营销反教材:Burberry入驻天猫

标签:品牌营销

访客:19937  发表于:2014-06-16 09:34:23

【CMO说】去年双11全天交易超350亿元,淘宝全年交易额机突破万亿,面对如此诱惑,大洋彼岸的决策者一定是看到了中国对于奢侈品的消费力量。可惜在兴奋之余,忽略了中国市场对奢侈品的消费心理和消费形式,策略错误,Burberry入驻天猫沦为反面教材。

Burberry作为纯正英国贵族风格的代表品牌,与皇室显贵一直保持密切来往。近日,Burberry正式入驻天猫旗舰店,这是国际奢侈品大牌首次入驻第三方网购平台。

网页设计,调性依旧是高贵冷艳,产品系列从服装、手袋、围巾、香氛、腕表、配饰等相应齐全,但是单品较专柜而言可挑选范围非常小。价格上无明显优势,随意点击单品,成交量基本上都为零,18天仅销售132件商品,其中四分之一被无条件退货,退货率 26.4%,远远高于天猫此类商品退货率7.21%的水平。

全球的十亿万(美元)富人数量,美国第一,中国第二。中国正在引领全球个人财富增长速度,并已成为全球第二大奢侈品消费国,有望超过日本,成为全球第一大奢侈品消费国。

Burberry日前发布的2013-2014财年下半年财报显示,集团总营收达到12.98亿英镑,同比增长19%,其中亚太地区的营收增长至5.16亿英镑,占整体营收近四成比例,大约30%的总零售和批发收入来自于中国消费者。

2013年双11全天交易超350亿元,淘宝全年交易额机突破万亿,面对如此诱惑,大洋彼岸的决策者,一定是看到了中国对于奢侈品的消费力量,兴奋之余,忽略了中国市场对奢侈品的消费心理和消费形式。

奢侈品,作为超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的慢消品,又称为非生活必需品。有雄厚的物质基础,衣食住行品质及其优越的富裕阶层,崇尚奢侈文化,以奢侈品提升个人含金量的中产阶级是奢侈品的两大消费群体。

在中国,改革开放后市场经济的有利形势使得一部分人的资本迅速累积,这种突发的富裕,使得底蕴和品位的传承被远远抛在身后,奢侈品的消费,并非源于优越生活习惯或品牌信仰,奢侈品的文化、设计、材质、工艺对人的吸引,远不及LOGO和价位所带来的身份感。环境体验、服务体验这些感性因素在奢侈品成交过程中有不可忽视的推动力。它并非生活必需品,便利、快捷的平面购物平台在面对奢侈品消费时毫无优势。

轻点鼠标,充话费、买书、选一条裙子搭配最近新买的上装,这一切在互联网上都显得自然而美好,但是购置奢侈品,人们还是习惯来到城市的高级商圈,踏入高大上的店面,感受甜美而礼貌的导购人员的悉心服务,去看,去试,去感受。

付出有多少,期待就有多大,网购,实在难以伺候这批挑剔的网民。不菲的价格不允许有丁点的瑕疵。实体店的成交参杂了太多购买者的“多巴胺”,也许是因为那天心情特别好,也许是因为导购的专业与赞美赢得了那张订单,甚至,还有可能是装修+导购+陈列+自己心情+陪同购物的人的夸奖的多重因素。

然而,还有最主要的原因,你挑选的那件商品,是你千挑万选,反复比较过觉得适合自己的。然而网购,剥离了这一切复杂的感官,剩下单一的视觉挑逗,这个视觉呈现往往还因模特展示、灯光、图片处理、屏幕效果等因素无可避免地造就了理想与现实的差距,退货,差评,这些电商最惧怕的词语在奢侈品互联网营销From EMKT.com.cn上轮番轰炸。

若你把宫廷菜沿街兜售,其实无法将其发扬光大。消费基数是固定的,买得起的人不管你在哪里他都买得起,买不起的人你每天摆在他家门口,他也只能望而却步。食材、工艺,做菜师傅的门道都注定了菜品的昂贵奢华,并非可人人得之。

若有谁忍不住馋,勒紧了裤腰带饿过几天,把省下的钱拿去吃了一次,他定会撇撇嘴,那声音很低很低,说声“就只是这样啊”。然后跟他的亲朋好友懊恼,花了那么多钱的宫廷菜,也不过如此。

原本以为浪费了摊位费,门庭冷清,客户投诉已经是最大的损失,没想到,坏的口碑传播造成的负面品牌影响,这才刚刚开始。

来源:中国营销传播网 

评论(3)

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    1. WilliamZhang 奢侈品广告是给屌丝看的。

      回复[0] 2015/08/26 15:39

    1. 雨轩 burberry的选择未必是一种错误

      回复[0] 2014/06/23 20:46

    1. cybboss burberry不觉得失败,借助天猫营销,让更多人了解并培养,而且都是潜力客户群,她看中的不是数量而是质量

      回复[0] 2014/06/19 14:25

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