管控商品运营以“货”为本?

访客:16111  发表于:2014-06-19 15:03:28

商品运营其实是从传统的4P理论出来的一种玩法,传统的零售业对这个非常熟悉。但是,在电商领域往往也只是从市场角度、用户角度等等去看。少有人真正关注商品本身,其核心的指标体系搭建各家也不是很完整,很多都很零散。好多都是看“客”这个指标。今天,来分享下从"货“的角度来看运营的。


你有多少货?——商品数量是潜力
商品的数量决定了你的盈利能力,如果你只卖几个商品,你就要玩“大单品战略”在足够细的市场打开一个独一无二的局面。这也是为什么加多宝和王老吉一定要挣凉茶这个领域的核心原因。
做垂直品类的比如早期的当当。当当可以联合出版社,把图书的绝大部分的“品”都放在自己的网站上,而从供应商那里获得足够的价格优势,而淘宝是平台,一般的商家是无法获得这样的优势的。

如果自己是平台,那就费劲了。做平台商品一定要多,如果你的“品”做的不够多,那么在任何一个小的类目里都无法做到比较精,很可能导致一个非常严重的问题:你卖的商品用户不喜欢。当然对于那些零售巨头来说利用几万个SKU覆盖20公里的能力,不是谁都可以做到的。其背后是对商品的精选,和对消费者消费习惯的深刻洞察。而互联网好像懂的了消费者,却对商品知之甚少。


多少货卖了出去?——动销率是竞争力

一味的追求商品数量是不科学的,你得能卖的出去,动销率代表你的商品竞争力。有很多平台动则说商品几百万,说的就是这个。但是你看下他的动销率,有可能非常低,这又意味着什么?消费者在商品的汪洋大海中找不到想要的东西,或者类似的东西太多,造成选择困难。因此保证一个良好的动销率是降低运营成本、方便用户选择的一个核心指标。电商的动销率至少要在50%以上才有得玩,70%是可以作为一个指标进行参考的。当然不同的品类不一样,上面的数据看看就好。


货卖的怎么样?——单品贡献额是内力

单品贡献额是指你的一个商品能卖多少钱。玩大单品的,一个商品可以卖几亿甚至几十亿,例如小米。而玩平台的则不尽然。有的平台月动销不错,80%,可是它做的是长尾。悲剧!做长尾就怕库存。备货,很长时间卖不出去;不备货,用户下单了,采购不到,采购的到,时效不够。假设你的动销80%,其中40%的商品是长尾,月销售3件以下,你的库存管控就麻烦了。不是采购天天到处找货,就是天天忙着清理呆滞品。所以,很多人希望以打造爆款来解决这个问题,爆款也只是大单品,你想规模扩大,一定要品类扩展。所以,选择做那些品,并把单品的销量提升是关键,是内力。有了这个内力才能发力,做好整个的商品管控。


赚钱么?——毛利率是能力

有了潜力、竞争力、内力,基本你就有了销售,销售额=商品数量 X 动销率 X 单品贡献额。这就是你的量,有了量是不是就厉害了呢?这还得两说。如果你追求的规模继续扩大,以规模来压死对手,从而再进行相关的盈利活动自然是好,比如京东。如果你是小的卖家或者平台,你追求的自然是毛利。有了毛利率才能说明,你挣钱了。毛利率和市场运作、品类选择有相当大的关系。一旦进入了一个低毛利率的市场,你做的事情就会非常苦逼,一天卖几十万,可能只赚几千块。当然,总比那些不赚钱的好。


资金链怎么样?——库存周转率是拉动力
库存周转率是什么?库存周转率 = 销货成本÷平均存货余额。简单的解读就是你用多少钱的库存,挣了多少钱?假设你的月库存周转率为3,那么你的库存每月能周转三次,如果你的销售是100万,商品毛利率30%,你只要10万的库存即可。但是如果你的周转率是1,那么你需要有30万的库存。存货周转速度越快,存货的占用水平越低,流动性越强,存货转换为现金或应收账款的速度越快。因此,提高存货周转率可以提高企业的变现能力。
有了以上的5个指标去管控商品运营,在纯商品的管理上会比较严谨,彼此的关联比较强。而且可以通过任何一个指标的拉升来提高自己的盈利水平,改善资金链等。每一个步骤都可以在某个阶段进行实施,很多公司的财报也会公布上面的数据,大家也可以试算一下,观察一下这个平台的运营到底如何?

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