唯品会唐倚智:电商为何精细化运营

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访客:26599  发表于:2013-11-15 14:30:59

【导读】什么是精细化运营?唯品会又是如何做到精细化运营、打造巧实力的?

唯品会唐倚智:电商为何精细化运营

11月9日,在中国技术商业论坛主办、《IT经理世界》承办的“2013中国技术商业论坛暨领袖峰会”之电商专场“精益电商与大数据时代”环节,唯品会高级副总裁唐倚智做了开题演讲。他指出,一个企业的成功与失败,很多时候取决于细节。目前中国很多电商在运营中做了很多无用功甚至资源浪费,其中一个重要原因在于运作粗放,没有充分利用大数据技术进行精细化运营。

作为一家知名的品牌特卖电商,唯品会对精细化运营进行了哪些探索?让我们一起来听唐倚智先生的演讲内容。

【粗放运作的代价】

先看一组数据:中国现在物流成本占GDP的18%。相比美国物流成本仅占GDP约9%,这相当高。而在日本和西方国家这一比例一般在9%到10%之间。

造成如此巨大差异的原因是浪费严重,做了很多无用功。比如公路上空车跑来跑去,有“去货”没有“回货”。 又比如中国商业有一个独特现象,那就是退货给供应商。

西方的零售企业沃尔马等很少退货。他们把货送到门店就卖,卖不掉再打折,直到最后清仓。相比之下,中国的零售企业从供应商拿货来卖,可能只卖一天或五六天,或者一个月,卖不掉以后就大规模地退。由此造成大规模、无休止的退货,是造成我们物流成本居高不下的重要原因。

另一原因是无休止的装卸,也造成了浪费。

在美国,我们一般看到都是整拖免运,它的标准十分统一。我们中国铁路或公路跑的集装箱都不太一样,托盘也不太一样。所以当打包好的货物运来之后,放在另一台车里却放不下。怎么办?只好将把它拆开重新来装。而这一切都是无效劳动。

基于以上种种原因,我们看到一个可怕的数字:中国创造1美元GDP,能耗是美国的4.3倍,是德国的7.8倍,是日本的11.5倍。

而这一切都说明我们的运作粗放,需要精细化运营!

【精细化管理是一种习惯】

精细化管理的定义是什么?

从广义来讲,精细化管理是一种生活方式。正如南开大学张博林校长所说,“个人的脸必净,法必理”。其实这是个人的一种生活方式,或者说个人生活细节。从大的角度来讲,则是一个企业、一个团体甚至一个国家国民的生活方式,一种习惯,一种理念。

中国有很多东西做得不是很好,关键是因为我们的细节没做好。比较中国汽车与德国汽车,你能明显感觉到。再看LV的包,为啥人家能卖几万到十几万,而中国的包只能卖到几十块或者几百块?这个高价的背后是对细节的关注,是对品质的关注,是精益求精。如果我们能形成一种良好的精细化管理的习惯,无论你的企业运作也好,个人日常生活管理也罢,效率都将成倍地增加。

从狭义来看,精细化管理的功能构成,一是要精确定义目标。我们说目标的定义时有个SMARK原则,但你看看在企业管理里面,有多少人在使用这个管理工具?人与动物最根本的区别是什么?就在于我们人能使用和制造工具。我们在进行企业精细化管理的时候,也要看你会不会使用工具。你使用什么样的工具,将决定你能做什么样的事情,也决定你能够走什么样的道路。

其次要把目标分解。目标分解有另外一个工具,BMW,即将目标分解到最小的颗粒度。最小颗粒度定义是什么?就是这个动作由单个人完成。任何一个事情都分最小的颗粒度,然后竞销管理。

第三个就是要精确责任。分解下来以后,这个事情由谁做,必须要把管理者名字放上去。这里又有一个管理工具,叫“RACI”。谁负责,把谁名字放上面。谁负领导责任,谁负管理责任,把负领导责任的人的名字也放上去。这个有什么好处?保证你企业在运作的时候,没有人只会当官不会干事。遗憾的是,我们还有很多企业管理责任是不明确的。最后,我们做事情要咨询谁,我们做了以后要通知谁,责任分得清清楚楚。如果我们能精确定义责任、精确实施、精确检查,精确控制,起始分明,那么,这就实现了精细化管理。

【神奇的数据库编码】

我们卖商品不是拿来就卖,一定要进行分析。因为我这辈子只做过零售。我就有一个观点,零售做到一定规模的时候,第一个是趋于集中化。

刚才我也提到,零售货在北京,但是客户在广东,从供应链管理角度来看,我要做的是什么?当一个品牌引进的时候,我必须想清楚这个品牌要卖到哪里去,以及这些省份每天的UV是多少。

举个例子,来自北京每天的UV是30万,再看是由哪些人群构成,然后看UV的转换率有多少,如果说有5%,而这个货品有300万的话,销往北京再加上河北、天津,就能全部卖掉。通过利用精确的数据分析,把产品卖到“精确”的地方,就能免除很多资源的浪费。

第二,我们要对顾客的购物地址进行实地地址分析。在唯品会的系统里面,我们建了一个数据库。我们对省、市区、县乡、镇街道等行政区划进行了编码。省就是0,比如北京是01开始,河北省是02,如果河北的廊坊又定义一个新的编码。目前我们编码可下分到四级。而对那些订单地址没写详细的,比如很多工厂企业地址,我们就把它编成数据地址数据库,使地址变得数据化。

这个编码有什么好处?

第一是当客户下单的时候,可以准确地分析这个商品要卖到哪个地方去。第二决定提供什么服务,可不可以货到付款,可不可以APP支付等等。而且还可以进行大规模的营销数据分析。此外还可以跟下游合作伙伴进行信息共享。比如客户一下单,只要数据地址、数据库一进行对接,单子马上有ABC三个快递公司可以选择,送到A多长时间,B多长时间,C多长时间,让客户选择。货品还在我们公司,快递公司已经开始准备,十分清楚,而且保证信息的安全性。

一句话,精细化管理就是消除一切无用的劳动和消除一切浪费。唯品会正努力通过信息技术和创新管理做到这一点。(顾琳琳/整理)

关于更多精彩内容,详见:中国技术商业论坛暨领袖峰会

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