银泰网廖斌:移动互联网重构零售业的未来

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访客:31865  发表于:2013-11-15 15:42:09

【导读】零售业正在迎来移动互联网的新一轮洗礼。“以客为先”“客户是上帝”将不再落在字面上,线上线下用户行为数据及其分析技术,或将引领银泰网等零售企业真正将“人”置于第一位,为TA“量身定造”专属购物方案。

银泰网廖斌:移动互联网重构零售业的未来

11月9日,在“2013中国技术商业论坛暨领袖峰会”电商专场“移动电商新变革”环节中,银泰网CEO廖斌分享了这几年银泰在多渠道发展策略上的领先做法及未来的零售渠道会如何发展。在廖斌看来,在移动互联网时代,未来零售业将是一个泛渠道的无限店,结合用户行为数据、会员数据、门店数据等,将为消费者打造一个完美的购物解决方案。

作为银泰商业集团官方购物网站,移动电商新变革之下,银泰网对零售业运营有哪些思考或探索?

【未来零售:现虚结合】

正如我们现在感受到的,不论是电子商务还是移动互联网,包括马上迎来的淘宝双11,已经大大超过传统零售促销活动所带来的变化。

既然未来零售是虚拟和实体的结合,我们就不得不考虑在这样的环境下,我们需要关注和准备些什么。

我们认为“大数据”和“泛渠道”在未来“虚实结合”的零售体系里是非常重要的环节。大数据会大幅提高零售的精准性和客户体验,我们需要知道一些大数据如何具体实施的内容。

关于“泛渠道”,有很多解释,维基百科认为泛渠道是一个多渠道的升级和进化,它更注重用户在各个渠道之间转换时无缝衔接的体验,渠道之间转换和衔接的信息包括商品的信息、用户的信息等等。

在目前大多数门店里,员工很难确认某位客户是否会成为老用户,因为店铺人流量很大,员工很难记住那么多面孔,也很难得知这个用户在之前是否到店,是否购物,购买过什么。我们也不知道用户住在哪儿,想要什么产品,更没有办法对用户进行引导。

但是在未来甚至现在,通过我们的一些努力,我们基本上可以确认客户是来过我们店的,因为我们已经能够自动识别一些身份信息。我们会根据它判断这位客户是否是VIP,同时根据TA原来跟我们分享的购物信息和自

填的VIP信息等,我们就可以知道TA是男是女,曾经在我们店铺里买过什么。

虽然现在我们的营业员手上还没有完全配备手持终端数据设备,但我们目前正在浙江试点,大概有600个营业员配备了终端。今后,我们会在每家门店给营业员配备这样的终端。目的只有一个,就是清楚地了解进来的

这个用户是不是老用户,TA需要什么样的产品,这就是基于大数据。这个大数据又是在云端,结合用户行为数据以后,才能给TA提供一个科学的购物方案。

【单渠道—多渠道—全渠道】

零售的进化特点之一,就是从单一的渠道到连锁,到现在的多渠道。

就拿我们百货行业来说,从十几二十年前百货行业,从计划经济到联营到开放,发展速度非常快,包括像银泰这样的企业也有三五十家店;从原来的单一渠道,发展到多种渠道,以银泰为例,不仅有自己的银泰网,还有移动APP。即统称为“多渠道策略”。

而目前银泰所做的,也是我们所谈到的多渠道发展的一个阶段。与此同时,目前我们又在做一个跨渠道的工作,即通过多渠道的技术手段,将用户、商品、消费解决方案信息进行融合,最后进入到全渠道零售的阶段。

零售业流程包括“售前”、“售中”和“售后”三个环节。在这些过程中,我们要考虑在交易过程中,如何通过网站、移动APP,对这么多的渠道(或者说单一的通路)上的用户进行识别,做好数据清理,进而在识别到用户后进行用户需求分析,让用户有更好的购物体验,这就是所谓“购物解决方案”的提供。

【打造您的专属购物方案】

如何打造一个完美的购物解决方案呢?需要从以下几个方面入手:

关键词一:用户的购物路径

在用户的购物路径上,在通过对用户行为、用户购物相关数据的采集、分析,让我们能够给TA更好的购物体验。

关键词二:无限店

关于无限店的模式和特点,刚才我们谈到怎么样做无限店,怎样将有限的空间无限化,把有限的零售机会无限化。这也是我们现在所思考的问题。

我们刚才看到的阿迪达斯、沃尔玛,包括其他的一些应用,其实都是无限店和泛渠道未来发展的基础,包括全渠道的沟通、运营预测、个性化服务、情景感知等。

关键词三:识别用户

要做到这些,我们必须要考虑如何全方位的识别用户,因为零售最重要的三个环节是人、货、产,“人”一定是第一位的。

“人”需要我们做哪方面的识别,如何去做,这对未来零售来讲是首要考虑的问题。大家都在提“以客为先”,但到底怎么去做?首先最起码得认识你的用户是谁,你得经常跟它发生关系,而并不是你在市中心开一个商店,等着用户过来。

现在银泰所有的30多家门店里面全部铺设了这样的智能WIFI。通过智能WIFI,我们可以和用户形成沟通。因为用户可以通过VIP帐号,或者手机号码、微博、微信的帐号,可以登陆WIFI。

我们在不涉及隐私的情况下对用户信息进行采集,这样我们可以很清楚地分析出TA关注的热点,进而知道TA停留的时间和比较感兴趣的区域,以便通过TA购买的数据,对TA未来整体的商品需求和销售分析,能够做更精准地判断。

这也是目前在整个未来的信息架构方面,我们需要努力改进的地方,尤其是针对无限店和泛渠道。(顾琳琳/整理)

关于更多精彩内容,详见:中国技术商业论坛暨领袖峰会

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