中国足球软了的时候,中国营销人硬了

标签:品牌策略

访客:18535  发表于:2014-06-16 09:19:37

【CMO说】在韩日世界杯上,中国队丢掉9球却1球未进提前回家。本着“丢人不丢出亚洲的原则”,在后来的德国、南非世界杯上,我们都没有参与,当然这次巴西世界杯也同样只能在观众群中寻找国足的影子。这难免让国人失落,然而幸运的是:中国足球进不了的,中国品牌可以。如何借势世界杯玩转营销?

四年一度的商业机器,又开始运转。关于巴西世界杯的商战早已拉开,无论是否是国际足联的官方赞助商品牌,各大企业都想从世界杯这个巨大的商业蛋糕中分得一杯羹。

中国足球军团依然未能出现在2014年巴西世界杯的32强名单中,中国商业军团借巴西世界杯掘金的热情却很高涨。但在这场因足球文化衍生而出的商业大战中,既非赛事举办国,又无本国球队的参与,更非赛事赞助商的中国大小企业,怎样从竞争激烈的世界杯商战中取胜?请看这些企业的创新思维。

【啤酒案例:将品牌价值植入消费者心中】

都说足球、啤酒不分家。在2014年巴西世界杯之际,中国市场的啤酒商自然不会放过这个绝佳的营销季。

“如果要寻找一个与啤酒最易形成默契的体育项目,一定非足球莫属。2014是世界的足球年,隔半个多世纪,足球回到了它的精神王国巴西,势必会把全球观众的狂热和激情提升到一个全新的高度;2014也是中国的足球年,继恒大去年在亚冠问鼎掀起足球热之后,马年的中国足球继续高歌猛进,中超球队在亚冠中刮起了强烈的中国风。对于很多球迷来说,喝啤酒看足球无疑是最值得期待的事情。”青岛啤酒股份有限公司公共关系管理总部马黎雯在接受《中国新时代》记者采访时指出。 

她说,据媒体报道数据显示,世界杯期间,平均每位球迷可以喝掉51升啤酒。因此,青岛啤酒凭借多年来在体育营销方面的积累,借势2014年巴西世界杯,试图开启青岛啤酒足球营销元年。

据了解,为了世界杯期间的市场营销,青岛啤酒从产品、广告、活动及销售方式等多个角度作了重点布局,比如推出了巴西世界杯足球纪念礼盒和足球罐两款新品,花重金在央视体育频道发布足球体育广告,打造网络球迷互动视频游戏、啤酒节、“全民星周末”等活动,尤其是将在遍布全国的青岛啤酒花园中组织球迷观球派对,为球迷呼朋引伴看足球解决场地的烦恼。

马黎雯指出,足球的激情所在与青岛啤酒所倡导的激情、快乐、分享的品牌个性十分契合。青岛啤酒特意根据这个品牌价值开展各种市场营销活动。而这个,正是青岛啤酒在巴西世界杯期间啤酒商战中的一大亮点。

如结合音乐营销,推出音乐、桑巴、足球、啤酒的搭配,在夜场、KTV推出“欢聚这一杯,一起造‘乐’位”主题活动。借助巴西特色的桑巴热舞,为不能赴巴西观赛的消费者球迷打造身临其境的巴西时刻。

一位不愿具名的球迷告诉记者,“朋友们一起看世界杯比赛,图的就是热闹和激情。如果看球的现场能有巴西当地的那种氛围,肯定受球迷们喜欢,喝下去的啤酒自然就少不了。”

而更让这位球迷兴奋的是,足不出户,就能在某网站购买青岛啤酒世界杯专属新品,足够幸运的话,还有可能由足球宝贝变身“快递员”送酒到家。“如果真是这样的话,那我们打算一起看球的哥几个都要去下单了,争取得这个幸运”。

从各种安排来看,青岛啤酒在世界杯期间营销节目纷呈,虽然他们未向记者透露这一系列营销的具体投入,但肯定是一笔不小的开支。

青岛啤酒年报显示,2013年青岛啤酒实现营业收入282亿元,同比增长9.73%,实现归属于上市公司股东的净利润197亿元,同比增长12.20%,扣非后净利润同比增长12.64%,低于市场预期。专家表示,青岛啤酒希望借世界杯提升增速。甚至有分析师指出,青岛啤酒有望借巴西世界杯之力实现全年1,000万千升的销售目标。

在巴西世界杯期间,如此花心思布局市场的青岛啤酒,到底能获得多少市场收益呢?

这一点,尚不能得出具体答案。但据啤酒经销商章磊向本刊记者分析,足球和啤酒之间有着很深的渊源,但是在巴西世界杯期间,国产啤酒的整体销量增长应该不会太大,估计是20-30%,而这其中还包括自然增长的成分。

他说,因为时差的原因,巴西世界杯的转播都是从北京时间零点开始,持续到早上6点、9点。虽然也有铁杆球迷会熬夜观看比赛,少不了啤酒助兴,但与上届南非世界杯,甚至之前的日韩世界杯相比,守在电视前观看比赛的人会减少很多。“没有多少人能持续半个多月甚至一个月熬夜到天明,喝着啤酒看着足球比赛。”

“虽然青岛啤酒在活动、市场促销等方面做了不少功课,但现在国内的啤酒市场格局基本稳定,加上啤酒具有明显的地域文化,想要通过巴西世界杯这个周期,就能打开某一块市场,是相当艰难的。”章磊说道,“从这一点上讲,大投入并不代表一定能收获相应的大回报。”

而某位业内专家则表示,在当前竞争相当激烈的国内啤酒市场,能在巴西世界杯期间获得近30%的销售增长,已经算是不错的成绩了。关键是要看他们是否花心思做营销,让自己的啤酒品牌深深地植入消费者心中。

中国啤酒市场的垄断度非常高。据统计数据显示,华润雪花、燕京啤酒、百威英博、青岛啤酒四大巨头,基本控制了国内80%的啤酒市场,嘉士伯啤酒也通过收购重庆啤酒试图抢食更大市场蛋糕。

章磊说,虽然这几年中国啤酒的销量占了全世界25%的市场份额,但中国啤酒产业利润相当低。“因为每个巨头都想扩张,抢占市场份额,所以在扩张过程中,很多品牌都不惜亏损运营。”

世界杯赛事是足球营销的大好时机,但并不是所有啤酒企业都对这场赛事带来的即时商业收益期待满满。燕京啤酒股份公司董秘刘翔宇在5月初的一场券商策略会上就明确表示,从历年来看,世界杯对于啤酒销售的影响都不是很大。

那么,啤酒商们在这届世界杯期间到底能图点什么?

章磊说,啤酒企业除了通过各种市场营销活动来稳固自己的市场领地,实现稳定的增长外,更主要是想借助世界杯比赛来点燃消费者对于啤酒的热情,从而提升我国人均啤酒消费量。

根据2010年的一组数据统计,中国每年人均啤酒消费量是32升,而全球人均啤酒消费量最高的是捷克,为132升,其次是德国,为107升。虽然这几年我国人均啤酒消费量也在稳速增长,但与排名在前的欧洲国家相比,我国啤酒市场销量还有很大的增长潜力。

提及章磊,他还有一个更准确的身份,即德国啤酒在浙江地区的总经销商。

他介绍说,进口啤酒进入中国市场已有20多年的历史,真正的发展是从我国加入WTO以后开始,随着各方面关税逐渐降低,进口啤酒的价位也开始走低。德国啤酒进口中国也是从这个时候迎来了春天,逐渐让消费者能够看得到,到2010年更有了质的飞跃。尤其是在宁波等沿海地带,由于从事国际贸易的人群增多,带动了进口啤酒尤其是德国啤酒在消费市场的认可度。同时随着欧元汇率的逐渐降低,老百姓对德国啤酒的接受度越来越高。德国啤酒在中国市场的销量正呈几何状增长。目前,它在中国进口啤酒市场占有75-80%的份额。

据了解,在浙江市场,德国啤酒除了在跨国超市、酒吧、餐饮市场及烟酒专卖行销售外,正在向便利店甚至一些社区小卖部铺货。“基本已经接近大流通市场了!”章磊说道,“德国啤酒在国际上享有很高的评价。虽然目前仅浙江市场的销售额就比去年翻了一倍,但所有进口啤酒在中国啤酒市场仅占3.5‰,因此德国啤酒在中国啤酒市场的占比还有很大的增长空间。”

章磊所负责的德国啤酒也在积极备战巴西世界杯市场。

据他估计,仅以宁波市为例,今年夏天会消费掉300个集装箱的德国啤酒,1个集装箱是180吨啤酒。“去年夏天的销量是100多个集装箱。”

“相比国内啤酒,以德国啤酒为代表的进口啤酒在世界杯期间也有一定的优势。因为现在很多酒吧、夜店的啤酒基本以进口啤酒为主。世界杯期间,这些场所的活动人群自然会有所增长,啤酒销量也会跟着涨起来。与之相随,进口啤酒的消费人群会得到进一步拓展。”章磊指出。

【“小产品”案例:也可借势晚点品牌建设】

足球作为第一运动,有广泛的受众,也有成熟的市场,这成就了它巨大的商业价值。

有位球迷在网上这样写道:世界杯,因为覆盖的几乎全都是真正的“体育人群”,与“非体育人群”所不同的是,“体育人群”除了贡献收视率外,还能贡献庞大的商业内容,比如他们会在收费频道花钱看比赛,他们会购买球衣、纪念物、书刊等周边产品,他们会消费各种世界杯题材的电子游戏、影视作品等等,他们会不满足于在电视前看比赛,而买票亲身到赛场上去看。当他们看见世界杯上的球鞋广告时,他们真的会去买。他们中的某些人还会去投注比赛,一掷千金。

在世界杯期间,球迷想要的不仅仅是观赛时的激情,更想留住这份记忆。有很多球迷都热衷于收藏世界杯期间的各种书刊、杂志、画册。这为不少出版商提供了商机。如,2006年《足球周刊》专门为2006年世界杯出版了一本特刊《意向柏林》,赢得了球迷很高的评价,销量当然不错,2011年又再版出售。如今这本刊物依然活跃在足球迷的书市中。在巴西世界杯开赛前夕,还有人在网上发帖求助表示要买这本书。据说,这本特刊又加印了不少。

传统的球迷产品尚未完全过时,商人们又洞察到了球迷们新的消费需求,量身定做了各种名目的世界杯衍生品。

在淘宝网站,只要输入“世界杯”,9.58万件商品赫然出现在页面中,既有巴西世界杯冠军奖杯大力神杯(模型)、官方用球阿迪达斯“桑巴荣耀”、各国球队队衣,还有各种巴西世界杯球迷纪念用品,如球星公仔模型、球迷帽子、T恤等各种装备。某店出售的200多元的大力神杯(模型),在最近30天内就卖出去了600多件。

世界杯期间也是中国电商竞相追逐的营销季。据了解,南非世界杯期间,抓住球迷对世界杯赛事胜负极度关注的热情,淘宝、京东商城均推出了世界杯竞赛赢大奖活动,带动了网页点击量和产品销量的同时大涨。想必,这个夏天,电商世界杯大战也将再度拉开。

移动互联厂商自然也不会放过巴西世界杯这个好机会。搜狐于近期宣布与CNTV达成合作,获得了2014巴西世界杯所有场次比赛的视频点播以及相关视频权益,将免费为亿万互联网用户提供赛事视频和各类自制节目。搜狐董事局主席兼首席执行官张朝阳称,如果说上届世界杯的机会是属于微博的,那本次世界杯的机会则属于视频和移动。

毋庸置疑,巴西世界杯期间,围绕移动端的广告和营销肯定会大幅增长,移动端会逐步代替PC端成为广告的核心阵地。而就在早先,腾讯刚刚宣布将和王老吉在巴西世界杯期间展开合作,由王老吉联手腾讯世界杯弹窗栏目《新闻早十点》,为用户带来比赛资讯,推出世界杯竞猜活动,打造世界杯期间的跨平台互动活动。

除了以上各种利用世界杯在国内市场展开营销的商机外,中国还有一些制造企业的产品,和可口可乐、阿迪达斯、麦当劳等一线品牌一样,出现在了世界杯赛场,真切地参与着这场全球盛会。

杭州陌上花电脑针织有限公司的产品是连续几届世界杯赛事的座上客。这是一家专业的球迷围巾制造商,除了平时向世界各大著名俱乐部赛事提供比赛围巾外,还服务于世界杯、欧洲杯的球迷。据了解,该公司已经连续为2002、2006及2010年世界杯提供每届将近60-80万条左右的球迷围巾。仅在2010年世界杯期间,这家企业就占据了世界杯球迷围巾两成份额。2014年世界杯自然也少不了陌上花生产的球迷围巾。

据陌上花公司总经理应筱雯向记者介绍,从去年11月到今年3月底,他们公司陆续接到了巴西、意大利、德国等18个国家共计五六十万条巴西世界杯球迷围巾订单,经过加班加点赶制,截至4月底,所有围巾已经出货,发给了海外订货商。“一个多月以后,我们从电视转播画面里看到的球迷围巾,应该有很多都是出自我们工厂。”应筱雯说道。

其实,像陌上花这种角色的世界杯赛场参与者在中国南方城市有很多。嘉兴、义乌、宁波等地几乎成了世界杯赛事相关产品的主要输出地,生产各国国旗、世界杯钥匙扣、U盘、手环及行李吊牌等各种球迷纪念品。据了解,南非世界杯上,哨子、国旗、假发、手环、头巾、坐椅、荧光棒,甚至官方用球“普天同庆”都是由中国制造的。义乌小商品城集团的宣传负责人甚至直言:小商品城的6万多商户中有不少人直接或间接地从南非世界杯中获益。

当记者问起陌上花能在这次世界杯订单中获益多少时,应筱雯回应道,“其实并没有多少,跟往年没有世界杯订单时的收入差不多。我们一条围巾上的利润是很低的。”

这个回答着实让记者有点不太相信。她解释说,为了供应世界杯球迷的需要,工厂确实在短时间内接了不少大单。但由于订单完成时间集中在春节前后,人工等成本相应也会有所增加。为了不失去一个大单和长期以来的客户源,企业在报价上并不会有所提高,而是自愿消化增加的成本。因此,陌上花最终在世界杯订单上赚到的并不会太多。

陌上花在世界杯订单收益不比外界预期,还有一个更重要的原因。“我们的生产并不存在研发,而是跟国外的球赛赞助商合作做贴牌生产,即‘Made in China’,这种性质决定了我们没什么定价话语权,盈利也就不会太大。”应筱雯说。

陌上花所遭遇的低利润,正是向世界杯、奥运会等大型赛事提供“Made in China”产品的中国小企业们共同面临的问题。

“中国制造”素来被称为成本低、速度快、质量好。但同时,目前绝大多数的“中国制造”还只是停留在简单的来样加工,甚至来料加工,很难从中获得巨大利润。因此,要想从世界杯订单中获得更丰厚的利润,升级“中国制造”是必行之道。

在南非世界杯上一鸣惊人的“呜呜祖拉”后来的发展路径,或许可以为陌上花等小企业们提供思路。

南非世界杯赛场上加油助威的必备之物呜呜祖拉在球迷中的普及率相当高。这个小物件正是出自我国浙江的宁波呜呜祖啦塑胶有限公司。

据了解,加上各种成本,“呜呜祖拉”抵达南非的到岸价约为4元,批发价一般为5-6元,但小喇叭的零售价却高得吓人:一个呜呜祖拉在世界杯官方卖120兰特,约合107元,即便在球场外的小贩手里,每支也要50兰特,相当于45元。也就是说,中国出口的呜呜祖拉产值在2,000万美元左右,利润仅为5%,这正是低附加值加工制造业不可回避的现实。南非世界杯之后,呜呜祖拉定单锐减,而人工成本一直上涨,0.2元一支的利润实在难以为继。

为了摆脱公司困境,公司总经理邬奕君坚定了一个信念,“一定要提高产品的附加值。”他首先改进的是产品设计。2012年,公司为欧洲杯的主赞助商——可口可乐公司设计制作10万支可口可乐版呜呜祖拉,每支卖到4元钱,有20%的利润,相较之前收益丰厚不少。

邬奕君还组建了公司的设计研发团队。他们在产品质量上做了很大改进,如用上环保塑料等。邬奕君表示,经过各种努力,他们的呜呜祖拉出口价格在每支3.5-4.5元之间,比南非世界杯时提升了20%左右,而且大部分出口产品打上了自主品牌。经过这轮提价,呜呜祖拉的利润率也由原先的5%左右,提高到10-15%。

而为了备战巴西世界杯,呜呜祖啦公司还设计生产了组合型的产品,比如喇叭、手拍和哨子的复合型礼盒等。“希望利润能提高到40%左右。”邬奕君如是说道。

如此看来,中国企业要想在世界杯乃至奥运会等大型赛事获得利益更丰厚的大单,必须有更大的能力,不仅能够参与制造环节,而且也能参与包括设计等其他环节。要在大型赛事中打响中国的自有品牌,这是中国产业走向升级的进程中,在国际体育盛会中应有的表现。

【“旅游”借势:线路开发是关键】 

对于球迷来讲,能够亲临世界杯赛场,为自己支持的球队摇旗呐喊,自然是一桩比守在电视机前看转播更刺激、更疯狂的事情。于是,世界杯赛事期间的旅游路线,也成为很多球迷关注的话题。

巴西旅游部近期颁布的数据显示,巴西足球世界杯期间,该国将迎来总共370万游客,其中有约60万外国游客。这60万中,会有多少是中国球迷游客呢?

记者身边也不乏酷爱足球的朋友,当问其是否会在世界杯期间去巴西旅游看比赛时,答案基本一致——“去不起呀!”

到底有多贵?记者查看了几家旅行社的报价,观看开幕式的旅行团价格最低,基本在6万元左右,而如果想观看一场半决赛,12天的观赛旅行团报价都在10万元以上。如此高昂的价格,自然让很多想去观赛的球迷望而却步。

其实,常规时间赴巴西旅游的价格并不像世界杯期间这么高得离谱。

五洲行国际旅行社世界杯线路负责人侯晓光告诉《中国新时代》记者,他们从2002年开始做巴西旅游线路,11天行程的报价是22,000-23,000元,大概2个月能够组成一个10人左右的团出行;到2006年开始价格有所上涨,变成3万元左右,一年大概有150人前往巴西旅游;近两年,11天的价格是36,000-37,000元,但15天的价格涨到了近5万元。“世界杯期间巴西旅游线路价格出现暴涨,这也是正常的。因为仅仅住宿一项,由于巴西酒店较少,普通时间,巴西当地酒店一间房是800元左右,而到世界杯期间,价格涨到了4,000元。更不用说餐饮等方面。”

其实,关于巴西世界杯基础设施缺乏早已见诸报端。国际足联秘书长瓦尔克在不久前于瑞士苏黎世的一个发布会上就专门提醒外国球迷,一定要对巴西基础设施的缺乏做好充足准备。目前,有100人左右在五洲行报名巴西世界杯观赛团,其中观看半决赛和决赛的人数占了两个团。

“除了当地住宿、出行成本增长外,影响客人去不成巴西观赛旅游的另一原因是距离中国太远。长达二十四五个小时的飞行时间,并不是很多客人都愿意把太多的时间浪费在飞机上,尤其一些高端客人,他们对时间更看重。”中青旅耀悦旅行产品经理宋轩向《中国新时代》记者说道。

耀悦旅行是中青旅于3月28日推出的专门负责高端旅行的机构,为客户提供私人订制旅行线路。据了解,他们推出的8日巴西世界杯揭幕战观赛之旅价格是13万元,15日的世界杯巅峰战之旅(两场半决赛+冠亚军决赛)价格则高达39.8万元,服务涉及商务座观赛、豪华邮轮入住、国际足联统一调度用车等高端礼遇及景点旅游等。

当记者询问如此高昂的价格,是否有人愿意埋单时,宋轩表示,“这个品牌发布时间不长,因为渠道、推广等局限性问题,世界杯旅游线路知名度并不是很高,现在仍处于培养期。截至目前,已有20人左右在我们这里预订了巴西观赛旅行服务。”

记者了解到,在北京市场,并非所有的旅行社都开发了巴西世界杯观赛旅游线路。宋轩指出,做世界杯旅游线路,必须有精准的客户群才能做产品推广,如果直接在大众市场做推广,销售情况估计不会很好。即使有对外推广的渠道和版面,但因为这个资源也要产生费用,因此不少旅行社更愿意做一些上线后能产生更大预定量、收益量的产品。“像世界杯这种小众产品放到大众市场推广,肯定不是很划算。”

而侯晓光直言道,在北京市场,真正也就5家旅行社在做巴西世界杯旅行线路。“虽然有不少旅行社在卖这些线路,但是在后台操作的也就5家而已。”

记者了解到,国内旅行社做巴西世界杯旅行产品基本有两种方式:一是跟国际足联在中国指定的国内唯一门票代销商——盛开国际合作。盛开国际得到国际足联授权售票,不仅控制了正常门票,还控制了当地的地接资源,统一做分销;二是跟一些世界杯赞助商合作取得门票,这些赞助商通过多种渠道将门票分发到大的批发商手里。在成本上,官方渠道的票价要高一些。

耀悦的巴西世界杯观赛旅行线路就是与盛开国际合作的。而宋轩也透露,如果客户对门票座位等服务没有太多要求,他们也会从赞助商那里采购一些比较便宜的票,提供给客户。

“无论是普通的参团赴巴西观赛旅游,还是我们这种订制类的高端观赛旅游服务,前往的客人都不会太多。因为价钱和时间的原因,与上届南非世界杯甚至之前的日韩世界杯相比,人数会少很多。”宋轩说道。

据了解,南非世界杯期间,五洲行接待了1,500多人的观赛旅行客人,而中青旅仅接待的一个企业商务订单,就有好几百人。

“作为旅游行业的人,我们看好世界杯之类的大型赛事,尤其在如今公务旅游团数量急剧下降,旅行社生意不好做时,我们更需要借着世界杯赛事来开拓新的市场增长点。”侯晓光指出,今年整个6、7月份,他们基本都会把重心放在巴西世界杯线路上,估计期间的收益能占到全年的20%。但与往年同期赴南美旅游相比,整体收入也不会增加太多。“我们更看重的是这次世界杯观赛旅游,能够带动南美市场的旅游。之前的南非世界杯就是一个比较成功的案例。当然,并不是说,在世界杯结束之后,赴南美旅游的人数会一下增加很多,这将是一个循序渐进的过程。”

宋轩也指出,因为性价比的原因,南美巴西世界杯在整个旅游市场的利润增长中,占比并不会像外界想象的那么大。“在高端旅游中,大概占20%左右;而在整个大众旅游市场中,世界杯旅游的收入基本可以忽略不计。但是并不是说旅行社就要放弃这块市场。”

他说,从整体看,这届世界杯对旅游行业在旅游环境和产品结构的影响不是太大。但从微观看,南美这个线路会随着世界杯的举行,变得逐渐成熟。巴西世界杯能让更多的人对巴西、阿根廷等国家的旅游认识更多一些,等同于在做市场推广。

在巴西世界杯之前,南美旅行线路仅处于起步阶段。虽然已有很多客人去南美旅行,但线路的知名度、成熟度及地接资源等相对来讲依然缺乏。随着巴西世界杯观赛旅行线路的推广,会给这个区域带来中国客流的增长,中国在这个地区的旅游资源也会更加成熟一些,无论是组团社还是地接方面。

宋轩向记者透露,借着这次世界杯旅游线路的市场推广,他们还会继续推出南美的常规旅游产品,甚至挖掘一些跟团游尚未涉及的深度目的地,做一些多元化开发,以赢得中国客人的旅行兴趣。

作者:李钰 来源:中国新时代

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");