他们都在怎样消费世界杯?

标签:品牌策略

访客:14769  发表于:2014-06-16 09:30:02

【CMO说】每家网站都不是省油的灯,明星代言、名嘴解说、五屏联动、疯狂自制、社交互动……可谓“无所不用其极”,只要有任何创意被谈论和传播,令广告主们满意而归,这场营销之战就算打赢了。以下互联网大咖的一些玩法,你想到了吗?

今天凌晨你看球了吗?万众瞩目的世界杯已经拉开帷幕,而各大门户以及视频网站也开始了一场没有直播权的世界杯之战。由于上届世界杯央视吃了点小亏,这次是铁了心地拒绝出售直播权,看世界杯,只在CCTV,也成了央视引以为傲的宣传口号。但笔者以为央视醒悟的有点晚,南非世界杯的时间正好晚上,喝酒撸串间,就把球给看了,直播显得尤为重要。而如今凌晨开球,一大片伪球迷惨遭横扫,直播的威力大打折扣,这种情况下,点播权也够各大视频网站做做文章了。

当然,每家网站都不是省油的灯,明星代言、名嘴解说、五屏联动、疯狂自制、社交互动……可谓“无所不用其极”,只要有任何创意被谈论和传播,令广告主们满意而归,这场营销之战就算打赢了。你所能想到的,各大网站都已经在做了,下面就带你看看,各大网站是如何消费这场足球盛宴的。

【“玩大了”的乐视网】

由于贾跃亭对体育的个人偏好,导致体育频道在乐视网极其的受重视。有消息称,体育频道已经单独成立了公司。这场足球盛宴不光是乐视网的开胃大餐,也是检验乐视体育的试金石。

早在今年3月份,乐视网就召开了主题为“5星世界杯·5屏娱乐季”的2014年巴西世界杯战略发布会。乐视体育宣布,通过众筹模式签约C罗担任乐视世界杯代言人。同时,乐视体育还宣布签约比利时国家队,成为其世界杯期间的中国独家互联网赞助商。

根据乐视体育“5X5”世界杯战略的规划,世界杯期间,乐视体育将基于版权内容提供五大原创内容群,推出五个重点时段的五档明星节目,所有节目将通过五屏终端全面覆盖播出,同时通过五个社会化平台进行用户互动。

如今五档自制节目已经升级成八挡,包括《世界杯早班车》、《大话世界杯》、《Give Me Five》、《黄?段子》、《决战里约》、《32夜》等,由黄健翔、董路、李欣、颜强等足球名嘴主持,内容包含资讯、侃球、大咖、真人秀、竞猜等等,这些节目将在世界杯期间24小时不间断播出。如此大手笔,怕是只有老大点头才敢为之。

由于时间段的问题,这次世界杯必然是碎片化观看居多,而移动端自然是首选,乐视网针对有需求的球迷推出不同的APP——“今日视频”,没错,就是“今日头条”的视频版,据说专为逼格球迷打造;“看球”,铁杆球迷首选;“乐视视频”,二逼文艺青年可以尝试尝试;还有7*24小时精选世界杯的“TV世界杯轮播频道”,以及从3D到4K大屏视频应用“乐视网TV版”等,可谓充分整合利用了“平台+内容+终端+应用”的乐视生态系统,一站式满足不同用户围观世界杯的不同需求。

当然,大投入不一定会有大回报,但作为全球最具影响力的体育大事件,利用世界杯提升一下乐视体育的逼格还是有必要的,至于效果如何,那就是后话了。

【“门户+视频”的双核搜狐】

门户+视频本是新浪惯用的招数,无奈失去视频牌照后成了“独臂侠”,这届世界杯新浪只能扛起社交大旗了(新浪微博重任在肩啊)。

而另一家门户搜狐,将全面打通门户专业报道能力和视频自制能力,推出大型视频报道节目《世界杯特别报道》。同时,搜狐还将推出《搜狐世界杯24小时大直播》等重点策划和专题。自6月13日早上8点开始,《你好!世界杯》、《隐秘而伟大》、《先疯人物》、《来自星星的早餐》、《巨星对话》、《匆匆那年》、《赛事预告》等五大板块视频节目以此上线,在32天时间里实现每天两小时的视频无缝直播。

此外,搜狐新闻客户端世界杯版正式上线,央视CCTV-5正式入驻搜狐新闻客户端,同时,新华社世界杯驻前方所有记者也整体入驻搜狐新闻客户端自媒体,带来专业、快捷的一手资讯消息。

在搜狐新闻客户端直播间,央视名嘴的“名嘴评论团”,现役国脚的“球星评论团”,与前中国国家队主帅傅博等组成的“名指评论团”,将与所有球迷一起论战。

而在世界杯期间(6月13日-7月31日),中国电信手机用户通过搜狐视频客户端和搜狐新闻客户端观看世界杯,将享受全程免流量服务。这是继“门户+视频”组合之后,搜狐又一杀手锏,可以让球迷在没有WIFI的情况下,毫无顾虑的收看世界杯赛事。

张朝阳和贾跃亭一样,毫不掩饰地表露着对巴西世界杯的重视,两家都是早早开始布局,大手笔投入,至于孰优孰劣,小编不做评论,事后看数据吧!

【“低成本,重移动”的网易】

现在出来宣传世界杯,不签个明星或球队都不好意思张口。虽然网易世界杯战略厉行节俭,但还是一口气签下巴西、西班牙两大夺冠热门球队。

相比于腾讯、乐视、搜狐主打“视频”牌不同,网易将世界杯营销战略的重点放在了移动端,十个项目中,有7-8个是移动项目,其中核心资源均围绕其移动标杆产品“新闻客户端”展开。由此可见,网易世界杯战略可以用六个字概括——低成本,重社交。

按照网易互联网事业部总经理徐诗的说法,网易希望发起的是一场“指尖狂欢“,即包括个性化定制版赛事报道+趣味性互动两部分。相比怎么帮助用户“看球”,网易似乎更关注看球的人“怎么玩儿”这件事,即内容策划和社交元素的策划。

关于赛事报道,网易此次派驻了200多人的报道团队先期抵达巴西世界杯现场,同时,在新闻客户端几个王牌节目基础上,都加大了内容策划的力度,比如《每日轻松一刻》,《网易能见度》等,充分利用网易之前的专题品牌来推广世界杯。

趣味性互动就是猜谜游戏和集球星卡,《寻找懂球帝》可以看做是网易给用户定制的预热产品。猜谜游戏的社交属性、传播属性都已经被疯狂猜图充分验证了。而投入过亿的世界杯“球星卡”线上集卡活动将贯穿于世界杯从预热到开赛的始终。网易在集卡平台中保持开放姿态,已牵手滴滴打车等合作伙伴,均是非常具有移动基因的互联网产品。而上面的一切均集合在新闻客户端App的世界杯特别版中。

在各大网站都在大手笔投入的时候,网易的低成本移动之路能否收到奇效就不得而知了,但它的确吸引到了广告主,这也不失为一种精明的做法。

【腾讯:社交是无人能敌的杀手锏】

乐视玩大的,财大气粗的腾讯也不弱,乐视签C罗代言,腾讯找梅西、内马尔等大牌球星玩腾讯微博,乐视玩全生态,腾讯打通腾讯新闻客户端+视频客户端+微信+手机QQ+微视+看比赛+微博+腾讯网,形成媒体报道矩阵,几乎涵盖了腾讯旗下全部移动+PC平台。

同时,腾讯打出社交媒体组合拳,依托微视、微信、微博,形成“三微”社交矩阵,方便网友在任意环境连通社交网络,参与世界杯热门话题讨论。

其中微视更是推出三档原创节目,包括《兄弟》、《星8刻》、《颜色世界杯》。通过刘建宏、段暄、白岩松、李铁等足球圈、媒体圈名人,发布微视评论互动。

腾讯自制节目也不可谓不疯狂,《足尖上的巴西》将由曾经的“天体之王”孔卡带领大家领略桑巴足球的热情;《巨星面对面》据说有众多足坛巨星现身,以巨星独特视角评说本届世界杯,当然,假如巨星都是来自国内的话,那么世界杯对他们来说也是陌生的,视角怕是想独特都独特不起来了;还有《花编世界杯》《豪门比赛日》等等,小编就不一一介绍了。

腾讯天生的社交基因在这次世界杯营销上体现的淋漓尽致,它不只是希望用户作壁上观,更希望用户参与进来。

而像优酷则在打造“1+4+N”内容模式,其中“1档”为李响、颜晓华主持《大话世界杯》,“4档”为4个专门介绍巴西人文风情和足球的娱乐性自制内容,“N档”为《每日进球》《每日话题》《完美观球》等策划类节目。

爱奇艺专门在世界杯期间推出特别排播计划。其中,刚加盟爱奇艺的高晓松亲赴巴西,将《晓说》演变成为《晓松奇谈》,另有《体育评书》、《实是球事》、《世界杯日报》、《足球骁将》等多档自制栏目。

PPTV也通过自制节目推进世界杯营销。世界杯从赛前到赛后,PPTV聚力准备了5个月的节目内容,除了赛事直播,将先后推出多达12个自制节目,大赛期间将带给用户7×24小时无观看死角直击世界杯。

世界杯作为全球体育两大最顶级赛事之一,它的转播覆盖率甚至超过奥运会,影响力自是无可比拟,它早已不仅仅是全世界足球迷的盛宴,更是各大品牌商角逐的主战场,任何一家都不愿意失去这四年一遇的机会。

此次巴西世界杯,没有直播权的各大网站争食的这块“足球宴”其实并不大,看似热闹的营销背后,其实是碎片化争夺的无奈,都在拼尽全力拿出自己的优势吸引用户。

到底上哪家看球、论球?各家互联网公司世界杯战略和营销声势,可能最终不会决定性的影响你的选择,但只要有创意被谈论,讨好了广告主,这场营销之战就算打赢了。

来源:钛媒体

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