京东6•18误导了谁?

标签:京东价格战6·18

访客:28219  发表于:2014-06-19 09:54:01

6·18这一天因为有了京东,对网购消费者又多了一层含义,其影响力可以和“双十一”相媲美;在腾讯入股、上市、打通微信等的大背景下,今年的6·18注定会成为京东在资本市场上的一场表演,自522日上市,截至目前股价为27美元,较发行价上涨超过40%

推广先行

通过京东的招股说明书披露的数据,京东在市场费用上的花费比例很低,只有2%左右,相比其他电商超过5%的投入即使按绝对值计算也不多,按之前刘强东的话说京东在控制市场投入,以减轻运营压力;此种状况或适用于2013年之前的京东;2013年之后在上市的压力、与阿里系竞争加剧的情况下,京东也加大了在在推广投入上,今年的6·18京东从6月初开始在电视、户外、网络等全渠道“狂轰滥炸”,还特意制作了“6·18Party on“的广告宣传片在各种媒体上投放;通过这种立体式的市场推广,京东进一步放大了6·18的市场影响力,根据Alexa的数据显示,京东PV6月份上升了128%,网站在全球的排名也上升了500多位。更重要的是,通过6·18这一事件营销,京东带动起了整个电商行业和消费群体的热情。

被误导的竞争对手?

每年的6·18,京东的竞争对手都会以各种形式来狙击京东,瓜分流量;这已经成为电商行业一种惯用的手段;京东今年广发“英雄帖“约架各家电商,其中声音最大的就是国美在线和当当网,国美在线推出了”决战32天“的促销活动,当当网则喊出了”踢爆6·18“的口号,其他电商如天猫、苏宁易购等也不甘示弱,都推出了对应的促销活动;整个电商行业一时硝烟四起,可在迷雾后面笑得最开心的应该还是京东,6·18本身已经成为京东的一个代号,京东带动的参与者越多,对其品牌、销售的贡献就越大,虽然各家电商的流量、销售也会在这些天有所增长,但是和京东爆发式的数倍增长比起来根本不值一提,只能说他们是被京东小小的忽悠了一把,所以京东的策略是让更多的竞争的对手参与到这一网购狂欢节中。

被误导的消费者?

不同于竞争对手,消费者更关注的是能从促销活动中获得的优惠。在经历了电商多轮的价格战后,电商的价格红利正在消失。京东一直被视为业界的“价格杀手“,但是随着行业竞争手段的多元化,价格已经不再是唯一的方式;在上市的压力下,京东一方面减少了价格战的频率,转而和竞争对手比拼供应链;另一方面,也在不断的提升毛利水平;这样做的结果就是消费者从京东获得的价格优惠越来越少。以今年的6·18为例,对消费者存在两个比较明显的问题,一是价格折扣的力度明显降低,在历年的6·18活动中,5折、秒杀、老刘专场等活动涉及的产品价格折扣力度大,产品丰富,很多都是日常销售不错的产品,而今年大折扣的产品明显减少,且大折扣的产品以销售不畅产品居多,浏览一遍下来,找到自己需要的产品不多;二是,活动的形式越来越复杂,分散。电商网站主流的趋势是提升消费者购物的便利性,但是京东为了提升消费者的粘性和停留时间认为的将活动复杂,不同的产品品类分散在不同的页面,多种活动产生了叠加,消费者要想实际使用优惠条件要付出很高的时间成本。这很明显是一把双刃剑,有可能带来用户的流失。

     总体上对京东今年6·18的感觉是,缺乏吸引力。但是通过有效的推广手段,京东确实调动起了竞争对手、消费者的热情,赚足了足够的眼球。京东的促销活动也在向形式大于实质的方向发展,最终势必影响销售额的增长。

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