日系豪华品牌的输章

标签:营销汽车

访客:15340  发表于:2014-06-23 16:46:26

1989年,雷克萨斯在美国上市的一个月之前,丰田公司曾考虑播出一则电视广告,内容是一位德国贵族在山顶城堡开狂欢派对,画外音则是日耳曼人已经占领顶级汽车的市场将近60年,但这样的好日子只剩30天了。

日系豪华品牌的输章

幸亏此则广告并未在电视上播出,因为从那以后,在全球对高档汽车日益膨胀的需求下,德国的三家汽车品牌:梅赛德斯、宝马和大众的奥迪占据了主导地位。雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪这三个在上世纪八十年代建立的高端汽车品牌已被甩在尾后。现如今,德国三巨头占了高性能豪华车市场份额的70%,而日本公司只占到10%。不仅前有强敌,后面还有追兵。去年,印度控股的英国汽车企业捷豹路虎的年销售量是50万台,仅在雷克萨斯之后。

日系豪华品牌的输章

德系豪华品牌与日系豪华品牌销量比较

日本的三家汽车制造商正不断努力,试图缩小与德国企业的差距。上个月,英菲尼迪宣布重新设计汽车外观的计划,从全新的Q50系列开始。比起德国那些冷静无华的铁疙瘩,更显出热情狂野的拉美风情。雷克萨斯也推出一款小型SUV—雷克萨斯NX,来抗衡广受欢迎的路虎揽胜极光及奥迪和宝马的类似车型。讴歌也是将宝押在新款流线型轿车RLX的身上。

对于丰田、本田和日产,他们的高端品牌远不止是锦上添花的“副业”。大众市场的激烈竞争使得利润如米粒般,但在高档车市场,每辆车的利润可达数千美元。所以,高档汽车销量的增长可使整体利润成倍的增加。正如日产执行副总裁Andy Palmer所言,从整个汽车行业来看,高档汽车只占12%的销量,却贡献50%的利润。

起初日本的汽车名企主要紧盯美国市场,首战大捷,人们对日本的普通汽车品牌留下了“靠谱”的印象。与林肯、凯迪拉克及底特律的高档车相比,日本的新型高档汽车技术更先进,价格也比德国车便宜。2000年,雷克萨斯成为美国销量第一的奢侈汽车品牌,而且稳坐这个宝座十年之久。

然而,采用木质和皮革材料作为主流车型的内饰会令美国消费者耳目一新,因为他们更注重价值,而不是款式。但却难以满足对汽车外观要求颇高的欧洲买家。可能是察觉进军欧洲市场不过是白费力气,所以讴歌压根不趟这趟浑水。自高端品牌全球推广失利之后,日本的汽车制造商不愿再在高档车的分支业务上投入和继续竞争。

雷克萨斯在美国的首战告捷引起了德国企业的大反击,他们不惜将重金砸在设计上,而正是这些引人入胜的先进技术打开了车主的腰包,扩大了销路,填补每一个潜在的市场空隙。就在德国企业成功占领需求不断攀升的小型高档车市场时,日本企业毫无招架之力。雷克萨斯和英菲尼迪只生产少数几个车型,讴歌就更不值一提。宝马、奥迪及梅赛德斯在现有的几十款车型的基础上,以令人难以置信的速度推出新款。截止2020年,梅萨德斯以大约每季度推出一款新车的速度令人望尘莫及。

然而这些日本汽车制造巨头并没有吸取教训,去优先发展高档汽车,而是把更多精力集中在他们最习惯制造与销售的普通汽车品牌上。更有甚者,日产老板Carlos Ghosn一度想要砍掉英菲尼迪。

在高档汽车品牌上的投入不足,使日本汽车制造商很快体会到了在世界最大的高档车消费市场(中国)中竞争的苦果。而德国人却做足营销,让中国的“新贵们”确信开他们的车是彰显身份和地位的表现。目前宝马30%的利润来自中国。

中日两国间紧张的政局也让日企从一开始就放不开手脚。不仅如此,如同丰田社长丰田章男近期为雷克萨斯做的检讨所说,日本高端汽车品牌“缺乏底蕴,没有故事”——而中国的有钱人对于这点的重视程度并不亚于欧洲消费者。捷豹路虎这个品牌很有历史,尤其是路虎与英国皇室的关联。去年捷豹路虎超过雷克萨斯成为中国第四大极具声望的汽车品牌。

不同于欧洲的竞争者,丰田、本田、日产这三家日本汽车巨头并没有绞尽脑汁让他们的高端品牌迎合中国市场。而且,尽管英菲尼迪和讴歌有意如此,但因为不在中国境内组装汽车的关系,他们面临着25%的进口税,而与中国企业合资的德国公司不用出一分钱。HIS咨询公司的林淮滨指出,奥迪在中国大陆有350个经销商,而雷克萨斯只有120个。

好在虽然慢了半拍,这些公司还是采取了行动。丰田章男已经直接负责雷克萨斯,他意识到如同英菲尼迪一样,雷克萨斯也需要在外观上“来点激情”。有了大众这个“甩手掌柜”的榜样(并非巧合的是,大众一半的利润都来源于奥迪),日产也给英菲尼迪更独立的发展空间。英菲尼迪的总部已从日本移到香港,并聘请了之前受雇于奥迪的人做老板来抓品牌营销,又在伦敦、圣地亚哥和北京成立设计工作室。

此番努力对日本高端汽车品牌来讲犹如春雨,但现如今市场上的角逐者未免太多。韩国的起亚和现代推出价格诱人的高档汽车,意大利的阿尔法罗密欧及玛莎拉蒂也正卷土重来。在大众汽车市场,从福特到标致都力图推出高档车型来增加利润。这三家日企想要参与竞争,没有几年的重金投资和公司上层的密切关注肯定不行。如今雷克萨斯销量极其可观,也推出了颇有前景的新款车型来继续战斗,而讴歌和英菲尼迪却前途渺茫。毕竟在汽车行业中,德国总是领先一步。

(本文转自经济学人)

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