苏宁傍巴萨,市场营销搭错车

标签:品牌策略

访客:14147  发表于:2014-06-16 09:13:47

【CMO说】苏宁云商副总裁李斌“灵机一动”设计的“周三见”,不仅没有让苏宁引爆营销,反而引起股价波动,戏言收购巴萨更显失诚信。这次李斌玩笑开大了。@Eastland对苏宁“周三见”的来龙去脉进行了详细分析。作为负面教材 ,此文意在告诉市场人:噱头容易,实操不易,且行且慎行。

“周三见”显然没有系统的策划,是李斌“灵机一动”的个人行为,想搭“阿里入股恒大”这个热点事件的车搞市场营销,没想到故设的悬念却被游资当做重大题材炒作,引起股价波动。

6月9日,苏宁云商副总裁李斌借鉴“周一见”搞了个“周三见”,搭了马云的车又想搭文章的车。不过显然没有系统的策划,是其“灵机一动”的个人行为,想搭“阿里入股恒大”这个热点事件搞市场营销,没想到故设的悬念却被游资当做重大题材炒作,引起股价波动。

3月28日,南都主编通过微博预告周一将有重磅消息发布。网友很快就扒出“周一见”的主角是文章。3月31日(周一),伊利股份逆势上涨了2.28%,有好事者分析其原因:网友对马伊琍的安慰,如“伊琍不哭”、“伊琍挺住”,让“伊琍”成为网络热词,进而被某些根据“大数据”判断并自动买进股票的交易系统误买。该说法很快被专业人士否定,中国股民的想象力之丰富可见一斑。

“周一见”引起个股异动纯属臆想,“周三见”却显示出惊人的威力。

6月9日上午11点06分,苏宁云商副总裁李斌通过认证账号“苏宁李斌”发布一条微博:“足球不该是富人和少数人的游戏,大量的投资也不能仅用于堆砌竞技体育的金字塔尖;苏宁即将走出的一小步,或将成为未来中国足球的一大步,周三见。”

下午开盘后,又有媒体称收到苏宁方面会议邀请,时间为本周三(6月11日),内容为苏宁与巴萨合作通报。

四年一度的世界杯即将开幕、阿里巴巴刚刚宣布获得恒大足球俱乐部50%股权。在此背景下,苏宁高管富有煽动性的语言(中国足球一大步云云),和来自媒体的佐证,给了市场极大的想象空间,与巴塞罗那相比恒大只能算是“土豪”。

曾经的“牛股”苏宁,在艰难转型中业绩大幅下降,股价长期低迷,或许通过与世界足球豪门联手重振雄风……对此,市场的判断无疑是“利好”。

当天下午股价出现异动,盘中最高涨幅逾8%,收盘涨幅为7.11%。全天成交2.41亿股,成交额17.76亿元。

16:28分,巴塞罗那足球俱乐部官方微博晒出一件带有“SUNING”字样的10号球衣,微博内容为“来自巴塞罗那总部的礼物”,更进一步引发各方对苏宁进军足球的期待。

17点38分,知道“闯祸”的的李斌用iPhone手机发了一条微博:“没想到这么多网友关注和猜测,还是提前抖个包袱吧!苏宁作为巴萨中国区官方合作伙伴,我们将和巴萨进行包括校园足球、球迷阵地、宣传等范畴的合作,支持中国足球。苏宁易购也有一个全新的品类上线,所有目标都是让包括球迷在内的全民能够更广泛地参与和享受运动。详情请关注周三的发布会。”

李斌后一条微博说明苏宁与巴萨的合作只是市场营销品牌宣传方面的,远远没到资本层面。这条微博及苏宁通过各种渠道的“辟谣”基本上打消了各方的猜测。

次日(6月10日),苏宁云商交易回复正常,既没有继续拉升也没有跳水。说明消息并没有造成需要修补的“缺口”。

不过,李斌的确有故弄玄虚的主观故意。看他在6月5日17:13的微博:“刚通了一个15分钟的越洋电话,中国球迷的好日子要来了。” 要知道,6月5日正是阿里巴巴宣布投资12亿获得恒大足球俱乐部50%股权的日子。

看来,与巴萨合作事宜是由李斌负责的。为了让自已主抓的项目吸引公众注意力,将其与当前热议的话题联系起来“搭个便车”,是品牌宣传惯用的手段,往往能收到事半功倍、四两拨千斤的效果。

聪明的网友看出李斌意图并与之调侃,17:24一条跟贴:“啥意思,看到马云跟许家印通15分钟电话搞定入股的事,你通15分钟越洋电话,是收购国外足球俱乐部的节奏吗?”又有一个跟贴说: “看来以后15分钟是标配啊,要不以后中超也改成15分钟一节得了。”

其实,李斌的玩笑意味不难分辨出来。第一是地位不对。马云、许家印是双方的老大,而李斌打工的,怎么可能用15分钟与巴萨谈成资本层面的合作;第二是分工不对。百度一下可以看到今年2月17日的消息“苏宁近日召开春季部署会,宣布成立线上线下大运营总部,由苏宁云商电子商务经营总部执行副总裁李斌担任负责人。”

也就是说,李斌的职权范围与资本运营不沾边儿;第三是有悖常理,中国上市公司在信息披露方面的合规意识淡薄是实,但中国人最讲究“尊卑长幼”的次序。即使苏宁真的投资巴萨而且李斌参加了谈判,也不可能抢在老板之前抖出来。

“周三见”显然没有系统的策划,是李斌“灵机一动”的个人行为,想搭“阿里入股恒大”这个热点事件的车搞市场营销,没想到故设的悬念却被游资当做重大题材炒作,引起股价波动。

来源:虎嗅网,作者:Eastland

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