可口可乐张天:一切不以业务目标为导向的内容营销都是耍流氓

标签:可口可乐内容营销歌词瓶

访客:78652  发表于:2014-06-23 11:41:57

以下是619中国数字营销峰会可口可乐张天博士的演讲:

今天我跟大家介绍一下我们可口可乐是如何考虑内容营销,我们怎么规划内容营销,怎么考虑的。

我讲一下我们如何做歌词瓶的规划,第二个讲一下规划完内容以后,我们怎么传播这些内容。最后再给大家讲一下内容以外的事情,但是跟内容营销是非常相关的,营销是大于传播的。市场学的教授可能说是我们是谬论。

这就是我们今年推出来的歌词瓶,总的来说这个瓶子上有很多歌词,我们买断了60多首歌的歌词,以及歌的版权,放到瓶子上,瓶子上有二维码,可以享受非常美妙的音乐和动画。说到我们如何规划内容的营销。

第一我们是一个商业公司,所有的内容营销,我们跟一个电视台,或者一个报纸还是有差别的。我所有的内容营销的规划,一定要以商业目的出发。我不知道今天在座的有AGC的朋友,尤其是内容营销的AGC,上来就说我帮你写微博,发贴子。从品牌角度来出发,我们先看你为什么发这样的贴子,为什么规划这样的内容,你能帮助我达到什么样的目的。

所有的想法都是基于消费者的洞察。道理说起来比较简单,我们大家也都知道,拿一个大家不感兴趣的内容出来,不会有人对这个内容感兴趣。传播本身,有一个好的想法让它自生自灭,没有进行有意识的传播的话,效果也会有一定的削减。这是我们在传播过程中考虑的几个元素。

第一是商业目的。我作为一个商业公司,你觉得这个想法太直白了,可能有一些创意人员觉得这个不可接受,但是我们身上背着这么多销售的人完成,一切的营销一定要以公司的利益出发。所以说在规划之中,尤其是在社会化媒体营销中,通常我们在跟4A沟通中,4A不会有人对这个观点感觉非常的反感。但是我们有一些做社会化媒体营销的朋友会觉得你们太商业出发了。但是说实话,包括我们工资所有的东西都是靠公司发的,所以我们必须以公司商业目的出发。

说到我们今年夏天推出的歌词瓶,我可以列举一下。我们商业上面想要达到的一些目的。比如说夏季是饮料销售的旺季,我们一定希望就着旺季的时候,让可口可乐销量上升一个平台。另外对可口可乐这样的品牌来说,建设对品牌的喜爱度,包括我们继续巩固地位,所有的东西都需要达到。我的出发点非常的明确,没有什么可以含糊的。我做这件事,需要推动销量,我做这件事,要建立所有消费者对我们品牌的喜爱。可口可乐已经是一个非常受人喜爱的品牌,但是我们是在这样的基础之上,还要继续推动,其实还是挺难的。像这样的想法出现也挺不容易的。

第二我们作为一个内容的推出,一定要以消费者的洞察为基础。在中国市场上,尤其是年轻的族群,我们找到了一个洞察点,大家都各自有自己喜爱的歌。第二总的来说,我们中国消费者表达情感的时候,表达自己感情的时候,相对于外国人,我们略微含蓄一点。比如说情侣之间表达,外国人天天放在嘴上,中国人放在心里上面。如果我们给大家一个机会,用可乐瓶子或者用歌传情达意,这些都是我们的机会点。

当你有了一个明确的商业目标,以及你对消费者的洞察。我们社会化营销趋向于内容本身,其实我们倒推想一下,内容规划的后面,大的想法是什么?对于可口可乐来说,当瓶子亮出来,想法已经变得非常的简单了,就是把歌词放上去。我们以歌传情,形成这样一个想法是基于很多对消费者的研究,对我们品牌自己想达到目的的自我反省。

这个过程在我们规划内容的时候是不可以省的,一定要不断的反省你想要达到的目的。

有了一个好的想法,本身有一定的传播性,尤其是在今天很多的公司,像可口可乐这样的公司,我们也有一定的资源,一定会利用这样的资源刻意的规划传播,以及让传播的效果达到最大化。现在我们发现今天的媒体环境,过去可能像可乐这样的公司,不用考虑传播上任何的问题,有钱我就砸到TVC上,所有家喻户晓。今天在数字化的时代,大众传媒效率相对有所下降,但是我在这儿也要说一下,包括跟社会化传播非常相关的一个,大众传媒在我们社会化传播里面,依然是非常重要的,只是说一个公司,仅仅的依赖大众传媒这样的一个时代可能也结束了,但是大众传媒的作用还是不可忽视的。

在今天的社会化媒体盛行的时代,人际传播变得非常的重要,我们也要不断的在这里面起到推波助澜的作用,让人际传播能够非常顺利的进行,能够比较广泛的传播,这是我们如何刻意规划传播的。

我比较喜欢看这个图,大家看过这个书都知道,讲的是一个新的想法或者一个新的企业成长的过程中。我们所有做企业的人,盯着的都是match(音译)人群,对可口可乐来说,恨不得全中国所有的人都是我们可口可乐的消费者。但是一个新的想法,一个新的产品出来,其实都是谁都没有到达的时候。然后一开始出现一个创意或者一个想法或者一个产品,往往都是对你非常热衷的人,或者愿意尝新的人跟你有一个互动,有一个响应。

在这个过程中,包括在我规划营销过程中,其实这就是我所面临的一个很大的难题,要想达到真正的商业目标,必须让大众人群接受这个想法,但是在这个过程中,怎么跨越中间的鸿沟呢?现在我们用的一些方法是这样的。可能很多人都读过这本书。主要让一个想法流行起来,有一些基本的方法。我们拿可乐的案例来看,有一些东西是我拥有的,歌词瓶的想法本身是很有附着力的,而且它是基于对整个人性的洞察,对于消费者喜爱的洞察,所以大环境也是拥有的。现在我们差一点的,就是说怎么让人际的传播能迅速的点燃,能够爆发。

去年昵称瓶的时候,我们让意见领袖帮助想法匹配到适合的人群当中。五月天非常有人气,帮助我们推广,我们调用很多意见领袖帮助我们传播。今天的歌词瓶,我们用了同样的方法。在大众媒体上线之前,电视广告之前,平面广告之前我们就开始推。可口可乐官博是比较大的帐号,我们有合作的媒体帐号,我们会做预热,预热一天之后,第二天就动用了更多大号的传播。同时我们也精心的为名人,主要是娱乐明星,准备了明星定制的可口可乐歌词瓶送过去,很多人都在微博上分享出来,在微博和微信的爆发力是非常强大的。让拥有千万粉丝的明星分享出来的时候,效果是非常震撼的。

一开始我们就有很多媒体蓝V,大家看到一个非常好的想法出来的时候,大家都在兴奋的分享。还有一些不是明星的,非常有影响力的微博,以及BBS的版主都非常热情的帮我们传播这件事情。因为我们有很多明星的资源,可口可乐公司下属签了很多明星,我们积极跟他们的粉丝团沟通,把我们送给这些人的礼品也跟他们沟通。这些粉丝团也会非常积极的传播这件事。

当然还有一个,什么都比不过明星自己晒。林俊杰,周杰伦,范玮琪,很多的明星收到礼物以后非常高兴的拍一个照片,在微博上去秀。传统媒体上线之前,我们基本上达到30%左右。

讲到这儿大家看到的更多的是我们社会化媒体团队做传播的推动。我跟大家分享的时候,我希望给到大家一些干货。有一些东西我们仅仅在这里纸上谈兵,规划一下就能传播了。我们传播的目的依然达到营销的目的,但是营销这件事情,不仅仅局限于传播。这是商学院老师教给我们的,但是在应用中用的比较多的是4P,我从产品渠道价格以及传播的角度都要做事情,一个公司有很多资源的整合。我们邮件下面会有同事的照片,有的同事没有照片,光是可乐歌词瓶的活动。一个是CMO,这个是汽水的老大,她是可口可乐品牌总监,这是北京的同事是媒介,这是我们团队的同事,这是我的老板,这些人都是在广告界比较有名的创意人员。如果把可口可乐的体系都考虑进来,瓶装厂,全国40多家瓶装厂,全部加入进来, 3个瓶装体系,成千上万的销售人员,把歌词瓶铺到各个小店,各个门店里面去。

我们说一个内容营销,内容营销绝对不仅仅局限发微博,整个可乐的歌词瓶能让内容营销那么成功,是整个体系都在一起。我知道我们在座的很多都是市场部的同事,其实每次考虑市场活动的时候你都要考虑整个公司的体系能源调动起来。刚才我们讲的4P,是不是每个环节都做到了,没有这些你不会有一个成功的传播。下面我给大家放一段视频。内容营销在短短时间里面分享比较粗糙,中间有很多很细致的工作要做,我们下来可以跟大家私下交流,谢谢大家。

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