由于,具体的产品和车型是消费者与品牌最重要的接触点,那么自主品牌集体倒退其背后的根源则是以产品开发为中心的全面的体系能力的欠缺。

如今主要几家自主品牌车企几乎都倒在了由50万辆冲击100万辆的路上,集体遭遇50万辆魔咒。“中国的自主品牌做到30万-50万规模,再往上就会乱,原来的流程方式和管理思路是不适合的。从50万-100万级别,做事的方式完全不同。这个时候需要管理体系的提升。如果转型能成功,则会支撑自主品牌上百万级别,这又是一个台阶。”据一位不愿具名的行业高管称。由此看来,弥补过去缺失的课程,全面提升体系能力,以体系造车才是自主品牌蓄势突围的必经之路。

构建体系,或是自主品牌蜕变之路

无论是过去吉利三个品牌齐头并进,还是奇瑞“多生孩子好打架”的战略战术及后来试图以瑞麒、威麟品牌发力自主高端,抑或是近期哈弗H8的二度回炉,长城自曝其在高端产品的研发、技术管理上存在的不足以及红旗H7横空出世之后,拓展私人市场更加不利,导致的红旗品牌复兴的再度折戟。实质上反映的均是自主品牌缺乏一条清晰的品牌发展思路,更重要的是缺乏一套科学完备的产品开发体系。表面上看似乎国人普遍的崇洋媚外的心理和对于自主品牌天生的排斥是品牌力的不足,而实际上依然是消费者对于这一品牌旗下产品的不信任。包括对于该品牌旗下产品的产品品质、售后服务、用户价值等一系列相关因素的不信任和不认可,因而不甘愿承受风险。因此,从深层次来看,品牌力的不足只是自主品牌当下困境的表象,关键还是体系能力的不足。这个体系能力是以产品开发为中心的,在打造好产品的基础上还包括品牌营销和售后服务的整套价值链,涉及用户对于该品牌的每一个接触点,只要其中哪一个环节还存在明显的短板,都将难以支撑其品牌的高端形象。

聚焦体系造车能力,自主品牌苦练内功。如奇瑞V字形开发流程下孕育出的艾瑞泽7、瑞虎5等全新一代产品,在产品品质和感官质量等方面确实有了脱胎换骨之感,带来的是奇瑞由以往QQ、风云等系列为主的低质低价的品牌形象,跃升至单车平均售价7.7万元的水平,销量结构的变化反映出的是品牌明显升级和蜕变。而吉利由三个品牌回归一个品牌之后,在一个吉利的框架下未来借助吉利欧洲研发中心和沃尔沃的产品开发能力,快步实现国际化,通过共用的模块化平台所推出的全新一代产品同样前景可期。同样自主品牌中冉冉升起的长安汽车(微博),继逸动之后,陆续推出的CS35、致尚XT、新奔奔和CS75不仅每一款产品都让用户眼前一亮,而且也带来了实际销量。这不仅是长安多年来重视技术研发,如打造五国九地的研发架构和诸多海归人才的引入带动自主人才的培养,更是自主的研发体系和流程下所取得的硕果。尽管其过去也走了许多弯路,但以新推出的几款产品来看,兼收并蓄最终又形成的具有自主特色的CA-PDS产品研发管理流程是完全可信的、可靠的。而在这样一个开发流程的引导之下,随心所欲和某些不科学的决策所带来的产品市场风险也得以规避,再通过复制这套体系和流程之下,打造好产品则犹如依葫芦画瓢。

当然产品开发体系基本解决的还是产品的设计造型、人机工程、感官质量等问题,这仅仅是让产品有了一个好的卖相,而更重要的产品品质则是反映的其内在,这除了通过设计本身来解决以外,更需要大量的试验来验证。近年来我们通过将J.D.Power发布的美国新车质量IQS和车辆可靠性VDS研究报告与美国常年的汽车销量排名相比较,不难发现产品品质和市场表现呈明显的正相关。由此可见,进军发达国家市场和伴随着中国汽车市场快速的消费升级而步向成熟,打造卓越品质依然是必需。

同时对于眼下的自主品牌而言,通过整合全球资源,在许多新技术的搭载和应用上都在加速赶超合资品牌,但越是涉及到这些繁杂的新技术,其产品品质和可靠性验证就越为关键。近期长安汽车发布了国内汽车行业第一个品质试验验证体系CA-TVS,该体系覆盖了车辆可靠性、行驶性能、NVH、安全、电器、动力等15个验证领域,包括357项整车试验,289项匹配试验,994项系统级试验,超过3000项零部件级试验。这将是则是继CA-PDS产品研发管理流程之后支撑长安汽车正向产品开发的又一套系统。

对于尚且稚嫩的自主品牌而言,通过全面模拟各种使用工况和车辆行驶过程中承受的载荷条件,以确保达到产品品质的要求,并在大量的试验验证中积累各项试验数据,这样的“大数据库”对于自主车企的成长和积累太过重要。

品牌的提升是伴随着好产品所积淀的市场口碑自然而来的,以体系之力造出好产品再到品牌实现跃升,这是一个水到渠成和由量变到质变的过程,没有捷径可走。在其他领域,这样的成功案例已经屡见不鲜了,如Vivo、华为和小米等国产手机品牌,在产品力全面比肩神级产品的之后,还何愁市场份额下滑,何愁品牌上不去呢?

(本文转自腾讯汽车)

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