跟贴黎万强:小米们为何不能成为报社、电视台?

标签:小米自媒体黎万强

访客:15156  发表于:2014-06-23 10:31:32

【导读】“传递信息”这个最基本的媒体功能,早就不能被“纯血”媒体所垄断。

跟贴黎万强:小米们为何不能成为报社、电视台?

在昨天(6月22日)召开的媒体训练营“新媒体的商业化和产品化”大会上,小米公司创始人黎万强又有惊世之言,“每个公司都是自媒体”。由于小米公司在品牌打造和市场营销方面的成功,人称“阿黎”的黎万强,每一次公开演讲都会引来极高的关注度,这一次也不例外。

从演讲全文看,阿黎演讲中有四点精华:公司自媒体应当成为战略(因为营销本身已经在战略层面)、先做服务再做营销、每天折腾每天上头条、让员工成为粉丝和让粉丝成为员工。

这四点精华的逻辑实质在于,将公司想要传达的理念、塑造的品牌和获得的定位,以符合传播与认知规律的方式进行包装(讲故事),再利用自媒体渠道(微博、微信、社交网络)进行自主传播;由于新媒体时代信息到达的快捷,这些精心包装的故事会迅速到达关注用户的“头条”位置,从而加深和强化用户对品牌与产品的认知;而由于新媒体的双向特性,这种传播本身首先是一种服务,它提供了用户提出需求、索取服务的通道,并通过对这种需求的满足完成口碑传播与进一步的品牌强化;而这种新媒体传播的最有效方式,是让自己的员工首先成为粉丝,由他们自觉自愿地利用自身的社交网络资源传播上述故事、服务。

这是从企业角度出发,解读自媒体战略对企业的重要性与必要性。但在淼叔看来,从整个媒体和传播大行业出发,“企业自媒体化”实际上也意味着媒体行业春天的到来。

在阿黎演讲之前,其实一直存在一种争论,即“自媒体”的定义边界。在让这个概念大行其道的程苓峰是个人品牌经营、新媒体平台流通的媒体型态;罗振宇发展出“魅力人格体”;虎嗅、百度百家等自媒体平台突破一步,接纳了以机构名义撰稿的自媒体,这一概念拓展到了机构和团体;而在目前,关于这一边界最新的争论则是“公司维护的算不算自媒体”。

商业公司有媒体资格吗

这种争论来自于中国对“舆论”传统上的重视,例如常用来褒扬媒体的成语“社会公器”,下意识中,媒体应该是内容去商业化、采写独立化、收入与内容严格区隔的那种传播实体。公司维护的公众号、博客乃至企业内刊,带有传播公司理念、产品的先天商业目的,在一些传统媒体人眼中,当然算不得媒体;延伸到自媒体领域,公司的官微、公众号和博客,自然也不能算自媒体。

但这种争论更多地属于小圈子,作为最终用户,受众才不会care信息来源的采编架构、经营模式乃至股东构成,他们的注意力符合传播规律,谁的内容反常识、有故事、吸引眼球,他们就看谁;就算高大上一点,把信息当作学习而非单纯娱乐的那群人,重视的也是数据、逻辑、知识,而非一定与信息来源绑定(当然,财新、新京报等一批品牌媒体具有以媒体品牌背书内容的公信力溢价,但全国1900多种报刊里有这种能力的,百不足一;而传统媒体上的软文等商业性信息,其比例也以肉眼可见的速度增加)。

所以,每年年终最热的民生新闻,其实是支付宝的晒账单,一堆剁手党捶胸顿足之余,这一年的消费趋势与结构已经跃然网上;罗永浩的微博、长微博成为锤子手机的最权威信息源;而最扎实的公司新闻,也早就摆脱了宫斗、互黑与意淫,大多基于公司自己发布的财报与市场数据。

“纯血”的媒体还有没有意义?当然有,注意力市场上永远需要参差多态的商品。但必须认识到的是,“传递信息”这个最基本的媒体功能,早就不能被这些纯血媒体所垄断,信息供给权早就从过去的铁板江山局面,进化到现在的诸侯割据;撇开腾讯、阿里、复星、国家电网等大鳄对媒体的资本投入案例,就算是商业公司的直接自营媒体,同样已经是媒体市场上的重要玩家。

商业化信息对媒体市场的贡献

仍然以“提供有效信息的就是媒体”这个基本定义出发,商业公司媒体化实际上会给信息市场带来更为繁荣丰富的局面。淼叔在上面说了,无论是纯血媒体还是商业公司,要让自己提供的信息受关注,无外乎几个要素:故事性、反常识、独家数据(知识)。

阿黎强调了故事性在企业自媒体中的重要地位,无论是小米创始人模仿“那些年”拍摄的海报,还是盒子兄弟被网友各种架空,其基础都是为人所熟知的故事框架加上“新编”。这是基本功,但公司自媒体远远不止这点内容。

公司自媒体未来对严肃媒体市场最有价值的贡献,其实是各类数据的发布与梳理。在宏观层面,政府拥有最多的基本数据,公司则拥有各自领域内最为细致权威的数据。谷歌发布的数据可以用来监测流感就不用说了,百度“迁徙”数据展示春运人流方向与密度、阿里巴巴“数据魔方”展示全国各地的消费习惯与人群、腾讯QQ空间展示年轻人的手机配置、上网习惯,这些大公司早就走在了数据自媒体的前列,各上市公司公布的财报数据更成为行业研究的必读资料。尤其是近年来,随着载体的发达,很多公司对长微博、公众号都有了长足的运用,公司自媒体在信息量密度上其实已经跃居所有媒体之冠。

数据的极大增多将促使一种新形势新闻的繁荣,即“数据新闻”或曰数据可视化新闻。在几次公益讲座上,淼叔和胡泳、陈峰、邱晨等新闻行业老前辈与技术大拿都曾经为媒体同行做过培训,各地报纸、网站对于数据新闻的需求其实非常大,其流传度也显而易见地受欢迎,大家最头疼的其实是数据的不规范和匮乏。当各公司自媒体化释放出大量数据后,一种专业的“数据记者”将可能成长起来,为受众提供逻辑清晰、表达直观的新型新闻。

公司自媒体的成长,更有利于商业社会氛围的成熟,增强整体受众的商业素养。无论是公司高管个人还是代表性媒体,不定期但定量地释放出信息,总有助于社会总认知程度的提高。有人会说,公司有商业利益,他们要撒谎怎么办?其实不管是有意还是无意的谎言,“一谎十圆”总是一个客观规律,要维持谎言会让始作俑者付出越来越大的代价,到最后大家都撒一遍谎之后,会发现还是真话成本最小。美国股市刚出现时骗子也像中国一样一堆堆的,但最后在商业规则和法律的约束下不也发展成了收礼几千美元就要进监狱的君子国。

客观上说,在中国目前的环境下,公司自媒体甚至还可以制衡现有媒体环境的阴暗一面。随着媒体经营情况的日渐窘迫,无庸讳言,一些写黑稿收保护费的行为也在逐渐为大众所熟知。过去,信息发布权基本上垄断在媒体手中,企业再有钱,舆论传播上仍然处于弱势,所以对这种行为大多数只能交钱了事。但当公司新媒体建设之后,公司自己也拥有了舆论渠道,对这种不正风气就拥有了相当大的制衡权力。阿里巴巴被某媒体以《淘宝内幕》敲诈广告费,桔子水晶酒店被某网站威胁,后来的处理方式都是公司高管在微博自媒体上公开戳穿,其影响没有被负面扩散(淼叔就是那时候认识还在桔子水晶逍遥的帅哥陈中的)。

所以,对于公司自媒体化,不但应该乐观其成,还要积极鼓励。我有一位朋友叫魏武挥,开了个挺无聊的专栏叫“大佬与大话”,专门记录各公司掌门人当年说的大话与现状的反差,淼叔觉得很不厚道。很多大话不是故意说谎,那是当时的情境使然(比如马云当年说不做物流,物流那么苦谁想做还会藏着掖着么,实在是因为当时他高估了中国的物流社会化成熟度),你光记录人家大话不分析这些情境,搞得人家最后不敢说话了你还有啥能写的?记录可以,要厚道嘛,写史之人,最可亲是一个“同情之理解”的态度。

公司自媒体怎么做

公司自媒体的出现还将给媒体人带来新的就业机会。最近这一年来,媒体界可以说是哀鸿遍野,山寨发布会的微信群只允许现役记者加入,转行之后不再持续产出内容的话就要退群,结果这一年退群的速度前所未有地快,尤以春节前后为最,几乎抹平了新成员加入的增速。

很多媒体人其实对内容生产仍然有热情,但偏低的收入和渺茫的前景逼迫他们做出转行选择。公司自媒体繁盛之后,对于受过训练的文字工作者又会有一个需求高峰,职业媒体人的需求将可能出现触底反弹。

有些媒体人可能会说,在纯血媒体里可以实现新闻理想啊可以保持独立客观中立性啊,去公司做媒体就只能寄人篱下啊等等。淼叔想冷笑一声,拍胸口问问,你在纯血媒体就能想写啥写啥么?在公司媒体里可能受到的限制很多,但你能接触到信息、资源与采访对象,也将丝毫不弱于外部媒体所能获得的,甚至可能在某些方面远超。

说到这一点,其实有必要说说公司自媒体如何实现。

以小米为例,其实他们在这方面的工作最好地体现了自媒体的一大特点:内容与渠道同时建设并互相匹配。小米的自媒体覆盖渠道除了王牌的微博微信,其实还有QQ空间、百度贴吧、官方博客,设有70多人来运营。比小米规模大的公司应该比这个人数还要多(人家小米是996的创业期,效率一般公司比不了),比小米规模小的话不求面面俱到,微博和微信公号这两个基础平台还是要覆盖的,其他平台实在缺人手就把微信文章拷贝过去一下。

渠道建设之外,还应该有内容部门。这个内容要分为品牌和产品两大块,有时还要专门加一个高管模块,例如雷军和阿黎都开了微信公号,搜狗的王小川也找了资深媒体大拿董璐当助理,这都属于高管媒体做得非常出色的案例。无论是品牌还是产品,又都要细分为采访对接、内容整理、竞品分析加上数据可视化等岗位,可以一人数岗,但流程上应该明晰。

在机构归属上,公司自媒体当然还是以市场公关部统管为宜,这个部门具有丰富的媒介渠道和人脉资源,本身又一般会拥有一些能进行内容创作与管理的前媒体人。但这个部门的KPI制定不可能再是从前那种以铺稿量、曝光数甚至百度指数为衡量指标,而应该是独立第三方的民意测验、社交网络的二次传播统计,以及传播方案的新颖独特程度(即传播上的创新溢价)。

(来源:虎嗅,作者:阳淼)

评论(3)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

    1. 薄家明 很多媒体人其实对内容生产仍然有热情,但偏低的收入和渺茫的前景逼迫他们做出转行选择。公司自媒体繁盛之后,对于受过训练的文字工作者又会有一个需求高峰,职业媒体人的需求将可能出现触底反弹。现在不好说。

      回复[0] 2014/06/23 12:46

    1. 林静 吃人家的嘴软,拿人家的手短。呆在第三方独立媒体公司不能写出客观公正的文章,呆在商业公司就更能写出客观中立的文章了?作者还真是能扯!

      回复[0] 2014/06/23 12:37

    1. 段一轩 每个公司都是自媒体?泛媒体时代,媒体定义越发无边界了。每个公司与外界进行信息输出与输入加快,但如果从舆论监督角度来看,却很难称得上是媒体。公司不过是传播自己品牌信息和与用户沟通的介质而已。而媒体,是公众的,更以真实、客观、中立为旨。

      回复[0] 2014/06/23 12:29

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");